在小红书，看见一万种细微需求

最近两年，全民见证的“演唱会经济”热潮中，酒旅行业率先分到了一杯羹。

Airbnb爱彼迎数据显示，今年3月，男团NCT WISH在首尔启动巡演时，中国粉丝的热情让首尔的住宿订单达到春季小高峰，是平时的五倍；4月，科切拉音乐节在加州回归，期间，中国用户对当地住宿的搜索热度也暴增至平时的6倍[1]。

“出国看演唱会”这个极为具体的需求，正让Airbnb爱彼迎收获一大波中国的Z世代年轻用户。而让Airbnb爱彼迎精准找到这群用户，提供关键洞察窗口和触达渠道的，是聚集着超过一亿Z世代用户的小红书。

去年四季度，小红书上“演唱会”相关关键词搜索同比增长了109%。年轻人对演唱会的高涨热情，催生了一个庞大的旅游分支市场。

Airbnb爱彼迎由此发现，现在许多年轻人不仅是出国当游客，还可能只是为了听一场演唱会，看一场展览，赴一场见面会。

在Airbnb爱彼迎的小红书账号里，有许多和演唱会目的地相关的住宿推荐笔记。

比如给东京追星人推荐“步行15分钟抵达演唱会现场”的房源，给预算紧张的学生党推荐“和同担拼房人均200出头”的攻略，给KPOP爱好者推荐能拍出“女团杂志大片”的传统韩屋。

在小红书似乎有一个奇妙的磁场，用户分享当下的鲜活生活，探索多元兴趣，入驻的品牌也在此传递生活理念，比如Airbnb爱彼迎希望连接全世界的旅行者，创造一个让每个人都能在任何地方拥有归属感的世界。

小红书上住满了Airbnb爱彼迎这样的品牌，借助平台的种草功能，他们正在突破生意的天花板。

被看见的细微需求

放眼互联网行业，小红书是少有的、兼具“推荐+搜索”双心智的平台。简单来说，用户既习惯于小红书推荐机制的精准，其自身也在高频地使用搜索功能。

而在生活服务领域，小红书有一个反常识的数据洞察：80%的用户搜索词，搜的是五个字以上的长搜索词。

想买保险的用户，不是直接在小红书搜索“保险”，而极有可能搜索“30岁单身女性该给自己配置什么保险”。

在传统搜索中，通常由短词带来绝大部分搜索量，小红书的长搜索词自成一种特色。这里的用户在搜索时通常带着明确的兴趣和意向，其对应的服务需求，也有一个具体存在的，生活场景。

举个例子，绒毛感植发的搜索同比增长490%，在文旅类目中，动漫巡礼的搜索同比增长了228%，用户明显体现出更深的消费动机。

这些看似微小而具体的需求，共同构成了生活服务市场的增量。据国家统计局，今年1-8月服务零售额同比增长5.1%，增速比同期商品零售额高了0.3个百分点[2]。

随着用户的兴趣越来越细分和丰富，生活服务行业正遍布商机。当旅行不再是查景点、订机酒的简单流程，而是被拆解成哪里更出片、哪里的夜景更好看、哪里更适合遛高精力娃等具体的问题时，文旅这个生活服务分支就有了更大的增长空间。

另一边，供给端的竞争也白热化，同一类服务可能延伸出数十种细分项目，每种细分下又对应着成百上千个商家选项。

刚刚落幕的小红书生活服务行业大会公布了两组数据，一个是生活服务行业SPU同比增长了80%至2.5万个，另一个是生活服务商家投放账号数量增长了70%至3.1万，足见行业的欣欣向荣态势。

但在商机落地的过程中，通常有两大难题。

与普通消费品不同，首先，服务通常是非标的、服务价值取决于个人感受，走进一家美发店就是一场豪赌，有人心满意足地离开，有人当场哭着想退钱。

其次，服务本身又存在严重的信息不对称，缺乏专业知识的用户很难快速做出选择，大多数时候只能依赖其他人的反馈来判断。

流量红利充沛的时期，商家尚且可以采用“线索消耗”的简单粗暴思维，带着强交易目的，快速筛选和转化高潜力的客户，舍弃掉潜力一般的用户。

但在流量见顶的当下，获客成本越来越高，供需两端又都极为碎片化和多样化，短平快的销售方式难以持续，商家更需要和用户建立起一种“具体”的连接，从兴趣种草做起，以长期主义的思维培育和陪伴用户。

在以货架模式为主的传统平台，用户的标签通常比较模糊，尤其在生活服务领域，容易造成商家不够了解用户，用户不敢信任商家的局面，传统平台们绞尽脑汁要做内容、做AI搜索，本质上都是想要挖掘出更多具体的消费场景。

