电商新规定了：平台强制商家“全网最低价”违法

作者｜亮亮

编辑｜AI文定

长期被“全网最低价”“自动跟价”等平台规则裹挟的电商商家，或将迎来定价权的实质性回归。

近日，国家发改委、市场监管总局、国家网信办三部门联合发布《互联网平台价格行为规则》，明确禁止平台强制商家降价、强制要求“全网最低价”，并不得以限流、下架、扣除保证金等不合理措施进行约束。

新规将于2026年4月起施行，旨在从制度层面遏制平台滥用市场地位干预商家自主定价的行为。

此举被视为对近年来愈演愈烈的电商“低价内卷”与平台“隐性施压”的一次系统性纠偏。规则能否切实落地、平台方将如何调整策略、商家经营环境能否真正改善，已成为行业共同关注的焦点。

新规明确商家自主定价权

平台“隐性施压”被叫停 

《互联网平台价格行为规则》的出台，首次从法规层面明确了商家“依法自主定价”的权利，并对平台干预定价的行为划出了清晰红线。

比如，新规第五条明确指出，平台不得通过强制降价、强制要求“全网最低价”、强制开通自动跟价系统等方式，变相剥夺商家的定价自主权。

具体而言，新规禁止平台以限制流量、搜索降权、下架商品、扣除保证金等手段，胁迫商家参与降价促销或进行跨平台比价约束。

不过条款也明确，基于特定商业模式（如平台自营）实行统一定价的情况除外。

有商家指出，这意味着部分平台自营类业务不受此约束，“参与自营模式，货权和定价权实质在平台手中，商家本就难以干预。”

除定价权外，新规第六条也对平台收费行为进行了规范，要求其遵循公平、合法、诚信原则，收费标准需提前公示，重大调整应设置合理过渡期。

这在业内被视为直指近年来争议不断的“隐性扣费”与“仅退款”等机制。

近年来，在佣金与广告费用持续上涨的背景下，各类扣款项目已构成商家沉重的经营负担。根据《2024年电商平台“仅退款”调查报告》，仅1.06%的商家一年内未遭遇“仅退款”，超八成商家相关比例在10%-30%之间。

今年以来，更出现多起利用AI合成虚假视频、图片进行“仅退款”诈骗的案例，令商家防不胜防。

新规同时还对价格透明度提出要求，明确禁止大数据“杀熟”，并对先涨后降、虚假促销等行为强化风险约束。

整体来看，新规从定价、收费、促销等多维度着手，试图系统性矫正平台与商家之间长期失衡的权利关系，为构建更公平的经营环境提供制度基础。

新规出台，商家们怎么看？

《互联网平台价格行为规则》出台后，在电商从业者中引发了多层次的讨论。乐观者视其为遏制“低价内卷”、重塑公平竞争环境的重要一步；谨慎者则对规则的落地效力持观望态度，担忧平台会以更隐蔽的方式维持原有逻辑。

许多商家对新规表示欢迎，认为其从法律层面否定了强制降价的可行性，有助于打破“不降价就没流量”的恶性循环。

某商家指出，只有实现平台、商家、消费者的三方共赢，让财富在不同环节良性流动，电商经济才能持久健康发展。

他进一步用比喻阐释了低价内卷的危害：“ABC均是线下零售从业者，A买B的衣服，B买C的电器，C买A的鞋子，经济得以循环。后来他们发现外部电商D物美价廉，所有消费都流向D，导致ABC体系内资金枯竭，被迫内卷或转型。”在他看来，新规正是要扭转这种不可持续的模式。

也有电商行业观察者指出，需准确理解新规的监管意图：“这份文件并没有否定低价。反内卷≠反低价。”

他认为，规则旨在打击的是三类扭曲的低价行为：一是“霸凌型低价”，即平台强制商家让利、强制比价；二是“欺诈型低价”，如虚假宣传补贴；三是“资本型低价”，即以排挤对手为目的的低于成本销售。

