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神策数据CEO桑文锋:服务了超1000家公司,我发现了ToB的一个秘密

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2020年02月10日 18:27

图片来源@视觉中国

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文 | 混沌大学,作者 | 桑文锋(神策数据创始人兼CEO)

过去4年多,我一直都在做ToB创业。目前,神策数据已经服务了超过1000家各行业的标杆客户。

结合这些年经营ToB公司经验,我将ToB公司的运作体系拆分为产品、营销、客户服务、组织四个方面。

产品方法论

▎如何找到市场需求?

过去一年多,我思考最多的就是市场,也因此越来越对market本身产生了敬畏心。市场到底包括什么?我总结了四个方面。

1. 客户需求

ToB有一个好处,在于它能够精准反馈。客户需要什么功能,想要什么效果,是明确告诉你的,你只要去帮他实现就可以了。

但我们在服务一些传统客户的时候会发现,他们需要大数据分析处理的不只是一个点,而是很多地方。当时我们只有一个产品,太单薄了。

这也做不成生意,因为你只解决了其中一个小问题。所以我们调整了自己的战略,从做单品极致到产品矩阵。最早我们只有神策分析这一个产品,到现在我们还做了神策智能运营、神策智能推荐、神策用户画像以及围绕ToB客户管理的神策客景。

其实扩产品就是在拓展更多的需求。当你在更广泛的场景解决了用户更多的问题,自然就带来了更大的价值。

神策数据就是要做一家数据便利店。当然,我们不是卖数据,而是卖数据工具。我们不掌握任何数据,而是通过一系列工具组件,为客户提供全家桶式的数据解决方案。

2. 客户群体

2016年下半年,那时我们刚创业1年多,差不多有了100多个客户。但是我们发现一个问题,一些企业的死亡率太高了。因为我们早期服务的大多是互联网创业公司,很多公司项目根本活不过1年。

但神策数据是订阅制模式,我们依赖于与客户的长期合作。在头一年合作的时候,基本上是亏钱的。所以,这个商业模式长期走下去是不成立的。

后来我就发现了互联网+,也就是传统企业市场,比如像金融、零售、广电等。这些行业付费能力强,但他们对于整个服务解决方案要求比较高。比如很多银行,要求数据绝对安全。但这些公司底层数据比较杂乱,急需解决数据治理问题。

而我们强调私有化部署,底层做PAAS平台,基础数据采集建模,这些优势正好符合互联网+企业所需场景。

于是我们进行了市场拓展,从最初的只做互联网创业公司开始切入互联网+企业。做到了我们不改变产品,去调整客户群体,从而带来整个业务规模的放大。

3. 商业化

我们不止要解决一个需求,更要思考背后的商业化问题。其实神策数据的产品和传统软件最大的区别在于,我们采用一种订阅制模式。

以前的传统软件卖的是license。即一锤子买卖,我把这个产品直接卖给你,之后就再没关系了。

但订阅制不一样,它是一种按年收费或按月收费的方式。这一方面监督我们要把服务做好,不断与用户合作。另一方面我们的财务模式也更加健康,稳定。

这种商业模式的调整,从表面上看只是赚到了更多的钱。但这背后是你为用户创造了更多的价值。因为长期上,价值和价格一定是直接相关。

为什么这种订阅制能够创造更大的价值?原因在于它逼着乙方去真正把服务做好。比如神策数据只给用户签一年的合同,原则上不允许签多年合作。因为一年一年地签,它会倒逼你去把服务做的更好,那最终的结果也会是好的。这就是我觉得订阅制非常好的地方。

但神策采用私有化部署+订阅制收费模式,也就是说我们是一个不一样的SAAS。在我们之前没有ToB公司是既私有化布局,又按年收费的。但我们把这条路走通了。这是神策数据本身在商业上的一个创新之处。

4. 竞争态势

但是也要注意,有需求,能卖钱,同时群体又很大,并不代表这就是一个好的市场,因为这里有可能是红海,竞争激烈。

虽然神策目前还没有遇到这个问题,但一些大公司会遇到的。比如美团去和大众点评合并,这些操作本身就会对竞争态势产生影响,因为这个市场被重新调整后,你在市场中的空间份额不一样了,导致你的溢价能力也就发生了变化。

一旦我们在一个业务上已经遇到了瓶颈,那一定要考虑从以上四个维度进行调整。企业能不能调整、拓展需求,转换客户群体,或者我怎么改变这个竞争局面,比如把自己卖给谁?好让自己能继续生存下去,这些都是手段。

要记住,模式不是固定的,千万不要一下子走进死胡同,一定有办法通过动态的调整,使整个业务越做越大。

如何打造让用户满意的ToB产品?

1. 把事情做到极致

我们做一个新东西,一定因为市场上有我和没有会不一样。如果我只是简单把这个市场份额重新划分一下,那我宁愿不去做这件事。

我们团队有一个原则,宁愿要3个90分的功能,也不要10个60分的功能,更不要半吊子的功能。如果我做的一个东西是不好用的,还不如告诉客户,我现在不能做这件事。否则,对方兴致冲冲地试了一下,结果不能用。这对客户的打击非常大。而做ToB跟客户建立信任感是非常重要的。

最早,我们有11个功能在规划中,但实际上,我就做了3个。因为要保证,我们的多维分析、转化漏斗是全国最好的。甚至我们刚开始做1.0版本的时候,只有1个半月时间,大家压力非常大。我说,咱再砍一个功能,只做两个行不行?

