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一手好牌打稀烂,又一家美妆糊了

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2024年01月11日 10:07

又一个海外美妆品牌,无奈“退网”。

就在前几天,LVMH旗下美妆品牌、眉部产品销量全球第一的贝玲妃,突然宣布关闭国内三大线上自营旗舰店,并于1月28日结束一切与线上运营的相关服务。据客服回复,这与品牌在中国境内的运营策略调整有关,今后要在官方渠道购买贝玲妃品牌产品,仅可通过LVMH旗下的丝芙兰美妆集合店进行。

许多人陆续收到了官方发来的关店通知。(图/微博)

在线下,这个老牌美妆产品的销售渠道也在进一步收缩。从2021年起,贝玲妃的百货专柜就在陆续退市,当时官方的说法也与今天如出一辙——为了适应当下的市场环境而“调整中国的业务模式”。

如果说从去年开始的e.l.f、露华浓等一系列开架美妆产品退出中国,还只是“技术性调整”,那么这次贝玲妃的宣布下线,则让很多人惊呼“好突然”。目前,贝玲妃在抖音官方旗舰店商品已经全部下架,淘宝、京东两家店铺已经挂出了关闭通告,但仍有人难以接受,在“提问区”求证真相。

消费者在淘宝求证“关店传闻”。(图/贝玲妃淘宝店)

毕竟,早在2007年正式入驻中国之前,贝玲妃就已经通过海外代购等途径,成为90后一代人的中高端美妆启蒙。而它的落幕,也难免激发起中生代消费者的感慨,“时光一去不复返”,这位前海淘时代的网红顶流,正在快速消失于国内消费者的视线之中。

一、成也少女,败也少女

当年的贝玲妃有多火?根据LVMH官网介绍,“两秒钟就有一款眉部产品被售出”。官方数据显示,贝玲妃“反孔精英”底霜的销量一度在欧美排名第一,平均每14秒售出一支。

这个品牌从创立之初,就有着强烈的青春色彩。1976年,一对来自印第安纳州的双胞胎姐妹Jane Ford和Jean Ann Ford决定创业,投身实体经济,她们通过抛硬币的方式决定开设一家小化妆品店,服务于“邻家少女”这一群体,而这也是贝玲妃品牌的起点。

2007年,贝玲妃通过丝芙兰进入中国市场。在还没有种草平台的年代,贝玲妃通过当时并不算顺畅的海淘渠道先行进入国内,俘获了年轻消费者的心,凭借着“隐形毛孔”“无妆感”的猪油打底霜打响了名头,在当时县城初中女生眼中,是妥妥的顶流高奢。

即便在那个时候,没人知道它背后是全球奢侈品行业翘楚LVMH,消费者甚至搞不清到底是“贝妃玲”还是“贝玲妃”,但那装在铁皮盒里的猪油膏打底霜、腮红和眉粉,还是给那个时代的少女们打造了满满的上妆仪式感。

根据2021年1月至12月全球知名眉部产品零售总额估算,贝玲妃为全球第一的眉妆品牌,在全球拥有3000多家修眉吧和85家精品店;另据NPD集团数据,贝玲妃每年为超过500万顾客修眉,通过品牌独创的“眉吧(Brow Bar)”,贝玲妃将蜜蜡修眉、定制眉形等服务带入中国市场,奠定了它在国人心中“眉妆专家”的地位。

然而,随着“精致少女风”审美成为过去,贝玲妃的品牌定位开始变得尴尬。特别是在这几年国货彩妆鲶鱼效应的对比下,贝玲妃十几年如一日的复古包装和配色,让国内消费者感到了强烈的审美疲劳。

CBNData 2020年的统计数据显示,我国新锐美妆增速高达78%,远超整体美妆23%的增速,美妆产业的迅猛发展让贝玲妃有了更多“平替”,而剩下为了青春情怀买单支持的消费者,终究是少数。

人们发现,这么多年过去,贝玲妃这个面向年轻少女群体的品牌几乎没有更新换代。官方旗舰店上架产品仅有40款,能拎出来的看家产品,还是那老几位——蒲公英腮红、“反孔精英”底霜和眉笔,在几乎“日更”“月更”的国产美妆品牌衬托下,显得格外迟钝。

更要命的,是与简约复古包装极不对等的定价。贝玲妃官方售价235元的眉笔,净含量只有0.34g,折算下来的单价比知名“眉笔刺客”还要离谱。在这一次“退网”风潮之后,有不少忠实消费者都表示乐见其成,摩拳擦掌等着薅一波羊毛。

“大数据请记得,贝玲妃清仓推给我。”(图/小红书)

新生代少女当然也有少女心,但问题是,在“白菜级质感、贵妇级定价”的贝玲妃面前,想说“爱了”并不容易。

二、无奈“退网”的贝玲妃,是没赶上好时候吗?