与此同时，技术革新与效率提升带来的合理低价，不仅不应被抑制，反而应受到鼓励。其核心在于，鼓励商家通过产品创新、服务升级与商业模式优化来赢得市场，让消费者真正受益，使商家获得合法利润。

然而，仍不少商家对规则能否带来实质性改变表示怀疑。“根本不会有什么实质性的改变，政策下来，平台也有各种对策去应付。”这种观点在商家圈颇具代表性。

其担忧的核心在于，平台作为规则的实际运营方与流量分配者，拥有定义“自愿”与“活动规则”的主动权。

“你（商家）可以定高价，但是如果你出单不好，就会没有流量，这样商家也只能降价！” 有商家点出了许多商家的现实困境：即便明面上的强制条款被取消，但流量分配机制、活动资源位等“软性杠杆”依然可能使商家陷入“被动自愿”降价的循环。

整体来看，新规的出台标志着监管层对平台经济定价秩序的一次重要介入，获得了商家的广泛共鸣。

但行业共识在于，规则从文本到实践，依然面临如何清晰界定“强制”与“自愿”、如何监管流量分配等算法“黑箱”，以及如何建立有效的商家申诉与权利救济渠道等多重挑战。最终的落地成效，将取决于后续细则的明确、平台的具体调整以及持续有力的常态化监管。

新规落地，商家面临三大挑战

从商家的普遍反馈来看，落实环节至少面临三大现实挑战，涉及规则界定、成本负担与争端解决机制。

挑战一：“主动降价”与“被动降价”界限模糊，流量杠杆恐成新“软强制”。

新规明令禁止平台强制降价，但现实中商家常陷入“自愿”参与的困境。许多商家直言：“平台从来没有强制降价啊？都是咱自己自愿报名活动，主动降价的。”

问题的症结在于，当“不降价就无法获取关键活动资源与流量”成为平台生态的潜规则时，所谓的“自愿”实质上是被流量分配机制所驱动的“被动选择”。

商家们无奈表示：“你不降价，没有活动坑位没有流量，咋破？” 这揭示出新规落地的一大关键：如何有效监管平台利用流量、算法等非明文手段施加的间接压力。

挑战二：扣款名目繁多加重经营负担，智能算法加剧监管盲区。

当前电商经营中的扣费项目复杂，从发货超时罚款到“仅退款”扣款，已对商家构成沉重成本压力。尤其对中小商家而言，供应链弹性有限，难以完全适配平台的时效要求。

有卖家吐槽：“为了流量大家都承诺24/48小时发货吗？断货就罚款或下架。中小卖家突然爆单谁赶得上货？” 他们呼吁平台在规则执行上给予更多包容度。

同时，部分商家建议将直接罚款改为“扣分制”，既达到管理目的，又避免直接现金流冲击。

更深的忧虑指向智能推广等算法系统：“智能推广给你订单，你怎么能确定是平台公平的呢？” 商家对算法“黑箱”及其可能带来的不公正扣款心存疑虑，认为当前缺乏有效的审查与申诉渠道。

挑战三：消费争议解决机制失衡，商家呼吁建立独立仲裁体系。

在现有的平台纠纷处理机制中，商家普遍感到自身处于弱势地位。“应该成立第三方客服系统处理平台纠纷。”有商家建议道。

当前由平台内部客服主导的裁决模式，常被商家认为倾向于消费者，而商家缺乏有效的申诉与制衡途径。建立一个相对中立、透明的第三方争议协调或仲裁机制，被认为是平衡平台、消费者与商家权益，确保规则公正执行的重要一环。

综合来看，新规的出台迈出了关键的第一步，但其效力的真正发挥，依赖于对上述操作层面挑战的持续回应与制度细化。

这既需要监管层面后续出台更明确的执行指引与案例界定，也要求平台主动调整其流量分配、扣费模型与纠纷处理机制，真正将“保障商家自主权”从合规条款转化为商业实践。

唯有如此，才能引导行业从消耗性的“价格内卷”转向以产品和服务为核心的健康竞争，实现生态的长期共赢。 

发布于：海南

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