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小红书对淘宝美团出手，大批商家涌入

来源：晰数塔互联网快讯时间：2025年10月09日 16:18

作者 | 泊如

编辑 | 文定

2025年9月，本地生活服务赛道战火重燃之际，小红书宣布针对本地生活商家上线“小红卡”会员服务，年费定价168元，价格对标淘宝88VIP和京东的plus会员。据悉，目前小红卡已在上海、杭州、广州三座城市落地，数千家店铺已入驻。

从小红书对本地生活的业务规划来看，与其他几家进攻本地生活业务的平台似所不同。内容仍是小红书的核心着力点，其特意避开烧钱补贴模式，双向筛选商家和用户，并且对商家采取“0抽佣”，走小而美、少而精的路线。

在京东、美团等巨头已经将到店市场卷成一片红海的当下，小红书、快团团（拼多多旗下）、高德（阿里旗下）等众多企业仍蜂拥而至。如果仅将当前的本地生活战局理解为争夺到店团购，无疑是低估了互联网巨头的战略布局。

它们并非只是盯着本地生活市场份额，而是以本地生活为跳板，切入更具想象空间的即时零售大市场。

小红书对商家和用户进行双向筛选

小红卡的定位是“精选吃喝玩乐一卡通”。9月26日开始，“小红卡”将免费发放90天体验卡的限时活动。针对已经领卡的用户，小红书App端“个人主页”开放了“小红卡”的快捷入口。

不过，小红书并非面向全部用户和全部商家开放权限，而是进行了双向精选。

“我们今天挑出的几千家门店，是用户选出来的。”小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂称。其透露，小红书的筛选主要是基于平台内海量用户的真实笔记讨论数据和商家口碑，通过AI分析与人工审核相结合的方式，筛选出数千家优质门店，打上专属标识。

从目前被选中的商家来看，大多数是在社区内拥有高热度“种草笔记”、强调设计美学和氛围体验的商家，它们可能是小而美的餐饮、艺术体验的门店等。

在参与活动后，这些商家最大的调整就是从追求效率和规模，加入精细化服务和场景升级。例如，某店家表示，会调整店内灯光和摆设，让用户更容易“出片”，从而让顾客有上传到社交平台分享的欲望。

以此来看，小红书或试图打破传统的竞价排名，转而采用口碑和内容双重驱动的精选逻辑。商家必须拥有大量真实、高质量的UGC（用户原创内容）和高赞的探店笔记，再结合平台严格的人工审核，才能进入“小红卡”的合作体系。

在用户侧，小红卡设置了每年168元的付费门槛。这一筛选机制过滤掉了单纯追求低价的流量型用户，希望用户是为“高品质体验和信任”买单。也就是说，这笔168元的费用，其实是用户向平台表达高意愿、高价值的信号，让小红书形成高净值用户和高质量商家的交易闭环。

值得注意的是，小红书当前阶段的核心目标并非追求GMV，而是通过“小红卡”连接用户与商家，丰富和提升社区的本地生活内容生态与影响力。因此入驻为精选门店无需支付中介服务费，平台也不对交易抽佣，仅收取0.6%的支付手续费。

目前，小红卡的首批试点在上海、广州、杭州三座城市铺开。根据已经购卡的用户透露，店铺分为五大类目，分别是美食、购物、休闲娱乐、运动健身和景点。仅广州市，就精选921家店铺，在精选门店消费，可享受全年通用九折优惠，并优先参与小红书举办的“马路生活节”等系列线下专属活动。

据部分用户反馈，小红卡有效节省了筛选优质商家的时间。不过，也有用户认为当前商户覆盖面相对有限，且部分商家的配合不够深度。

本地生活业务，小红书不得不做

“小红书做本地生活是一个不得不做、肯定会做的事。”莱昂直言。

因为这关乎小红书长期以来的商业化痛点。小红书凭借高品质的“种草”内容和高度信任的社区氛围，一直是生活方式的引领者。

然而，其局限在于，平台始终未能疏通从“内容种草”到“交易拔草”的商业闭环，用户虽然在小红书上被“种草”，但实际购买产生的大量GMV，还是可能溢出到淘宝、美团等平台。

不管是为了更大的市场空间，还是更高的公司估值，小红书迫切需要，从一个内容社区向交易闭环平台转型。

实际上，小红书对本地生活市场已经摸索了好几年，而美团是其最大的“模仿”对象。

派代智库「零售电商」专家、百联咨询创始人庄帅认为，美团高频消费和到店的高利润，让其他平台看到了通过餐饮品类提升用户活跃度和粘性，由高频品类带动低频品类的优势。其次，美团这几年已经开始从本地生活服务进军实物电商领域，也让这些平台感受到了威胁。

从2021年开始，小红书对本地生活的小动作不断，只不过一直未成型。真正促使小红书将本地生活确定为战略级攻坚目标，是在2024年初。服务型消费保持高增长，成为零售业态的新增长一极，本地生活市场迎来竞争白热化且充满变数的混战时期。

