Facebook 业绩受疫情影响有多大？

编者按：本文来自“雪球”，作者：李妍，36氪经授权发布。

由于对全球广告市场不如对国内本土地区感受这么直观，我搜集了一些海外第三方机构给出的信息，用以参考疫情对$Facebook(FB)$业绩的影响：

1，全球广告市场预测：预算缩减或是后移

随着疫情在全球范围持续蔓延，广告主缩减开支，对Facebook、Google等以广告收入为主的企业将产生负面影响，但从市场调研机构给出的预测来看，似乎并没有那么悲观，eMarketer和WARC调整后的2020年全年广告市场预测，都有约7%的增长，这可能意味着，广告主目前只是因为线下经济活动的暂停，推迟了推广计划，而非因经营问题，缺乏用于投放的预算。

当然，上述预测是基于当前的疫情影响给出的，如果疫情蔓延时间超出预期，企业主面临现金流枯竭，经营困难的时候，所引发的连锁经济问题就不那么简单了。

eMarketer于上月下调2020年全球广告花费预测，由之前预测的7120亿美元调低至6917亿美元，减少203亿美元，意味着全年全球广告市场增速为7%，此前预期为增长7.4%。英国数据机构WARC在其3月4日发布的预测，广告支出不会削减只是会整体后移，今年全球媒介花费仍会上涨7.1%。

2，对FB广告收入的长短期影响

1）部分行业广告主预算减少

预计来自旅游、电影院等本地娱乐、线下零售店、小企业的预算，将受到相对较大的影响，同时，包括网游、在线视频在内的线上娱乐产业，可能增加投放。

根据投资公司Needham的估算，旅游行业，54%广告预算投放搜索渠道上。去年，谷歌搜索广告收入约980亿美元，其中107亿美元都是旅游广告投放花销，旅游广告大概占据了谷歌搜索广告11%的比重，大约占FB广告收入的6-8%。Needham分析师Laura Martin预测旅游行业搜索广告支出将在第一季度减少10亿美元，并于第二季度减少30亿美元，不过他同时认为，旅游广告支出将会在2020年下半年回到正常水平。

2）广告单价下降

Facebook的广告收入几乎全部为竞价广告，受广告主投放意愿短暂急剧下降，FB的广告单价将出现短期大幅下降趋势，随着疫情受到控制，广告主投放意愿恢复，FB的广告单价将迅速回升。

The Internet Advertising Bureau 3月27日给出的预测是，从3月到6月，短期数字广告市场可能下滑33%，传统媒体广告将下滑39%，体现了广告主投放意愿的急剧下跌。

根据外国媒体报道，3月，FB每周广告单价下降15%，整个3月单价下降超过60%。

根据Socialbakers数据，Facebook在北美的CPC已从去年12月的0.64美元减半至3月中旬的0.32美元。在西欧，其CPC在同一时间段内从0.43美元暴跌至0.2美元。

3）长期影响偏正面

截止2019年底，Facebook全家桶MAU同比增长9%至28.9亿，在疫情蔓延期间，人们对线上互联方式的依赖度加深，Facebook总消息数比上个月增长50%，WhatsApp和Messenger上的每日音频和视频通话使用量都翻了一番，意大利Facebook用户市场暴增70%。

上述用户对Facebook流量端的贡献，将对广告主投放意愿产生更为长远的影响。过去，大量广告主只是将部分预算投放在线上，部分广告主对数字广告仍然是观望态度，而他们必然会随着用户线上行为的迁移，更多或更早的关注数字投放，虽然FB短期将无法幸免于广告市场下滑的现状，但长期来看无疑是广告市场线上化的最大受益者。

eMarketer此前的数据显示，2018年全球广告市场，数字广告占比46%，预计到2023年增长到60.5%。疫情将加速广告市场数字化的进度。

3，对2020年业绩的影响

2016和2017年Facebook营收增速分别为54%和47%，而2018和2019年营收增速下降至37%和27%，增速不断下降，除了收入盘子变大了之外，近两年Facebook将大量精力用于应对用户隐私保护问题，同样使公司商业化效率受到拖累，可能也占用了不少本应用于产品创新的精力。

在四季报中，管理层预计2020年Q1收入增速将继续下滑，相对Q4增速约下滑5%以下（low to mid-single-digit percentage ）。疫情影响下，FB上半年业绩难免将遭遇较大幅度调整。

FactSet数据显示，截止3月25日，市场对FB 2020年一季度的营收预期，从此前的185.6亿美元，下调至181.3亿美元；每股收益预期由此前的1.95美元下调至1.91美元。

FactSet数据平均预期FB全年收入在807亿美元，比疫情全球蔓延之前2月底时的预期下调50亿美元，相对2019年营收707亿美元仍有14%的增长，这意味着华尔街认为疫情对FB全年的收入影响仅6%。

同时，FactSet数据预计 Google全年营收将在1810亿美元，比疫情之前的预期下调约100亿美元，意味着$谷歌C(GOOG)$全年营收仍有12%的增长，2019年营收增速为18%。

高盛分析师Heather Bellini给出的预期相对保守，3月26日预计，FB全年营收在685亿美元，相对807亿美元的平均市场预期低15%，意味着FB全年收入将同比下降3%；同时预计Alphabet全年营收1640亿美元，相对2019年增长1%，相对1810亿美元的市场平均预期低9%。

不过花街向来都是善变的，具体影响要等FB将于本月29日发布一季报时才知道。

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