对手杀入腹地，王兴举起迟了三年的刀

作者：海棠葉

来源：无冕财经（ID：wumiancaijing）

临近春节，弥漫在本地生活上空的硝烟味却越发浓烈。

2月2日，美团董事长、CEO王兴宣布新的组织架构调整。

在核心本地商业方面，到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发平台等共同向美团高级副总裁王莆中汇报；大众点评、SaaS（餐饮管理系统）、骑行、充电宝等业务将由美团高级副总裁张川负责；其他组织保持不变。

这是美团上市以来最大的一次调整。“当前内部、外部充满各种挑战。”内部邮件中，王兴的一句话多少解释了此时此举的深意。

压在王兴头上的，是抖音本地生活一年2000亿人民币的GTV（总交易额）。

战争的冷意贯穿着美团上下。

“这不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。”新年伊始，美团高级副总裁、到店事业群总裁张川就发布了一封长达4200字、措辞严厉的内部公开信。在这封信中，关于战役、战争的字眼出现了不下10次。

时不待人，正是这场紧迫而血腥的本地生活战役，促使美团用焦虑与变革来开年。

王兴举起迟了三年的刀，有用吗？

01

整合到店、到家，大将挂帅

与其他互联网公司相比，美团的组织架构调整并不频繁。

自2017年底成立到店事业群以来，美团的组织逐步稳定发展为“2+3+N”的结构：两大事业群（到家、到店）、三个平台（美团平台、智慧交通平台、基础研发平台）、若干个事业部（优选、快驴、买菜、点评等）。

这一安排延续了6年，直至本次组织架构变化。

原本独立的两大事业群和两大平台被整合打包，高级副总裁王莆中的管理权限得到了增大，掌控着美团核心本地生活中的最核心业态。

这些根基业务在美团总营收中占比超过7成。

财报显示，2023年第三季度，美团核心本地商业营收为576.9亿元，较上年同期的463.3亿元增长24.5%，占到2023年第三季度营收的75.4%，是美团最为核心的业务，也是美团的最大现金流业务。

据晚点 LatePost报道，本次调整并非临时决定，而是基于过去半年的讨论决策，但新调整也来得颇为迅速。

就在1月初，张川才以美团到店事业群总裁身份对内发布了内部信，称到店业务是一场漫长的竞争，核心高管要到一线去。如今距离这封内部信发出不足一个月，张川的岗位就受到了调整。

“到店与到家业务适合协同发展一直是行业共识，此次整合也在意料之中”，一位接近美团的知情人士表示，“团购与外卖在供给侧重合度较高，是在以不同履约方式满足消费者的同类需求。”

市场有观点认为，由一人负责也可以调动最好的资源实现二者的联动，更好地在市场竞争中形成可充分调动的战斗资源。

此番，王兴派出的是王莆中。某种意义上，统领到店和到家业务的他，俨然美团的先锋大将。

据公开报道，王莆中今年才40岁，是目前美团最高决策机构 S-team中最年轻的成员。自2015年加入美团后，王莆中历任外卖配送高级产品总监、外卖事业部兼配送事业部负责人等职务，仅3年便晋升高级副总裁，同时加入S-team。

从2015年至今，王莆中一直在“打仗”：先是带领美团迎战饿了么、百度外卖；而后迎战阿里，再到试水闪购业务，夺得同城即时零售领域第一名的成绩。

作为美团唯一从业务一线打上来的核心管理者，王莆中非常符合王兴在人才选拔中的“艰难理论”，即打过仗、打过胜仗、打过硬仗、打胜过硬仗。

美团人对于王莆中的评价也颇高。

在一些美团员工看来，王莆中是美团外卖崛起的关键人物，是继王慧文之后，又一个敢打敢拼、勇于做新尝试的管理层。

复盘美团到家业务的成长史，王莆中主导了多个关键的决策——力主探索客单价更高的写字楼白领市场，给美团外卖带来了关键的规模增速，于2017年年底以53.9%的用户使用份额位列行业第一；提议王兴拿出20亿元自建同城配送，搭起护城河。

一位美团人士评价，王莆中聪明、风格务实，管理接地气，对于业务发力的节奏有大局观，“例如在外卖大战中，什么时候该搞供给，什么时候发力配送，时机和节奏掌握得非常好，而不是对手做什么，就跟什么，或者大家觉得应该做什么，就做什么。”

