城投，开始弯道超车！

自上个月的大救市以来，地产行业的抢客大战愈演愈烈，所有开发企业都渴望尽快扭转销售势头。

然而，传统的线下获客手段已经失灵许久，市场的局部回暖也不会改变工具过时的事实，数字化技术成了地产营销业务改革的关键。在当下这个节点，谁在数字化营销上布局得早、探索得深，谁就能抢占先机。

而让小明颇感意外的是，在房企最熟悉的赛道上，有不少城投公司弯道超车追了上来。

经过数年的转型追赶，现在城投公司的数字化营销水平是越来越惊人了。无论是在获客、转化、运营，还是在案场改造环节，一批城投公司都做出了亮眼的成果，值得研究借鉴！

发力互联网公域获客

城投的营销“网感”越来越好

在公域获客方面，过去常用的线下打法效果越来越差，成本却长期居高不下，几乎已经没有性价比可言。所以线上获客成为许多项目发力的重点，城投也不例外。

不少涉房城投的“网感”越来越好了，玩互联网传播、玩人设塑造、玩直播的水平不亚于房企，在互联网公域的声量在不断提高。

比如成都兴城人居，就开通了官方小红书账号“兴鲜生活研究所”。积极开展品牌跨界，先后与六神花露水、大龙燚等知名品牌合作过营销活动，在城投这个队伍里算是非常“时髦”的一位，对流行新兴文化热点的把握，甚至比一些市场化房企做得都好！

又比如常德城投的抖音官方账号，在去年7月中旬上线运营，目前已拥有粉丝6.4万，斩获了超1600万浏览量，超过97.97%的同类创作者，值得称赞。

而宁波城投置业，则已经形成了自己的新媒体矩阵，而且还很善于与小红书、抖音、知乎等自媒体平台进行协同，借助大数据技术精准分发各类传播物料，可以说已经对流量时代的传播玩法驾轻就熟。

凭借线上营销的出色成果，宁波城投置业去年入选为工信部新闻宣传中心发布的“2023年中国数字化转型优秀案例”，这是浙江省唯一一家入选的企业案例。

对于当下的地产项目来说，只要是有流量的平台，就是兵家必争之地。这一点，许多涉房城投的认知都已经十分深刻，相关能力体系的构建和具体实践的进步速度也很快。

武汉城投也是一个在营销转型上十分典型的例子，近年来一直在发力线上直播，在公域获客这条路上走得越来越深。

据统计，2022年武汉城投在其线上售楼处举办了14盘联动大型线上直播活动，成功实现了流量的引爆。

这场活动不仅揽入了大量客户留资，还成功地搅动了武汉城投的存量用户池，开启了新一周期的老带新，效果很不错。

到了去年，武汉城投已经形成了自己的营销IP“九月超级直播月”，并由首席品牌官、营销部部长等高管带队直播，可见营销改革在企业内部的战略地位与实施标准是很高的一台机器搞定房产直播，点击了解

小明这几年也一直在关注各类房企的线上营销创新动态，对比之下小明发现，不少城投公司在这方面丝毫没落下风，甚至有超车之势。

过去很多客户对于国企的固有印象是太过“板正”，甚至气质有点过时。但事实上，不少城投在营销组织的构建和对外的战术打法上，已经相当市场化，越来越擅长通过“互联网话语”发声了。

打通客户转化链路

城投对营销数据的敏感性显著提升

过去，城投公司在地产营销这一块的专业性、精细化程度，和房企有一定差距。对营销业务流程的管理也相对较粗放，对数据的敏感性不够高。

这些问题很容易让客户线索从获取到跟进到转化的这条链路出现问题，宝贵的潜在资源可能就这样从手中流走了。而且营销团队也会缺乏对市场的精准把握，导致业务决策缺少依据。

不过在数字化、大数据技术深度渗透行业的当下，城投对于数据的敏感性以及掌握程度，都在快速提高，使得它们对营销业务全流程的管理质量获得了显著的优化，转化链路通畅了不少。

比如前面提到的武汉城投，就对整个客户的转化链路进行了数字化改造。

围绕线索的获取环节，武汉城投建立了一站式的线上营销平台。在面向客户的这一面，购房者可以通过小程度VR远程看房、选房，并获得置业顾问的及时答疑。

而在面向营销团队的后台，武汉城投则可以基于线上浏览数据，对客户形成洞察。客户进入小程序之后的浏览轨迹、时长、互动等等行为，都会被记录下来，供团队分析研究并形成流量画像，用于指导营销策略的制定和调整。

宁波城投置业也通过大数据技术，整合了各新媒体平台的客户标签数据，并辅以AI算法进行智能分析，形成了自己的客户数据资产，和对市场的及时洞察。

在线索的跟进和转化环节，城投公司的管控模式也有了很多创新。

比如武汉城投大桥集团采用了置业顾问+智能助理双向补位的跟客模式，对客户的转化过程实施精细化的管控。

智能助理会根据留资客户的特征进行意向分级，把高意向客户输送给置业顾问跟进，置业顾问通过移动销售端，可以直接在任务列表里看到系统为自己分配的客户，以及对应的意向深度，提前做好“功课”，高效带看。

