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B站们也想讨好老年人 | 超级观点

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2020年06月24日 12:37

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员 段明杰

编辑 | 崔砚冬

特约观察员段明杰

自2020年以来,B站连续放大招,五四青年节的超燃视频《后浪》持续刷屏,B站趁势与青年歌手毛不易合作推出《入海》,再次出圈。B站市值也持续上涨,目前超过145亿美元,而5月25日,B站一则“银发族招聘公告”引发行业关注。

B站的银发族招聘公告

表面上是一桩噱头十足的营销事件,但往深一层看,包括之前B站被刷屏的《后浪》短视频宣传片,其背后,是B站扩大用户圈层、寻求增量市场的急迫需求。

事实上,这一痛点同时存在于现阶段几个短视频平台之间。

在平台电商直播化、变现步调变快的整体环境下,平台之间保持存量市场竞争力,进一步抢占增量市场份额,扩大品牌整体影响力的战争早已悄然打响,进入白热化。加之5G时代来临,视频化是大势所趋,短视频已全面融入互联网受众生活的方方面面。

未来,最大的增量市场来自中老年群体。谁都不想错过这个难得的市场窗口期。

对于中老年用户而言,B站、抖音、快手等大平台不断发力拉拢他们,以求整体用户增长。

一方面,专业MCN机构大量入场,趁着短视频直播的风口,挑选极有辨识度的中老年做网红孵化,走差异化路线收割年轻流量;另一方面,老年行业跨界而来的有实力、有背景的创业者越来越多,他们不断深挖老年需求,以短视频为触达和连接方式,收获信任流量,为以后的商业布局先打基础。

总体而言,中老年短视频市场竞争不断加剧。但出于各自立场和目的,战场分层明显,各自需求不同,发力点也不同。我认为,要真正夺取中老年用户,赢得市场,需要稳下来,沉下来,把用户需求摆在首位。这需要时间。当然,也需要拥有付出时间成本的实力。

短视频大厂纷纷出圈中老年,但优质老年内容依然缺乏

继阿里巴巴、腾讯、字节跳动、快手等大厂之后,一直聚焦年轻群体、二次元文化的B站也向中老年鲜明示好:一方面,针对中老年的出圈内容层出不穷;另一方面,站内中老年UP主数量快速增加。由于疫情宅家+网络进一步对人群的渗透,加上B站自身积极寻求突破,成功达到出圈效果——2020年第一季度,B站月活用户超过1.7亿,同比增长70%,日活用户达到5100万,同比增长69%,两项数据均创历史新高。

不止B站,对所有短视频平台而言,一切都绕不开用户和流量的增长。根据QuestMobile的数据,2019年短视频月活跃用户规模已超8.2亿,触到天花板,而抖音和快手这样的头部玩家,用户重合度越来越高,竞争越发激烈:

在快手内部,2020年电商GMV目标原本定的是1000亿,但得知抖音定了2000亿GMV目标,快手立即反击,将目标提高至2500亿。

急迫的商业焦虑,导致了对增量市场的迫切需求。而一直以来,快手的中老年用户占比显著高于抖音。尤其今年年初冠名春晚、抢红包等一系列操作,让快手的中老年用户比例进一步快速增长:

· 截至2019年第三季度,快手40岁以上用户占比8.14%(同一时期抖音的该项数据为5.93%);

· 而鼠年春节过后,快手主40岁以上用户占比达到10.3%(41-45岁5.6%,46岁以上4.7%);快手极速版40岁以上用户占比则达到了21.2%(41-45岁12.3%,46岁以上8.9%)。

获客中老年,在用户有需求时抢占“第一落脚点”,能迅速占领空白的使用空间,优先抢占中老年触网时间,更容易留住他们。一旦变成“非空白”领域,对中老年的获客成本会高非常多,各种门槛和壁垒随之而来。

拿具体用户举例:

一位新一线城市50+阿姨告诉AgeClub:今年春节因为快手的抢红包活动,她下载了快手,再根据红包提现时的裂变规则,她又下载了快手极速版。两个软件比较研究过后,因内容相似,她只留下快手极速版,“可以一边刷视频,一边得金币兑换现金”。而因为手机内存有限,虽经常在微信群看到姐妹分享抖音小视频,她再无意愿下载新的软件,“都是差不多的东西”。

具体分析,快手春节这波获客活动,分摊到每个新增用户身上拉新金额大约在10块钱左右,而“快手极速版”能持续获得现金奖励,对下沉市场中老年具有吸引力,有效帮助用户留存下来,并持续保证这部分新用户的活跃度。

除了获客和触达方式,快手中老年用户占比明显高于抖音的另外一个原因,在于内容分发逻辑:

抖音遵从二八定律,将头部内容商业最大化;而快手则更侧重长尾效应。比如,快手针对熟人的导入效应,对这部分人群的吸纳作用比抖音明显,客观上提升“非主流人群”在快手平台中的参与度。这部分“非主流人群”,很大一部分是爱分享、爱表达的中老年。

总体来看,快手因长尾效应收获了许多下沉市场的中老年用户,而抖音的高速增长主要依靠头部创作者,腰尾部“后继无力”。抖音显然发现了这一点。

在今年初,抖音内部人士向媒体透露,接下来将重点渗透下沉市场中老年用户,正在强化对地方风俗类内容的运营,将重点发力安徽、河南等省份。但不得不说的是,就短视频平台整体发展战略和侧重点来看,中老年用户因体量还在爬坡、总量不大,暂时还不能成为短视频平台最主要的服务对象。

平台有获客中老年的需求,但对用户内容和需求的重视程度、投入比例依然有限。因此,看似火热的中老年短视频领域中,真正立足解决中老年需求的优质内容并不多。

中老年短视频画像

高质量内容有利于沉淀忠诚用户,但成本相对较高;低质内容有利于扩大用户规模,但容易陷入同质化。

大平台对中老年用户的需求挖掘、认知,和提供与之相匹配的服务,还需一个长期发展过程。当然,在这个过程中,平台会给予针对中老年群体的垂直内容创业者越来越多扶持,这是老年创业者的机会。

头部老年网红,连接的并非老年用户

除了中老年用户,短视频平台上的中老年网红,是市场上猛刮的另一阵风。

活跃的大批中老年账号,均是2019年下半年注册的。短视频生态中,创作群体集中在18-30岁,以老年人为创作主题的内容并不多,优质的更少。也正因此,中老年网红因“稀缺“走出一条差异化路线。

我对B站、抖音、快手三个平台部分头部中老年网红IP做了对比:

B站、抖音、快手中老年网红IP

· 抖音、快手整体上较为相似,老年网红的重合度高,主打轻松、娱乐。优雅奶奶、精致爷爷在抖音更受欢迎,土味搞笑视频则更受快手用户青睐。

· B站以传递知识、经验等“干货”为主,展示兴趣爱好、日常生活。B站的老年网红门槛相对较高:具有一技之长,在各自擅长的领域具有一定知名度,具有较强专业性和个人特色,如军事、财经、美食等。

B站的老年网红

中老年网红的目标用户到底是谁?

这个问题背后,其实是老年行业创业者对于“获客”和“变现”两个关键要点的理解和把握。

事实上,目前大部分老年网红对标的用户群体是年轻人。

基于抖音快手等短视频平台年轻人扎堆的属性,加上背后有经验的专业MCN机构做推手,这类中老年网红很容易累积成为千万级粉丝的“头部网红”。据调查,2020年,我国MCN机构已经超过10000家。《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,90%以上的网络红人都已加入MCN机构或成立了自己的MCN机构。出自MCN机构的内容占据了主流社交平台60%以上的流量。

MCN机构孵化中老年网红做内容,最终目的是广告和直播变现:

· 有业内人士表示,任何一条个人播主视频的背后,都可能站着一家分工明确、各司其职的MCN机构,一些看似随意的视频可能是标准化内容生产流水线出品的工业品。

· 有老年领域创业者曾向我直言:这些快速积累粉丝的中老年网红大号,背后有专业MCN机构,收割的是年轻流量和购买冲动,“一场直播赚的钱,可能比老年行业做线下教育辛辛苦苦一年赚的还多”。

但摆在老年创业者面前的问题是,这些实力强大、经验丰富、流水线产品的内容,有多少真正聚焦了中老年需求?

MCN机构进场,争夺的是面向年轻人的关注和购买力的短视频风口红利。

孵化“时尚奶奶团”的何大令曾坦诚,时尚类中老年网红传递的形象与品质生活观念,在老一派老年人眼中“过于浮夸”。另一位业内人士也表示,让老年人做那些“以往他们不会做的事”,是中老年机构孵化老年网红、艺人的一种内容核心。

拿快速蹿红、带货能力十分强劲的IP“只穿高跟鞋的汪奶奶”举例。MCN机构对汪奶奶的定位就是一个有别于广场舞大妈、打破刻板印象的时尚国际奶奶。但真正放眼现实,能做到汪奶奶这样的中老年极少,她只能以“反差感”成为年轻人的偶像,无法成为中老年心目中的精神和形象引领。

这对数量庞大的一般中老年而言“距离太遥远”,也正因此,这种内容其实连接不到大多数中老年内心真正的需求。

急于变现的MCN机构,带货属性的电商类IP,对容易“被种草”、贪图新鲜感的年轻人是十分奏效的,但对信任成本高的老年人而言,内容、形式、定位都不匹配。这是中老年创业者在看似狂热的中老年短视频、直播中应该冷静下来反思的问题。

有老年创业者孵化出了上百万的老年网红流量,但陷入变现难题。也有老年创业者在利用老年网红带货直播时遭遇尴尬:真正聚焦中老年需求的垂直细分类播主,可以精准吸引到大量中老年群体,但粉丝体量做不大,只能维持在几万到几十万,这种腰尾部播主做直播,平台不会给予流量加持和助推。尝试与影响力更大的网红合作,试图扩大圈层,得到的结果是“两边不讨好”:比如卖衣服,年轻人进来看不到自己心仪的款式,中老年进来适应不了针对年轻人的快节奏直播方式。

这种看起来是悖论的问题,对老年创业者而言,到底该如何解决?