近几年,贝玲妃曾多次尝试“拥抱新生代”,尝试与短视频达人合作,也曾与迪士尼联名推出“公主礼盒”,但最终还是难改无奈退网的命运。

许多人称贝玲妃在中国市场是“起大早赶晚集”,堪称一手好牌打得稀巴烂的典范。毕竟,从2007年就入驻中国的贝玲妃,经过十几年的发展,已经积累了不错的名声,却在关键的时间节点错过了品牌线上发展的红利期。

2011年,贝玲妃第一次入驻天猫,但仅过了半年时间就悄然撤出。当时品牌给出的原因是“合同到期”,但更多人认为这是在探索数据。当时奢侈品线上销售的方式并不被看好,而贝玲妃作为LVMH较为“亲民”的品牌,拿来试水,借此探索电商路径,确实是最为合适的。至于是否会继续与线上电商平台合作,当时,一位贝玲妃品牌的负责人称“数据资料都已经上报至LVMH集团,依然在内部审核过程中,得出结论需要一定的时间”。

但这一“审核”就过了6年。

贝玲妃再次入驻天猫已是2017年,尝试电商直播的时间,则滞后到了2022年。中国新闻周刊当时的报道称,“在充满少女心的粉色布景前,主播现场试用一款持妆喷雾……快速刷屏的评论里,偶尔会有网友问一句:‘这是官方店铺吗?’”

显然,在那“登场又下场”的6年里,贝玲妃错过了重要的线上发展时机。数据显示,从2015年到2022年,中国彩妆用品线上渠道销售占比由17.91%提升至45.36%,贝玲妃没能在浪潮之前完成线上布局,如今只得遗憾离场。

三、退守线下之后,“贝玲妃”们能继续“小而美”吗?

重回线下之后,贝玲妃依然需要面对来自线上线下的双重挤压。

有网友称逛街时发现“贝玲妃在丝芙兰的位置越来越不显眼”,也经常存在色号不全的情况。虽说眼下的贝玲妃只是“退网”,并没有真正退出中国市场,但联想到贝玲妃在整个LVMH集团美妆线的尴尬地位,很多人都抱着悲观态度,或许终有一天,它将消失在中国消费者的视线中。

不只贝玲妃,近年来,不少海外美妆产品都陆续进入退潮期。面对着原料价格上涨、销售不佳等情况,许多大牌彩妆品牌都在尝试放下身段,通过联名、促销、“先涨后降”等方式进行自救,却表现出水土不服的征兆。仅去年一年,就有Huda Beauty、e.l.f、CEZANNE(倩诗丽)等多家海外彩妆品牌宣布退出。

据不完全统计,2023年,10家国际彩妆品牌宣布退出中国市场。(图/《中国化妆品》)

以贝玲妃的母公司LVMH集团为例,2023年三季度财报显示,集团的营业收入为199.6亿欧元,同比增长9%,这个数字低于前两个季度17%的同比增速,也低于此前分析师11.2%的预期增速。

一方面,这说明国内消费者正在对海外大牌祛魅,“贝玲妃”们如鱼得水的时代已经过去,人们很难再因为某个代购的推销、某个明星的代言而疯狂,也度过了集邮式购买美妆产品的时期,产品的功效、配方成分和性价比……任何能够带来差异化的因素,都将影响人们在购买美妆产品时的决定。

另一方面,海外美妆品牌退潮,并不意味着国产美妆品牌能够“松一口气”。相比海外品牌,国产品牌虽然更熟悉消费者的消费模式,也可以更快速地响应当下市场的号召,却缺少长足动力,国货多的是“爆款”,缺少的是畅销不衰的经典单品和更广阔的知名度。在浪潮退去之后,美妆行业的新一轮“洗牌”也将开始。

不过,这对于消费者来说,或许并不是一件坏事。

本文来自微信公众号:新周刊 (ID:new-weekly),作者:Soror,编辑:陆一鸣

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