宁波城投置业也通过搭建自动化营销MA技术，实现了对客户浏览行为的实时分析，并自动向营销团队推送高意向的客户，提醒置业顾问及时跟进，加固客户转化的这个环节，避免因识别不准、跟进不及时导致的高意向客户无故流失。

此外，在存量时代下，城投公司也开始注重存量客户的唤醒，这也是整个行业当前的一大重要课题。

比如武汉城投大桥集团的应对方法，是通过AI call客技术，以极低的成本开展覆盖范围极广的存量客户激活。

据透露，该集团目前拥有2万多组存量客户，如果动用营销部员工去人力搅动，效率极低且十分不经济，但用AI来做就简单多了。

由真人录音的机器人来call存量客户资源，只用了1周时间就完成了外呼任务。而且武汉城投大桥集团还针对不同的客户群体，提前定制了不同的话术模型，具备多样性的场景适配能力，还可以自动完成意向客户的筛选，往案场推送。

AI技术的应用，大幅解放了营销团队的时间和精力，尤其是城投公司的人员编制本就不多，AI的助力是必不可少的。据透露，这波AI外呼一周就带来了60+组到访，成效十分不错。了解AI云店，24小时获客不停歇！

注重案场智慧化改造

营销业务管理颗粒度提升

说到数字化技术在地产营销上的应用，对营销案场的改造应该是最直观的部分了。

不断迭代的各类AR、VR、数据可视化、大数据自动分析技术，为案场管理提供了大量新工具。

在各地城投公司的项目上，也有不少引入了前沿的数字化技术，这让城投项目的案场监控能力、团队管理能力、营销展示能力、信息传递能力得到了质的飞跃，可以说数字化技术，已经完全颠覆了传统案场的管理模式。

比如在客户管理方面，现在客户看房已经不需要经过繁琐的身份验证与问询环节，一台iPad就可以搞定登记、判客和分配归属，显著提升客户到访体验。

数字化技术还可以全面接管渠道人员的管理工作，比如城投融创·武汉印项目，就应用了渠道管家系统，能够根据后台数据进行实时精准判客。

这能提升分销和自渠的报备效率，保证案场登记环节的秩序，避免出现客户归属纠纷。在过去，判客纠纷的处理是非常令营销总头疼的，如今这些精力可以得到彻底释放。

又比如在展示创新方面，VR技术在多个城投的项目中发挥了巨大作用。比如武汉某项目就打造了VR品牌馆、VR样板房，通过更立体、沉浸的视觉技术，给客户更直观地呈现项目价值。戳此了解VR沉浸式看房

通过VR技术，项目的区位价值、配套价值、产品细节等等内容，都可以得到动态的演绎，带来一定视觉冲击的同时，也让客户对项目拥有了更深的印象、更清晰的价值认知。

更值得借鉴的，是数字化技术对营销业务全局管理和团队管理模式的改造。当前，处于转型期的城投公司，急需告别粗放、围绕业务构建精细化的管理模式。而数字化技术，已经显现出威力。

比如针对客户带看环节的标准化管理，已有城投项目采用了智能工牌，这个工具会对置业顾问的接待过程进行AI语义分析。

这个工具能够产生双重效果。一方面有利于营销管理者监控标准化流程的落地情况、规避销售风险；另一方面，还能自动抓取客户需求的关键词，为置业顾问逼定提供参考依据。

又比如在销售团队的管理上，已有城投通过智能助理来进行管控。

智能助理会每天自动生成客户跟进任务，并推送给置业顾问。而营销管理者则可以在后台掌握总任务量、任务完成率等关键数据，了解每个置业顾问的工作进度和业绩，提升客户管理和团队管理的效率。

还有的城投公司，已经通过大数据技术形成了可视化的线上看板，从宏观到微观、从城市到片区再到项目，所有的营销全局数据都可以做整合呈现。

业务数据的高度整合与可视化，令营销管理者可以高效开展业务管理和决策。

比如能够随时看到各项目的业绩完成情况，哪个超额完成、哪个进度落后一目了然，后续团队资源就可以高效调配；还可以一眼看到集团置业顾问的业绩排名，能实时、快速调整对团队的培训计划、调整计划和奖惩策略。

结  语

数字化技术是一趟对所有企业开放的快车，那些上车早且果断的企业，总能率先吃到红利。

许多城投公司的市场化转型进程，是这几年才开始的，和房企相比在专业能力与管理经验上难免有差距。但数字化技术正在帮助城投缩短这个差距，甚至可能成为超车的机会。

在行业暖意初现的当下，城投需要进一步做好业务“基建”，积极用数字化技术武装自己，才能抓住这波机会，迎头赶上。

发布于：广东

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