首页 科技快讯 腾讯为何屡败屡战短视频红海

腾讯为何屡败屡战短视频红海

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2019年09月26日 16:50

编者按:本文来自微信公众号“壹娱观察”(ID:yiyuguancha),作者王心怡,编辑 冒诗阳,36氪经授权发布。

腾讯为何屡败屡战短视频红海

腾讯在短视频领域的动作逐渐密集。《陈情令》泰国粉丝会让火锅视频刷了一波存在感;在这不久之前,腾讯再次牵手快手;再往前推,腾讯视频设立了“火锅剧”专区,激励机制下的短剧在长视频平台拥有了“特殊待遇”。

腾讯为何屡败屡战短视频红海腾讯在短视频领域的探索却已经走了很多年。从2013年推出微视至今,六年多时间里,抖音崛起,秒拍一度成为微博最常用的短视频平台,西瓜视频开始探索综艺领域。然而,腾讯系短视频却始终未能拥有高光时刻。

屡战屡败却不妨碍屡败屡战。几年间腾讯从未放弃短视频领域,不断寻求新的方法和突破:推出针对不同用户的产品;打起“数量战”;以QQ、微信、长视频平台带动短视频……目前来看,或许最具期待的还是与快手的合作。

不舍这一领域的背后,是短视频行业释放出的巨大能量。不再仅仅是内容的生产地,短视频的各种组合模式,让它的商业边界不断拓宽,又可以反哺腾讯和腾讯视频。

利好可见,但现实依然残酷。除了头部短视频平台,其他平台在大浪淘沙中逐渐暗淡,短视频格局相对稳定。

同时,在经历了短视频疯狂增长的两三年,用户增长已经逐渐放缓,市场格局趋于稳定。对于在市场中想要拥有姓名的短视频平台来说,不仅需要在用户规模上追赶,还需在内容质量上有保证,难上加难。

这注定仍是一场“艰苦”的“圈地战”。

入局早,多产品发力,长短互助

6月至今,腾讯在短视频领域动作频繁。先是6月初,在腾讯视频开通了“火锅剧”专区,并公布了激励规则,吸引创作者的加入。

目前上线的内容种类包括搞笑视频、微剧、微综等等,其中一些作品已经开始获得大众的关注,根据云合数据统计,微纪录片《女人30+》全网累积播放3599万,豆瓣评分7.1。

腾讯为何屡败屡战短视频红海长视频为主的腾讯视频开始探索“长短互助”的道路。

差不多同时,微视内侧30s视频分享至朋友圈的功能,几天后,快手也获得短视频可以分享至朋友圈的权利。腾讯集中社交优势资源反补短视频,导流、引流目的明显。

9月,腾讯视频利用热剧《陈情令》再次实现反哺。由腾讯的yoo视频改名而来的火锅视频,担任起了《陈情令》泰国演唱会现场报道及幕后花絮的任务。

从相关视频数据来看,有一定的引流效果,点赞、评论数相比其他视频有了很大的提升,但根据易观千帆数据来看,对于app的增量变化并不明显。

但是,这两个动作似乎远没有与快手的牵手对行业的震荡大。7、8月,腾讯分别以E+轮和战略融资向快手进行投资,这一行为,也一度被当成是腾讯对于头条系、百度系等短视频“围剿”的应对之法。实际上,在2017年腾讯已经与快手建立起联系。

腾讯为何屡败屡战短视频红海不只这三个月,作为发现短视频风口,早早入局该领域的腾讯,一直没有放弃过在短视频领域的探索。

2013年微视上线,彼时,快手从动图工具应用转向短视频社区不到一年;微博也刚刚内置秒拍;头条系、百度系短视频矩阵还未孵化。

腾讯对这一新产品大力支持,打通qq、微信等各种登录渠道,2014年春节期间微视的用户量就达到了4500万。然而由于玩法单一、硬软件设备制约等因素,在这之后,早早入局的微视却开始不温不火。