“王莆中可能是美团高管中‘最具有企业家精神的人’。”新浪数科前COO于冬琪如是认为。

02

反击有点晚，对手不止一个

对手兵临城下，变革显得尤为迫切。

2023年11月，美团交出了一份不错的2023年三季报，但资本市场的表现却不尽如人意，财报发布当日美团港股一度跌破100港元/股。

在当时的财报电话会议上，王兴曾直言：“目前美团在二级市场的股价只反映了外卖单一业务的估值，并不符合公司的内在价值。”

但股价依旧下滑，直至宣布组织架构调整的这一天，美团股价收跌于63.25港元/股，低于2020年初由新冠疫情导致的恐慌水平之下，也跌破最初上市的发行价69港元/股，总市值亦跌破4000亿港元。

据统计，过去的2023年全年，美团股价累计下跌了53.7%。

影响资本市场乐观态度的主要因素，离不开抖音和它背后的字节跳动。

据海通国际研报数据预计，2023年抖音本地生活GTV达2000亿元，约是美团的1/3，且绝大部分是由到店业务完成的。

根据《2023抖音生活服务年度数据报告》，2023年，抖音入驻服务商数量增长1.79倍，服务商合作的商家数提升近2倍，服务商总交易额实现近8倍增长。此外，达人探店助力实体商家增收946亿元。

更关键的是，抖音今日之势，与美团的“纵容”不无关系。

2021年4月，抖音开始尝试本地生活业务；2022年，抖音把美团到店所有的核心品类都尝试了一遍，决定进一步投入，美团没有什么反击的声响。

这一年的时间里，抖音本地生活做到了900亿元成交额。与此同时，据晚点Late Post，美团在调研抖音本地生活之后得出的结论是“这个新生对手带来的威胁范围可控”。

美团的轻敌，形成了抖音本地生活飞速发展的天时地利人和。

时间来到2022年下半年，美团对抖音更多是以防御性运营为主。例如，在美团收银体系上，不允许抖音的团购核销券使用；向用户发放更多补贴，牺牲一部分到店业务的利润率以稳定其市场份额。

2023年，如梦初醒的美团才开始全面对标抖音，2月，对标抖音的“特惠团购”上线了“特价团购”；7月，在APP首页开辟了“美团直播”的一级入口；8月，又在首页底部的菜单栏中心位置上线了“视频”标签，将短视频引流入口提高权重。

据市界报道，美团对愿意在抖音特惠团购中下架、或提供更低价格的商家给与流量等方面的扶持。

另据媒体多方报道，从2023年下半年开始，美团启动了一次重要的变革升级。特别是在到店业务中，在下沉市场取消了延续多年的代理模式，改为直营。同时，美团重新调整了BD团队的权责，推动未来BD更多参与到商家议价、促券等关键环节中。

效果有，但还不够。

据公开报道，2023年2月，抖音生活服务核销前交易额一度逼近美团的45%，到了7月份，尽管有所下降，仍有40%。

据国盛证券预测，2025年抖音到店GTV或将实现3000亿，可以达到美团一半；抖音到店广告、佣金合计收入将达 590 亿元，或将赶上届时美团到店、酒旅的业务收入。

美团最核心的外卖业务出现了疲软。去年11月底的三季报电话会上，美团CFO陈少晖说“我们认为四季度外卖收入同比增长将略低于三季度”，并且，三季度到店、酒旅业务的经营利润同比下降，抵消了餐饮外卖业务利润的“稳健增长”。

反击还是来得稍晚了一些。

足足三年时间，从2021到2023年，竞争对手杀入腹地了，应对策略才逐步从可控到全力反击。

值得注意的是，抖音还在持续加码。

2023年10月25日，其计划在未来一年投入5亿元，帮助商家匹配到更合适的达人，提高经营效率，同时为达人提供更多的带货收入。

更大的挑战在于，如同晚点Late Post报道所言，每一个在自己主战场胜出的互联网新兴巨头公司，都希望进入生活服务领域，用他们各自擅长的路径把美团的业务重做一遍。

2022年9月，快手将本地生活业务升级为独立业务部门；2023年4月，快手上线本地生活小程序接入餐饮、茶饮等连锁品牌；2024年1月，快手和携程达成战略合作。

高德地图嫁接阿里本地生活业务已有近一年，目前已经能在App搜索框下找到美食、酒店等栏目，聚合了吃喝玩乐等各种基于位置的出门服务，并为达人上线了专属权益产品“高德请客”，用于搭建点评体系；小红书则上线了“官方探店合作中心”并推出“100家探店计划”……

美团当下面临的对手，远非团购大战、外卖大战时局部战场的小BOSS，更多未知的挑战在等着王兴。

发布于：重庆

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