这就是我们的原则,一定要把事情做到极致。

2. 坚持产品化

凡是能用产品解决的,就不用服务去解决;能用服务解决的,就不用咨询去解决。尽量把咨询工作服务化,把服务工作产品化。因为一旦你的模式越来越依赖于高阶的人,一定很难规模化。

我对神策数据的定位——神策是一个产品公司,我们就是卖产品的。坚持产品化是我们的二个原则。

3. 不卖期货

目前大量项目制的ToB公司,都是在卖期货。客户想要一个什么东西,销售说能做,没问题,就先把单子签下来。之后回到公司,叫技术人员,按照交付时间赶紧做。这样整个团队就被拴住了,被销售牵着鼻子走。大家做了很多定制化的功能,单子也能卖钱。但是你就失去了规模化的可能性。

我们坚持不卖期货。神策的销售只允许卖给客户我们已有的功能,或者是三个月内开发的功能。

客户和我们沟通的时候,有时会发现神策数据并不是满足所有需求,但一定会满足用户行为分析的相关需求,这一点,神策可以说是行业中遥遥领先的。

4. 价值交付

ToC和ToB有一个很大的区别。ToC产品是发布即交付。一个产品做出来,把它发布到app市场,马上会很多人去下载应用。 

但是ToB是发布只是交付开始,后边还有很长的交付过程。但往往会出现产品经理把产品功能做出来之后,真正到交付环节,发现有很多流程走不通,用户用不起来。

如果一个产品看似做了很多功能,但是价值发挥不了,那客户对你的满意度自然也是不高。

所以我们在做产品的时候,一定要将交付价值考虑进去。

营销方法论

我的一个理念就是把销售当成一门科学,将其标准化,流程化。

科学做法1:善用CRM,提升效率

利用CRM系统(客户关系管理)可以将每个客户线索管理起来。每一个流程都可跟踪。比如一个销售说他拜访了客户,那是否真的拜访,情况如何,这些都有记录。如此其他人接手时也会比较了解客户。

另一方面,ToB本身有一个特点是多决策服务客户。销售、分析师、技术支持、项目经理、售前、售后等大家都在服务于同一个客户。所以ToB非常强调协同,保持信息畅通,才能提高效率。

销售流动性比较大,如果他离职后,原本的客户就丢失了,这也不行。阿里在1999年,花了几百万专门去做复杂的CRM系统。真正要把销售这件事做好,一定要利用工具,把销售变成可管理的流程,而不是依赖于人。

科学做法2:用户行为数据沉淀

将用户行为特点利用起来,可以让销售效果更好。 这需要建立用户画像。比如一个用户在官网上,体验了你的demo,他操作了多久,使用了什么功能,这其实也是一个非常重要的销售线索。

我们将用户的体验数据同步到CRM里面去,那样销售在和用户沟通之前,就已经有了一些了解。

科学做法3:全漏斗思维

很多ToB企业问题在于市场和销售脱节,但二者本身是一个紧密的结合体。市场获取线索,销售进行转化。我们可以建立一个长漏斗,从最初的触达,到最后的承担,每个环节都关联起来。

避免了销售判断某个线索质量不行,市场还觉得我们的线索都很好,是销售能力不行,这种互相抱怨的情况。

所以我们一定要有这种全漏斗思维,把市场和销售两个环节关联起来,统一分析。

客户服务方法论

▎为什么客户服务那么重要

因为ToB业务的核心在于你能够给客户带来什么价值。但ToB客户获取难度大,每一个客户背后都有故事,一旦你的客户流失掉了,想再挽回非常困难。

所以ToB很强调客户服务,尤其是在订阅制的模式下,你光把东西卖出去是不够的,并且一定不能是只卖给客户这一单。需要和客户建立关系,不断地将产品卖给他。这就非常依赖于客户服务。

▎神策的服务体系

我将神策的整个服务体系总结为,产品矩阵、服务、咨询,这三个环节。

依据上文所提到的产品原则,尽量把咨询工作服务化,服务工作产品化。围绕服务这个点,我又进行了一次拆解。

1. 流程

我觉得流程本身就是把整个工作标准化。流程可以使客户和你合作时感觉比较安全,并且,当新人加入的时候,他就可以按照流程给用户一个标准的体验。

我们将客户服务流程切分的非常细,从开始的业务数据,到整个数据介入,再到后边如何去培训用户。这些环节里会涉及到什么角色,客户方面需要配合什么资源,都会在流程里进行清晰地切分。客户跟我们合作的时候,就会非常放心。我们肯定能把你服务好了。

2. 工具

神策服务了超过一千家用户,这些客户的状态是什么样的,哪些客户流失了,健康度如何,这些数据对我们来说非常重要。基于售后需求,我们做了客景这个产品。

一个销售可能管理了很多用户,有了这个工具,能够让他管理得更好。同时有些客户接口人变了,类似的信息我们都通过工具进行跟踪,及时调整。利用工具去提升效率。

ToB公司很核心的一个指标是人效比,如果一个人创造的价值超过50万,就能变成一个赚钱的生意,但如果低于50万,就会亏本,所以ToB无非是你打造一个组织,让大家本身创造的价值更高。

我有一个观点是,强化客户服务,强化服务体系,就是强化销售。

总结

总结一下我对创业的认识。最初创业时,我感觉创业像是一个百米冲刺,每天想着怎么赶快冲到终点。后来我发现,创业更像是一个马拉松,要不断坚持坚持再坚持。又过了一段时间,我觉得创业更像30公里以后的马拉松,你往前迈进每一步都想死,尤其是停下来再重新启动的时候,会非常痛苦。

在去年年初的时候,我发现创业更像是打麻将,你不离牌桌很难说输赢。对于很多企业来说,它在一个阶段可能是成功的,但是很难说最后一定有好的发展。

创业是一个不断学习的过程。其实我们创业也是为了不断提升自己,提升整个组织。最后,我总结一句话送给大家,创业就是去做成一件事,成就一批人。

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