尽管如此,腾讯也没有放弃微视。2017年4月,腾讯停止微视运营,四个月后又重新进行版本更新。伴随着此次回归的是据称30亿的补贴,以及打通QQ音乐正版曲库的产品升级。

腾讯大力扶植微视,其中一个明显的表现是在各大节目中“露脸”。仅在综艺方面,2018年微视就独家冠名了湖南卫视《快乐哆来咪》和腾讯视频的《吐槽大会3》,拿到了《我就是演员》的网络冠名,同时还是《心动的信号》《创造101》的赞助商,投放数量仅次于抖音。

腾讯为何屡败屡战短视频红海

▲《吐槽大会3》

但是似乎并没有给微视带来较大起色。根据艾瑞APP指数显示,2018年8月—2019年8月13份月榜单,短视频月度总使用次数占比,微视均为进入前十;月度独立设备数方面,直到2019年2月,才进入榜单,在6、7名徘徊。

微视的表现未达预期,腾讯以“内部赛马”之法,走起了以数量取胜,多领域、细分人群覆盖的道路,先后推出了猫饼、MOKA魔咔、饭视频、速看视频、腾讯时光、哈皮、yoo视频、速看、音兔等十余个短视频APP,覆盖娱乐、影视、生活、视频/图片制作等各领域,但实际上不论是在下载量还是热度上,成绩都不理想。

一个“嫡长子”+多个“亲儿子”+一个“收编人员”,数量压制、品类多样、长短互助,这一场开拓短视频领域的战役,腾讯投入巨大,从未放弃。

有观点认为,腾讯在短视频领域的布局已然失败,仍在这一领域保持攻势,其目的在于牵制字节跳动,避免后者进入社交领域。

但除了集团层面的战略考量之外,短视频也却是必争之地。经过近两年的发展,短视频已不仅是内容的重要入口,而是成为娱乐、电商的营销阵地。

用户、变现、引流,如何舍弃!

短视频的巨大能量表现之一,在于它庞大、仍在增长的用户数量。根据艾媒数据显示,2016年短视频用户为1.5亿,2017年涨至2.4亿,2018年突破5亿大关。

而根据QuestMobile数据显示,截止到2019年6月,短视频行业新安装用户接近1亿,总体MAU (月活跃用户量)8.21亿,同比增速32%,与目前在线视频总体MAU的9.64亿相比,二者差距正在持续缩小。

腾讯为何屡败屡战短视频红海同时,数据显示,短视频月人均使用时长超过22小时,这一数据高于手机游戏、在线视频在线阅读等行业。庞大的用户与不断增长的人均使用时长,昭示着短视频行业旺盛的需求、巨大的市场空间和持续的发展潜能。

而用户不论对于以“社交”打天下的腾讯整体,或仅仅以视频为核心的腾讯视频来说,都至关重要,短视频无疑是吸引用户,甚至能够和其他部门形成互助的重要渠道。

腾讯为何屡败屡战短视频红海在不容小觑的用户规模和市场占有率之外,短视频行业在发展过程中催生出多种变现途径,并展示出其对于其他介质的包容性和融合性。

在高速发展的过程中,短视频已不再是简单的内容的生产者和传播者,逐步探索出“短视频+”的模式。目前来看,短视频的变现模式主要有广告、游戏、电商带货、直播打赏、知识付费等。

根据《财经》报道称,2018 年抖音的日收入已经达到千万级,其中90% 的收入来自效果广告。根据信义资本的估算,以1.5亿的月活为标准,抖音信息流广告的年收入可以达到 95 亿元。同时,也有消息传称,快手在2018年的收入接近200亿,其中大部分由直播贡献。

强大且多样的变现能力,让短视频商业前景逐渐清晰,几乎成为互联网行业中距离现金流最近的一块阵地,巨头腾讯自然不能放弃。

除此之外,短视频以其碎片化、时间短、竖屏、用户活跃度高等优势,在信息的及时传播和扩大影响力上,地位已不容忽视。以至于有不少营销方已经把短视频平台作为营销的重要阵地,甚至制定专门的规划。