相较而言，在种草一事上深入人心的小红书，天然有着适合生活服务行业精耕细作的土壤。

小红书曾公布过这样一组数据：每个月有1.7亿人寻求购买建议，产生8000万条“求链接”类的评论。在这个以“分享生活”为内核的社区，被人种草或是无意中给人种草的情况时有发生，这是小红书上再自然不过的氛围。

你永远不知道小红书用户会如何在笔记的角落或背景板里发现新事物，一盏不经意间露出的台灯，或是一间旅行途中随意走入的餐馆，都有可能勾起用户的兴趣。

当用户带着具体需求来找服务，商家也在用场景化的笔记走近用户。今年，小红书上的生活服务搜索量较去年同比增长了37%，生活服务笔记发布增长了39%，阅读量增长了20%。

从2013年的购物指南起步，如今的小红书已是一座承载三亿多用户生活点滴的兴趣社区。越来越多具体的问题汇聚起来，遍地的商机也就顺着生活的脉络自然生长。

商机在具体的问题里

搬家，是无数成年人步入社会后必经的一劫。

市面上不缺搬家公司，但用户的细微痛点依然存在，他们要苦恼于临时加班怎么办、如何不让毛孩子搬家时应激、单身女性晚上搬家是否安全的问题等等，每个难题都足以让一个脆弱的成年人崩溃。

作为成立17年的老牌搬家公司，易丰搬家多年来都以“靠谱”为宣传关键词，但随着搬家行业愈发成熟，“靠谱”成了行业基操，反复输出这个标签已经不再可行。

在小红书商业化团队的协助下，易丰搬家发现自己的用户集中在二线及以上城市的高消费群体，又大致可以细分成愿意为高品质省心服务花钱的人、重视细节的新中产家庭、带宠物或长途搬家等有特殊需求的人。

相应的，易丰搬家的内容也从原来的“直营保障”等自说自话的传统硬广，调整成针对不同场景的内容生产，并同步配合着北漂搬家等故事，传递服务的情绪价值，品牌由此蜕变成更懂成年人困境的“生活伙伴”。

易丰实现品牌焕新和小红书的社区氛围密不可分，作为一个生活兴趣社区，具体而鲜活是小红书的天然优势。

这里汇聚着包罗万象的生活问题和经验分享，“遇事不决小红书”成为年轻人常用的决策路径，他们相信能在这里找到答案。

当分享与提问构成良性循环，社区生态也如滚雪球般愈发热闹，“具体”的商机蓬勃生长。

对商家而言，要想深入了解今年的消费者在苦恼些什么、真正需要些什么，小红书是必经之路。

去年，一家名为“山竹影像”的西安本土的高端婚纱摄影工作室，就在小红书实现了“破局三部曲”。

当全国结婚登记对数在去年创下1980年来的新低时，婚纱摄影这门靠新客续命的生意也陷入低谷，但在这个并不算景气的市场，婚摄企业的数量却还在不断增长，供远过于求，品牌的利润空间愈发有限。

为了找寻一线生机，山竹影像带着“油画风婚纱照”的主推单品来到小红书，并且积极邀请博主探店、用户分享体验。去年十月，关键词“油画风肖像”搜索增长136%，山竹影像也创下月销纪录，成了陕西备婚人群渗透率TOP1的本地宝藏品牌。

但小红书的种草能力之强大，带来的惊喜远不止于此。行动力极强、一生都在要链接的中国网友闻讯而来，把“在山竹当女明星”捧成热门体验项目，山竹影像的品牌声量也跃居全国TOP1。

既然能让全国用户打飞的来拍照，那么让全球用户跨国打飞的来拍照也不是幻想。山竹影像发现，留资的用户中，海外地区用户规模排名第六，通过小红书商业化产品“一方数据”的洞察，山竹影像进一步明确，这群用户都是来自全球的高消费人群。

于是，山竹影像来到了“破局三部曲”的最后一环，以“高奢感”为核心创造内容，发布“千金风”“老钱风”等样片笔记、品牌摄影风格的艺术渊源等，还推出了“莫奈印象派”“重返好莱坞”等更具国际认知度的婚摄新品。

同时，山竹影像还在KOL种草和UGC种草的基础上，新增了“摄影师KOS+品牌文化账号”的种草矩阵，一套组合拳下来，山竹影像又新增了一个“用户净推荐值第一”的小成就。