一方面，以京东、美团为代表的传统巨头坚守护城河；另一方面，以抖音为代表的短视频内容平台正在凭借流量优势，快速崛起并蚕食本地生活份额。

图：抖音团购烟火小店扶持计划

庄帅称，抖音从2021年1月正式在内部启动生活服务业务并进行重点投入，到22年10月召开的本地生活服务商大会时，抖音生活服务就做到覆盖全国377个城市，合作门店超过100万家。

目前，整个行业进入“两超多雄”的阶段。这让小红书等新进入者看到两大巨头的市场并非坚不可破。

2021年，小红书曾增加门店POI、酒店、民宿预定等功能，2023年还通过咖啡和茶饮商家试水了团购和榜单业务。最终，今年6月确定本地生活业务终版方案，研发小红卡的团队，就耗时了3个月。

从时间线来看，小红书的本地生活策略，大概在2024年初与今年6月间完成了一次战略变轨。2024年初，小红书的规划更像是一个全能型挑战者，野心勃勃地想要全面攻入本地生活腹地，姿态是广撒网、多触点。

但市场风云变幻，一年多的时间里，本地生活市场的价格战与效率之争达到白热化，加上外卖大战以来，京东、阿里开始加大投入，将本地生活业务拔高到更高的高度，纯流量搬运模式的生存空间被压缩。

图：高德推出扫街榜

可以明显看到，今年6月，小红书收缩了战线，确定了垂直化、精品化的新方向。小红书不再追求交易规模的快速扩张，而是将重心转向了最核心的信任资产，即通过高价值内容驱动高价值交易。这看起来，小红书似乎是放弃了与巨头拼低价的策略。

小红书团队在媒体交流会上也表示，小红书要做的是让用户在线下也想起自己。和经历过“百团大战”的头部玩家相比，团购或许并不能发挥小红书的优势。

即时零售市场，才是平台终极之战

此时进入本地生活市场，对小红书来说，是一个好时机，也是一个坏时机。

进入2025年，本地生活市场告别了美团和京东两家独大的时代，演变成了群雄争霸的局面。除了小红书，阿里（高德扫街榜）、抖音、拼多多（快团团本地生活）、百度（AI去·榜中榜）也纷纷入局，它们希望通过社交裂变搜索流量，以最低成本、最快速度变现为本地生活交易。

目前市场格局的焦点在于美团、阿里与京东的攻防，抖音、拼多多、小红书等希望在这块市场成为不可忽视的流量奇兵。

对于阿里、京东这类传统电商平台而言，本地生活尤其是高频的外卖和商超服务，是他们获取用户、提升用户粘性和改变低频消费心智的关键入口。

通过本地生活的高频交易，它们能顺理成章地将用户引入即时零售——即“万物皆可小时达”的领域。这才是巨头们极力竞争的蓝海。

这片蓝海的重要性在于，即时零售模糊了电商与外卖的界限，不仅是物流的升级，更是消费心智的迭代。

巨头们深知，谁能掌控用户“立即购买、立即送达”的需求，谁就能在下一个十年的零售战争中占据主动。因此，眼前的本地生活竞争，其实是他们为了抢夺即时零售的桥头堡所发出的前哨。

而小红书以小红卡为切入点，加入本地生活这场万亿级内卷之战，它想分走的是内容信任转化这块蛋糕。若重复补贴低价换市场这条路，只会陷入无休止的烧钱内耗战。因此，小红书攻入本地生活市场也主要集中在餐饮、酒旅、丽人等对精致生活有强烈需求的领域。说白了，小红书就是想截胡那些原本会流失到其他平台的高端、犹豫型消费。

对于本地生活未来的发展，庄帅认为，“生活服务类商家线上化增长空间依然巨大，哪怕是京东、淘宝和抖音继续加大到店业务的投入，我个人判断未来十年该业务都不会进入零和博弈阶段，每个平台都能够从自身优势进行差异化经营，在到店业务获得新增长。”

不过，面对几大平台，小红书的局限性也比较明显。美团、京东等是“效率机器”，抖音等是“流量怪兽”。而小红书在商家服务网络的覆盖广度、订单履约的稳定性和系统成熟度上，与巨头存在较大差距。如果体验不到位，还是很容易导致用户在购买前临门一脚转到淘宝、美团等平台。

在实际运营中，如何避免用户产生“看得很美好，买得很糟糕”的体验落差也是一道难题。毕竟本质上，小红书的高粘性便在于其高品质、真实、非功利化的内容氛围。一旦平台为了追求本地生活交易量，过度介入商业营销、低价补贴，甚至鼓励大规模的达人探店“硬广”，内容质量下降，可能会破坏用户的这种信任。

随着平台开始重视商业化落地，如何平衡社区氛围与商业变现的微妙关系，避免稀释了内容质量和社区信任，才是其能否长久立足本地生活的根本。

参考资料：

【独家】小红书发力本地生活：首要目标仍是社区，2024年初确定“非GMV导向” . 界面新闻小红书也可结账付款，本地生活服务落下关键一子 . 21世纪经济报道高德、百度、抖音、小红书，国庆到店业务混战打响 . 科创日报美团到店攻防战 . 红刊价投

发布于：海南