2025，AI改写搜索：流量去哪儿？内容行业的两条活法

（8月9日，Cloudflare CEO：内容创作者如何活下去）

2025 年的搜索，真的变了。

越来越多的人，不再点开网页，而是直接看 AI 给出的答案。

美国著名智库皮尤研究中心（Pew Research Center）3 月到 6 月的一项数据分析显示：当结果页顶端出现 AI 摘要时，用户点击外链的比例，从约 15% 掉到 8%——几乎腰斩。谷歌随后回应称整体导流“同比总体相对稳定”，并质疑方法学。但无论口径如何，现实正在分化，情绪在升温。

在这场拉扯里，Cloudflare 选择重新制定规则。

7 月 1 日，这家市值 660 亿美元的云服务巨头宣布默认拦截 AI 爬虫，并推出 Pay-per-Crawl（按次付费抓取）：站点所有者可以为爬虫设定三种结果——放行、收费、直接拒绝；甚至可以只在“广告变现金页”上拦截 AI 训练抓取。一句话：内容不是白给的，先把钱结清。

几周后，火药味更浓。8 月初，Cloudflare 直接点名 AI 搜索独角兽 Perplexity，指控其"伪装身份、绕过限制、无视网站禁令"等违规抓取行为，并将其踢出"已验证爬虫"白名单；Perplexity 回击称指控夸大，解释部分请求来自第三方服务。版权、公平分配与开放网络的底层契约，被摆上台面。

这不是孤立冲突，而是互联网的入口和分发逻辑正在重写——从“找链接”到“直接给答案”，从“送流量”到“只取不给”。

如果流量不再来，内容怎么活下去？

第一节｜分发拐点：从搜索到AI 界面

Cloudflare CEO Matthew Prince 在昨天对话里说，过去三十年，互联网的价值创造几乎全靠搜索驱动。

搜索带来点击，点击带来广告和销售——无论你是新闻网站、博客还是电商，核心都是“被找到 → 被点开 → 转化成钱”。

现在，入口换了。

“越来越多的人，不再去 Google 搜索，而是直接问 ChatGPT、Claude、Gemini 这样的 AI 系统。”Matthew 说。甚至连 Google 自己，也在把搜索界面变成 AI 界面——用“答案框”“AI 概览”直接给出结论。

结果是，用户消费的是衍生答案，而不是原文内容。

当 Google 顶部出现 AI overviews 时，人们点击链接的可能性会大大降低。Matthew 给了一个更直白的对比：

和 10 年前相比，同样的内容要从 Google 获得点击，难了 10 倍。

在某些 AI 平台，这个难度甚至是 750 倍，甚至 3 万倍。

这不仅是媒体和内容平台的麻烦，也会反噬 AI 公司本身——如果原始内容不再被生产，AI 的训练数据也会枯竭。Matthew 的担心很现实：

“如果内容创作者得不到流量，就没有动力创作；这不仅会饿死网络，也会饿死那些用内容做训练的 AI 公司。”

另一端，Spotify 高级研究员 Constantina Pala 也观察到，用户习惯正在变。

她在访谈中回忆，Spotify 最早只是一个“点歌工具”，后来变成了推荐播放列表的平台，如今则是直接帮你生成想要的内容体验——一句提示生成歌单、AI DJ 主动陪你“说话”。

用户不是主动找内容，而是由 AI 把内容送到你面前。

这就是分发拐点的本质变化：

过去，你的目标是出现在搜索结果第一页，让人点进来；

现在，你的内容可能根本不被点击，只被 AI “读一遍”，然后变成另一种答案的一部分。

对于创作者和平台来说，衡量价值的指标，必须从 “有多少人点进来”，转向“我的内容在多少场景里被直接使用”，以及“这种使用是否能被计价”。

第二节｜活法一（上游）：Cloudflare 稀缺分配

Matthew Prince 在对话里反复强调一个核心逻辑：

为了有经济，你必须有市场；

为了有市场，你必须有稀缺性。

✅ 第一步，是创造稀缺性。

过去，互联网上的内容默认是免费抓取的——搜索引擎可以抓，AI 训练爬虫也可以抓。Matthew 说，这种“无门槛”让内容根本无法定价。

2024 年底到 2025 年，Cloudflare 推出“内容独立日”，默认拦截所有 AI 训练爬虫——不管你是不是付费客户，都可以一键阻止 AI 公司抓你的内容去训练。

这样做的目的很直接：先收回访问权，再谈价格。

✅ 第二步，是建立市场规则。

单靠“拦截或放行”太粗糙，Cloudflare 正在和 IETF 等标准组织推动一个更细的规范，让爬虫必须表明自己是干什么的——是搜索索引，还是 AI 训练，还是生成答案。这样，网站可以细到“目录级”设定权限，比如：

人类访问免费；

搜索引擎可以索引，但不能直接生成答案；

AI 训练爬虫必须付费才能抓。

Matthew 特别点名，Google 也不能搞特殊。

过去，Google 与内容网站的交易是“你给我内容，我给你流量”。但现在 Google 拿的内容没变，送回的流量却只剩原来的十分之一，甚至更少。

“如果你的机器人把内容变成答案框、AI 概览、Gemini 输出，那就是另一种行为，该按另一种价格付费。”