事实上,到目前为止,腾讯还是在利用现有产品为短视频引流,比如朋友圈分享、腾讯视频设置广告推荐位为微视导流;IP剧后续衍生活动开发,为火锅视频引流等等,以社交、长视频带动短视频。但是,一旦腾讯短视频发展形成规模,同时也将引流、反哺社交、长视频等其他领域。

短视频利好可见,但不论是抖音、还是快手,总归不是“自家孩子”,难免有些“缩手缩脚”,对于腾讯来说,还是发展自己的短视频产品更为牢靠。但是,在短视频行业挫折不断的腾讯,依然还要面临新的行业变化下的新挑战。

新变化:“忠诚度”下降、稳定期、“大混战”

虽然短视频仍然呈现增长态势,但是近几年抖音以其高用户数、下载量和强变现能力位于短视频行业头名,快手次之,其余APP在后追赶的行业格局基本已经稳定,后来者短时间内超车的可能性微乎其微。

同时,根据QuestMobile报告显示,2019年上半年短视频行业MAU同比增长的APP数量占比均呈下降趋势,也就是说,新入局短视频行业的APP数量较去年同期有了减少,行业整体趋稳,来自“新人”的冲击不大,竞争还集中在已入局的“老牌选手”。

腾讯为何屡败屡战短视频红海而这样在相对稳定的市场格局,以及用户不在野蛮生长的情况下,对于“腾讯系”来说,追赶、甚至超越头部两强,难度不小。

另外,在不断发展的过程中,各产品的特征和优势已经凸显,用户下沉下,是内容的更精准直击。

没有完美的综合型产品,却有狙击不同取向的不同产品,因此,用户的“忠诚度”在下降,或者说,他们可以留在某一APP,却不是唯一的选择。

如何让他们将更多的注意力放在自己平台,如何维持用户的黏性和持续的消费能力,也是一个难题。

腾讯为何屡败屡战短视频红海腾讯还面临的一个问题,在牵手快手之后似乎有所缓解,即组团“混战”。“头条系”以抖音带动西瓜、火山,领先优势明显;“百度系”异军突起。

易观千帆数据显示,2018年11月好看视频月活跃用户率为32.9%,全民小视频的月活增长率高达132.9%;快手此前堪比“独行侠”,现在隐隐变成“腾讯系”同盟,但是目前来看,腾讯更像是提供了财力支持,在决策方面,快手仍保留话语权,可依靠的还属以微视为主的矩阵。

但短视频行业发展期间,变化总是存在。腾讯在短视频的战场,也暴露了自己的问题。

比如,腾讯视频的“火锅剧”专区设置在整个页面较为靠下的位置,在吸引用户关注上效果稍差;发力较为松散,全品类覆盖固然好,集中力量“办”几个有特色、有记忆点、差异化的似乎更为有效。

但不错的状况是,根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》显示,2019年春节期间,微视凭借腾讯的5亿现金红包日活比攀升达到338.73%,超过抖音10倍。截止到2019年6月,微视月活跃用户数超过1亿。

一个从未被放弃的“嫡长子”,一个实力强劲的“同盟”;一个想啃下短视频这块硬骨头,一个想进入社交这个花花世界,短视频行业的战争,仍未有定数。

相关推荐

腾讯为何屡败屡战短视频红海
张朝阳:不担心短视频红海 最好的作品来自用户
已经有了视频号,腾讯为何还要继续推出短视频产品?
中年男人喊“红利”的视频号,能缓解腾讯的短视频焦虑吗?
短视频“拉长”进行时
腾讯短视频的海外布局
焦点分析 | 短视频一战过后,腾讯头条又在短内容社区狭路相逢
抖音快手「脱钩」短视频
36氪独家 | “朕惊”!做硬件的小米,推出首款短视频应用
短视频十字路口:头条向左,腾讯向右

网址: 腾讯为何屡败屡战短视频红海 http://www.xishuta.com/newsview10517.html

所属分类:互联网创业

推荐科技快讯