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刘鹏成为新任操盘者后，山姆中国的变与不变

来源：晰数塔互联网快讯时间：2025年10月29日 22:16

变化是组织能力持续升级，不变的则是山姆的用户定位和战略目标。

10 月 27 日，沃尔玛中国宣布，刘鹏已加入沃尔玛中国并担任山姆会员店业态总裁，直接向沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静汇报，即日起生效。山姆会员店代理业态总裁 Jane Ewing 将于今年年底如期结束外派任期和代理职责后，返回沃尔玛国际部。在此期间，刘鹏将与其完成相关交接工作。

刘鹏是一位在零售和互联网产业积累近 30 年业务和管理经验的职业经理人。他个人职业生涯中最长且最重要的一段，是 2015 年至 2024 年就职于阿里巴巴集团，离职前他曾出任天猫总裁。更早，刘鹏还在海尔、苏宁、万得城中国以及好孩子先后担任过高管。

沃尔玛将对刘鹏的任命评价为公司 “持续加大对中国投资、实现业务战略升级的又一重要举措”、一次释放正面信号的积极变化。

眼下山姆正处在入华近 30 年来扩张步伐最快的阶段。未来无论谁坐镇山姆中国，他面前的具体任务都是非常明确的：持续开设更多门店、实现更加深度的会员洞察、持续推出高差异化的商品，以及不断升级全渠道购物的便捷体验。

保证品质的统一性、运营的统一性和协调性，满足会员和公众对山姆的高期待和高要求——这是当下山姆积极推进组织升级所要去适配的下一个阶段的业务运营目标，背后对应的几大关键能力项包括：要更懂中国会员、兼具全球视野并深谙中国零售市场。

单看这每一条，似乎都不算太难；如果把它们同时综合在一个人身上并且要高水准地贯彻多年，就变得很苛刻。提出如此高的要求，说明山姆希望新任业态总裁能够确保各项战略执行的稳定性。

“第一候选人” 画像

今年 49 岁的刘鹏本科毕业于南京理工大学国际贸易专业，并获得对外经济贸易大学的 EMBA 工商管理硕士学位，他也曾担任全球消费品论坛（CGF）董事和多家上市公司董事。

刘鹏在 2015 年加入阿里巴巴集团，最初担任天猫国际总经理，帮助阿里拓展全球化战略。天猫国际承载的跨境（进口）电商业务，主要是为国内消费者直供海外原装进口商品，同时也是帮助大批海外品牌直接触达中国市场。

彼时刘鹏曾提出，在开拓品类、完善品类结构的同时也要不断提升全球直供的比例，实现商品全球同价。2019 年，阿里收购跨境电商平台网易考拉，相关业务整合继续是由刘鹏接手。

利用全球供应链持续引入新的进口商品是山姆形成差异化商品力的重要壁垒，刘鹏恰恰是从这个角度进入山姆的人才选拔视野。在相关人事任命的公告中，沃尔玛中国也主动提及他 “将众多优秀的海外品牌引入中国，为消费者提供了更丰富的高品质进口商品选择。”

此后，刘鹏在天猫体系内持续晋升——2021 年，他出任阿里巴巴 B2C 零售事业群（合并了天猫超市和进出口事业群）总裁；2023 年升任淘宝天猫集团品牌业务发展中心总裁。每一轮晋升，他所分管的业务团队规模都在持续扩大。

在加入阿里之前，刘鹏更早期加入过的那些大公司，每段经历刚好为他积累了不同的能力加分项，助推他在 “山姆业态总裁” 候选人名单中最终成为排名靠前的那一个。他对家电、母婴、奢侈品、生物保健等垂直品类建立专业产品认知；他既熟知众多进口商品，也对国内消费者的购买需求有长期洞察；他的渠道运营经验，被注入实体零售与线上数字化平台的双重基因；团队建设上，他还体验过中资和外资企业不同风格的管理文化。

2020 年到 2025 年，山姆的门店规模从 30 家翻倍至如今已接近 60 家。这个过程中，山姆业态总裁是一个非常核心的角色，一方面他要严格落地山姆数十年沉淀下来的商品零售标准，同时也要用好对本地化经营的管理权，将消费洞察及时转化为生意机会。而作为继任者，刘鹏将负责推动该业态的数字化转型和科技创新，随着门店网络和会员规模的双重扩张，刘鹏面临的业务运营复杂度都将会远超前任，因为他既要保持当下战略稳定性、又要对消费洞察保持高度灵敏。

开局任务：确保战略稳定性

用不着等到年底，各地排队等待开业的山姆门店中，很快就会出现 “第 60 家” 的里程碑数字。

目前山姆覆盖的城市已经超过 30 个。复盘它近两年新开业以及明年计划开业的门店选址，可以看到明确的战略：

在一线城市持续加密、以强化区域市场统治能力——上海很快会迎来第 7 家门店，深圳和北京的门店数量也将达到 5 家；同时，在一些新一线或强消费力的城市拓展新的布局。

值得注意的是，最新开业的山姆张家港门店，面积规模达到 2 万平方米，从动工到开业只用了 14 个月，建成周期相比过去明显提速。

山姆会员商店张家港店外景。

沃尔玛全球总裁兼 CEO 董明伦 ( Doug McMillon ）在 2023 年曾提到过中国有两家山姆会员店每年的销售额能超过 5 亿美元。今年 4 月的全球投资者会议上，朱晓静称，今年超过这个销售额的山姆中国门店预计会增加到 8 家。

虽然门店的空间体量大于很多传统零售大卖场，但山姆商品数量只保持在 4000 个左右——规模只有大卖场的五分之一。正是这种高度精选模式在不断催生出销售额破亿的超级单品。

山姆一直坚持全渠道策略，门店与电商的地位同等重要，被其认为是保持渠道健康的关键。目前，电商渠道在总销售额的占比已超过 50%，同时一直在加密加快云仓布局。根据沃尔玛全球的业务高管在不同时期财报会上披露的数据，截至今年 7 月末，沃尔玛在中国设立的云仓总数已达 455 个，距离去年三季度末的 350 个点位在数量上又有明显增加。今年以来有超过 80% 的线上订单实现一小时内送达。

“为会员提供价值” 是山姆商业模式的原点，具体来说它会把商品销售的毛利率控制在一个较低水平，而会籍收入成为很重要的利润贡献。因此，山姆非常看重的经营数据是会员规模和续卡率。

从商品结构、渠道结构以及会员续费等核心经营数据来看，山姆已经完成了上一个阶段的战略任务：它让数百万中国消费者接受了付费会员机制，对会员画像建立了精准定位，树立了用差异化的高价值商品和便捷的全渠道购物体验，为接下来的高增长打下不错的基础。

在这个过程中，山姆对用户定位其实从未改变，仍然是聚焦于服务 “对品质生活有高追求的中产家庭”。

“我们的目标结果并没有变，但当会员基数变大，执行过程注定会变复杂。怎么把既定战略执行到位，达到统一的标准，对团队接下来的工作会是一个新的挑战。” 一位沃尔玛中国的人士对我们说。

刘鹏履新，正是要在坚守山姆 “以会员为中心” 的商业模式中，做好一个连接者的角色。

（特约发布）

题图来源：沃尔玛中国