小红书见证着山竹影像打破生意的天花板，这家原本还在担心入不敷出的西安单店，已经不用再为订单发愁，部分摄影师的排期都到了2026年。

山竹影像的突围故事不是个例，在小红书，无数种具体的生活在跃动，千奇百怪的兴趣圈层在肆意生长，各个赛道的生活服务商家得以在此找到增量。

今年6月，天鹅到家与小红书商业化团队达成合作，探索起了提高转化效率、挖掘增长机遇的方法。在分析完“明明有意向却没有最终下单”的人群后，一个关键线索浮出水面：

消费者不是没有需求，而是需求太具体。

他们的具体问题在于，既需要长期稳定的服务，又不希望被打扰私人时间，所以要找的不是市面上常见的住家保姆或临时钟点工，而是介于二者之间的白班保姆。

基于这个关键洞察，天鹅到家在官方账号和博主合作中，都新增了聚焦“白班保姆”“双职工家庭”的种草笔记，并给出透明清晰的价格表。

今年三季度，天鹅到家的留资量达到二季度的1.87倍，在线下最终成交的人群里，有过小红书种草经历的用户，转化率足足是没有被种草用户的3倍。

一些更小众的生意也在小红书迎来增长奇迹。

Mathplore在小红书带火了“新加坡数学”这个听起来十分冷门的教培项目，甚至凭借一己之力带动国内多个在线教育品牌开设相关课程；StorHub趣存把“迷你仓”这种新鲜的自助仓储服务推荐向骑行、滑雪、露营等各个兴趣圈层。

这个人声鼎沸的生活兴趣社区里，有无数种生活方式和无数种兴趣爱好正在发生，它们共同滋养着无限可能的生意。

探索生意的无限可能

在小红书，生意有无限可能并非一句空话。

去年的生活服务行业大会用一组数据勾勒出小红书用户的画像：他们的平均家庭月收入达到2.6万元；在站内和商家的沟通达到了77%的增长；在留资的30天之前，至少要阅读17篇以上的笔记。

这群有消费力、乐意聊天、探索欲极强的用户，在小红书提出真实需求、分享真实体验，共同构成了千万种生意发生的可能性。各种定制化/半定制化的、细分的服务，无数满足当下真实需求的供给，都有机会在此落地生根。

而在寻找增量的过程中，生活服务又极度依赖“线索”，这个行业的生意普遍存在交易链条长、用户倾向于反复权衡和多方参考的特征，需要先通过内容获取潜在用户，然后再通过私信深度沟通转化。

小红书的社区土壤孕育出独特的“线索种草”模式，正适合商家落地这条漫长的转化链路。

用户习惯于把小红书当成种草和决策的第一站，《2024小红书生活服务行业白皮书》显示，根据第三方调研数据，比起短视频平台和点评平台，用户更喜欢在小红书找消费灵感、深度收集信息、主动分享体验[3]。

对商家来说，在“活人感”更足的小红书，能从“人”出发去布局经营的每个环节。前期通过洞察兴趣和痛点来理解人，然后输出有价值的好内容来吸引人；中期通过搜索和信息流渗透核心人群、找到高潜力人群，因人制宜地提供咨询；后期通过真实的体验反馈来扩散口碑、升级服务。

为了让这些令人欣喜的增长持续发生，小红书仍在不断升级商业化工具，让这片土壤变得更肥沃。

具体而言，商家要想进行精细化的线索种草，小红书给出了一个“SPU×买点×人群”的核心公式，先用灵犀做需求洞察，选出最符合目标的产品，再与一方数据合作，找到最相似的核心人群，对合适的人输出合适的内容，最后用聚光进行高效的种收一体的投放。

这个时代的年轻人，正越来越习惯于与小红书共享自己的生活瞬间。

他们找它参谋琐碎生活里的大事小事，从哪家美发店的短发剪得好，到给宠物买什么医保，再到装修选哪家工作室。也邀请它见证不同人生阶段的重心变化，从毕业旅行的目的地，到工作后的第一次租房，再到一生一次的婚纱照。

每一个具体的生活问题都是一门商机，而每一个商机又在具体的生活当中落地、生根与壮大。它安抚了无数次深夜独自搬家时的手足无措，承载了因为喜欢同一个歌手组合而诞生的奇妙友谊，让疲惫的职场妈妈短暂地卸下重担，两点一线的打工人吃上一口“妈妈”做的饭菜。

这些真实的需求在哪里，商业的价值与未来就在哪里。

参考资料

[1]用Passion点燃旅程！Airbnb爱彼迎邀你共赴全球音乐盛会，爱彼迎新鲜事

[2]国家统计局数据

[3]2024小红书生活服务行业白皮书

作者：罗雪妍

编辑：黎铮

责任编辑：黎铮

封面图片来自Shotdeck

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