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刘强东回归一年,京东现在怎么样了

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年12月20日 10:25

出品 | 电商报Pro   作者 | 李松月

刘强东回归一年,从“收权”开始

2022年年底,刘强东发出全员信,祝贺京东迎来全面盈利的重要时刻。

而后又被曝出,他在京东内部管理培训会上痛批部分高管,称“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子”,表示部分高管醉心于PPT和奇妙词汇,或吹得天花乱坠但是执行一塌糊涂……

一句祝贺、几声怒斥,代表着刘强东自2018年的那次放权以后,又回归了京东的C位,逐渐收回手中的权力。

而他回归的时间节点,不仅仅是京东实现全面盈利,京东的市值也刚刚被拼多多超越。此时的刘强东或许就已经下定了决心,要把拼多多的打法学透。

阿里京东拼多多市值变化 图源:晚点

在当时的内部会议上,刘强东屡屡提及高管们偏离了公司经营战略的核心:成本、效率和体验

对于零售业务,刘强东直言:“不能因为自己现在的生活好了,就忽视很多基层消费者的诉求”“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”……

他认为曾经的京东,就是依靠低价和服务等优势掌握了足够的竞争力。而想要在如今的电商市场更好地发展,当务之急就是将过去的优势重新“夺回来”。

就在刘强东的讲话后不久,有京东内部人士透露,全集团正在密集进行“低价心智专项行动”。“低价”成为了2023年无论是京东零售板块还是职能部门的重中之重。无论是各部门2023年的规划还是挑战目标,都是以用户为核心,“低价”等五要素均被放在首要位置。

比如今年年初,原京东零售CEO辛利军就提出了包括“下沉市场”在内的四大必赢之战。

接下来的一年我们也看到了,自从刘强东于今年2月正式回国工作,京东便开始动作频频:上线百亿补贴、开放生态、组织变革、推动流量平权……不管怎么调整,核心的目标都是把价格降下去,重塑用户对京东的低价心智。

即使徐雷卸任京东集团CEO、辛利军卸任京东零售CEO之后,接手的许冉也始终坚持着刘强东定下的低价战略,毫不动摇——她在11月的Q3财报会上表示,京东整体零售战略在方向上不会有大的变化。

考虑到电商行业早已进入到存量竞争时代,京东对于低价的坚持不难理解。QuestMobile在最新的一份报告中指出,截至今年9月,京东与淘宝的重合用户规模达到4.39亿,而与拼多多的重合用户规模经有2.91亿。

阿里京东拼多多用户重合情况 图源:QuestMobile

这意味向低线城市、向下沉市场渗透,跟拼多多“抢”用户的京东,才能有机会实现更多的增长。

但折腾了一年以后,刘强东似乎未能如愿——今年第三季度,京东集团总收入增长1.7%,贡献81%收入的京东零售增速更是只有0.06%。

与此同时,被拼多多反超的市值不仅未能挽回,反而继续拉开了差距。截至12月18日收盘,拼多多美股市值1972亿美元,京东美股市值419.3亿美元——前者是后者的4.7倍。

摆在眼前的事实,好像在证明着京东的“无功而返”,难道是刘强东所坚持的低价策略错了?

一切推倒重来,京东走进漫长战争

公开数据显示,2022年全国社会消费品零售总额43.97万亿元。其中,一线城市为5.02万亿元,占比11.4%;新一线城市为9.64万亿元,占比21.9%;二线城市为8.48万亿元,占比19.3%;下沉市场(三线城市及以下)达20.83万亿元,占比47.4%。

毫无疑问,下沉市场是消费的主力。用低价抢占下沉市场的消费份额,也合情合理。京东的低价策略之所以还未奏效,要么是方法错了,要么就是执行力不够。

方法方面,有京东内部人士透露,低价是第一准则,但具体活动各个团队都可以拿出方案,谁效果好(GMV高)就主推谁。

因而我们看到,京东为了实现低价,在各个方向上都有过尝试。比如消费者感知最深的,一个是上线“百亿补贴”频道,一个是PLUS会员自营订单全部包邮,这两个动作都能让消费者直观感受到自己省了钱。

京东百亿补贴页面 图源:京东App

但问题在于,来自平台的补贴不可能长久。此前有第三方机构进行过统计,今年3月京东百亿补贴刚上线时的商品中,POP商品占比超60%。但从销售额比例来看,自营销售额占比75%,几乎是POP销售额的三倍。

这就意味着早期的百亿补贴,真的是由京东出了大部分补贴。但这显然是不可持续的,于是京东需要将更多POP商家拉过来,共同把价格做低。

也是为了实现这一点,京东全面打通POP和自营,并且在名义上推动流量平权,希望将价格作为流量扶持的主要标准,引入更多低价商品。

这一思路确实没有问题,但在执行过程中却显得缺乏力度。

前不久,有运营员工在京东内网发文,引起刘强东回复时,就提到了一个问题:京东pop商家有更多的低价商品,但是也没有给到他们足够的流量支持,尤其是搜推上,表现得不是很明显,低价也没有优先展示和更多曝光机会。

之所以会有这样的结果,可能还是跟京东的采销部门有关。据《雪豹财经社》此前报道,有内部员工透露:“为了采销利益,有时一些场域会故意‘打压’POP,不给流量,不做促销,就为了让用户只买自营。”

也难怪刘强东在看到员工发表的观点后直言:“我觉得这位兄弟说的实在太好了,可以说是句句说到了公司的痛点,都是现实存在的问题,而且必须改变,否则我们没有出路。”

但是今年双11我们也看到,京东采销凭借直播带货吸引了不少的流量,而且业绩也有明显增长,京东也只能予以放权。对于庞大臃肿组织的调整,可能真如刘强东所说,“改变起来确实需要时间”。

好在,京东还有基础,还有时间。

从今年第三季度的财报来看,京东始终是营收最高的电商企业,甚至是营收最高的互联网企业、民营企业。

阿里京东拼多多Q3业绩对比 图源:网经社

而且京东的利润水准也创下了历史新高,据许冉所说,这主要是因为京东的供应链优势发挥了作用。

京东方面曾多次表示,京东的低价是靠诚信经营、持续在供应链里“挤水分”,把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴,能够真正促消费,激发消费市场活力的“真低价”。

因而对于京东,尤其是京东自营而言,“质量”是和“低价”同样重要的。

据了解,目前刘强东正在推动“假自营”的整治。真正意义上的京东自营,其配送、仓储、发票三个环节均由京东自营完成。

但是还有一种FCS自营,虽然还是POP商家在运营,却可以使用京东物流和仓储,用户也能看到自营标识。

针对这类自营,京东打算提高标准,对入仓规模、品质、GMV等都有更高的要求,并且要和真正的京东自营走差异化路线,不能产生直接竞争。

由此可见,京东如今还是想保持京东自营“高品质”的定位和心智,但又需要足够多的POP商家入驻,繁荣平台生态、通过内部竞争压低价格。

仅从目前的情况来看,京东的想法是很矛盾的。想要破局,只能寄希望于供应链里能够挤出源源不断的“水份”;或者将更多的时间用在刘强东所说的“改变”上——这注定将是一场漫长的战争。

发布于:广东

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