✅ 第三步，是公平分配。

大出版商可以直接和 AI 公司签大合同，但互联网有更多的是长尾创作者。Matthew 设想，Cloudflare 可以成为一个“中介平台”——

汇总所有创作者的授权内容；

统一和 AI 公司谈一个基础费率（按访问量或使用量计）；

再按照贡献分配收益。

他举了个类比：Spotify 每年向音乐行业支付 100 亿美元以上，背后就是一个内容集中授权、统一分配的模式。

AI 内容市场如果能这样做，“蛋糕会更大，而且分得更公平”。

对于任何做内容的人，这条路的重点是：先让自己的内容“不是随便拿的”，再找准合适的交易平台或结算通道。

这样，哪怕 AI 时代没人点进你的网页，你的价值照样变现。

第三节｜活法二（下游）：Spotify 的生成体验

（Spotify 高级研究员 Constantina Pala演讲PPT）

如果说 Cloudflare 的活法是守住内容入口，那 Spotify 的活法就是把用户关系做到无法替代。

Spotify 高级研究员 Constantina Pala 在访谈里回顾了平台的演变：

第一阶段，只是一个“点歌工具”，用户想听什么，搜一首放一首。

第二阶段，有了人工和算法策划的播放列表，让用户在不同场景找到合适的音乐。

第三阶段，推荐变得“有情境感”，能理解你在早晨通勤还是夜跑，在家做饭还是在外旅行。

第四阶段，就是现在——用生成式 AI 把这些能力合在一起，直接为你创造专属体验。

生成式 AI 不是一套独立功能，而是和 Spotify 的个性化引擎协同，把内容变成互动和关系。 ——Constantina Pala

她举了三个最新的例子：

AI 播放列表

用户只需要一句提示，就能生成一个完全符合自己口味的歌单。

“它让人们可以立即说出自己想要的感觉，而不必手动去一个个找歌。”

AI DJ

一个用人声和你对话的“虚拟主持人”，会结合你的听歌历史、喜好变化，用自然语言给你推荐音乐。

“接下来，我知道你最近一直在听夏日歌曲，所以我找了一些你以前喜欢的夏季曲目，让你暖起来。”

播客章节生成

针对动辄一小时的长播客，用 AI 自动切成短章节，并生成简短介绍，让用户能先“尝一口”再决定要不要听完整节目。

“这提升了发现的效率，人们更愿意先花几分钟试试看。”

这些功能的共同点，是让用户不必再去搜索或筛选，内容会主动找到你，而且是以一种私人定制的方式出现。

Spotify 的经验说明，下游内容方的护城河不是“有多少内容”，而是让用户觉得离开你就会失去某种体验。

这种体验可能是贴心的陪伴感，也可能是节省时间的高效感，但一定是别人很难复制的关系。

对于任何在内容消费端的公司，这条路的关键是：把 AI 当作“体验放大器”，而不是单纯的内容生成器。

慢慢的，用户就不再是“偶尔来看看”，而是“每天都要回来”。

第四节｜全链条视角：上游定规则，下游造体验

从 Cloudflare 到 Spotify，其实是同一条内容价值链的两端。

上游，像媒体机构、版权方、品牌内容生产者，关心的是——谁能用我的内容、用到什么程度、用完之后怎么付费；

下游，像平台运营者、社区产品方、内容应用开发者，关心的是——用户怎么体验这些内容、为什么每天都回来。

Cloudflare CEO Matthew Prince 说得很直白：

“先让 Google 遵守和其他 AI 公司一样的规则。做到这一步，市场的其他部分会比你想象得更快启动。”

他的“内容中介平台”设想，和 Spotify 在音乐行业的分账机制很像：

上游创作者、媒体、版权方只需把内容统一授权给平台；

平台再和 AI 公司谈统一费率，按贡献分配收益；

这样，不用一家家去谈，收益也不会被个别巨头掠夺式获取。

而 Spotify 高级研究员 Constantina Pala 的关注点，则完全不同——她强调，即使有最先进的算法，“人类策展”和“安全”依然是生成式功能上线的前提。

这对下游平台运营者和应用开发者的启示是：想做“稀缺体验”，不仅靠技术堆叠，更要有人格化的策划、让用户信任的把关。

两端的共同点很清楚：都要在 AI 时代的内容流通链条上，占据不可替代的位置。

上游节点（媒体、品牌方、版权方）：控制访问和授权，让内容使用可追踪、可结算；

下游节点（平台运营者、应用方）：打造独一无二的用户关系，让用户黏在你的体验上。

Matthew 还提醒，随着 AI Agent 普及，未来的访问可能不是人类直接点开网页，而是 “Agent 和 Agent 之间的对话”。这意味着会有全新的基础设施需求——身份验证、访问许可、支付结算，都要在底层打通：

我们在内容空间解决的支付轨道，

很可能会成为 Agent 到 Agent 之间交易的底座。

在下游，Constantina 看到的趋势是“超个性化”和“即时性”——算法不只是在推荐你可能喜欢的东西，还要根据当下的情绪、场景，动态生成全新的体验。

全链条看，这不是“上游赢还是下游赢”的问题，而是谁能在自己的位置上，变成必经之路：

如果你在上游，要让任何 AI 想用内容，都得经过你；

如果你在下游，要让任何用户离开你，都觉得损失巨大。

结语｜别再盯着“流量”，盯住“可结算的价值”

搜索红利的时代已经结束。

入口变了，分发逻辑也变了——未来的竞争，不是“谁能吸引最多点击”，而是“谁能占住价值链上不可替代的环节”。

Cloudflare 给出的答案，是先收回内容的使用权，制定明确的交易规则，让 AI 平台必须付费。Spotify 给出的答案，是用生成式 AI 把用户体验做得独一无二，让他们每天都回来。

无论你身处上游还是下游，

关键就一句话： 别等流量，直接卖价值。

接下来三年，是重新划定这条价值链的窗口期。

决定你位置的，不是技术热度，而是——

当别人需要你提供的内容或体验时，他们绕不开你。

本文由AI深度研究院出品，内容翻译自Cloudflare CEO Matthew Prince与Spotify高级研究员Constantina Pala的公开访谈。未经授权，不得转载。

排版：Atlas

编辑：深思

主编：图灵

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