踩过这些坑的创业者告诉我,短视频直播带货固然火热,一旦效果好变现也快,但这只不过是一种“更多通过内容与用户建立连接”的销售方式。对老年商业而言,更重要的,还是要做好对人的经营,根据人的需求做内容生产,通过内容去提升粉丝的认知度和信任度。

手段和目标,不要本末倒置了。头部中老年网红的带货数据证明的并不是老年人的需求。而用心经营用户,在未来,符合中老年习惯、喜好的垂直领域的“腰部”中老年网红,其商业价值更加值得期待。

中老年垂直内容短视频的机会

更垂直的细分领域,才是中老年扎堆的主要“角力场”。面对中老年用户,最重要的不是吸睛、出圈,而是持续运营、信任、用户沉淀。

在我采访的众多创业者反馈中,他们均表示,面对中老年消费者,需要更多诚意和耐心。在中老年用户经营的道路上,有两道关卡最难突破:

第一道,获客与用户留存;第二道,变现。

第一道关卡,考验创业者精准抓取老年需求、获取用户信任的能力;第二道关卡,既考验创业者商业逻辑闭环,也考验综合实力——老年用户消费升级是必然,需求升级也是必然,但真正的爆发点在什么时间点,没有人知道。

对从业者而言,在爆发点到来之前,需不断洞察需求、深耕内容,积累中老年粉丝。

短视频、直播、线上教育等互联网化的方式,极大提高了从业者与中老年用户的连接效率。

1)在各短视频平台,腰尾部垂直内容,正聚集越来越多精准中老年粉丝

在短视频平台上,真正对中老年兴趣爱好胃口的垂直内容,其一般粉丝量几万到几十万,但41岁以上中老年用户占比能达到50-80%。比如书法、戏曲、老年服装展示等类目,我此前专门研究过此方面的内容。

在我对创业者的采访中发现,真正垂直内容的中老年网红,按照目前平台总体中老年粉丝的占比,现阶段不可能达到头部千万级。但这些只有几十万甚至几万粉丝的“腰尾部网红”的潜在爆发力和转化力,不容小觑。

我了解到,有创业者给抖音账号“李玮大姐”做内容运营,粉丝目前虽然才3.5万,但基本沉淀的都是对时尚穿搭有追求的中老年用户,定位精准。

这些细分领域的需求并未被完全挖掘,与之相关的优质内容就更少了。发现并对接上这些垂直领域需求的从业者,必然在与中老年用户的连接上更加具有优势。

2)获取信任流量,沉淀粉丝,老年行业将出现平台化整合者

对中老年而言,“销售场景”非常关键和微妙,它必须建立在信任机制之后,发生得特别自然,对相对“顽固”、同时又清楚知道自己需要什么的中老年而言,“强推”产生不了“种草”效应,甚至还会产生逆反效果。

跨界进入老年行业的百姓网对此做了一个好的示范。其在去年底推出花样百姓,专注服务退休中老年。

疫情期间,花样百姓开始尝试短视频直播类内容,用户对服装、形体、气质类课程十分感兴趣,互动积极。而在此前,花样百姓已基于线下调研和模特大赛等活动收获上万忠实粉丝。

第一次尝试化妆直播课,学员们的反应出乎意料,纷纷询问老师使用的产品品牌、购买渠道,“求推荐”“求链接”。

花样百姓团队因为这种契机被用户需求“推着走”,开启了电商版块,围绕需求推荐性价比高的优选产品,反而供不应求。

基于信任,被用户主动要求开启电商版块,是用户实际需求的第一个不一样;第二个不一样,是用户基于高忠诚度,对老年品牌的认知和推荐。

在服务用户期间,花样百姓发现用户两个痛点:

第一,通过微信群、朋友圈的分享,用户乐于点开感兴趣的视频或直播内容,但在“回看”环节出现困难。花样百姓的直播基于微信小程序,但大多数老人对小程序并没有清晰认知,想再次观看学习,对入口无从找起。

第二,目前直播类的APP和小程序,针对的主流人群并非中老年,直播页面设置几乎没有适老化的细节。

有些直播课程需要PPT辅助,但直播软件生成的PPT页面字太小,中老年根本看不清。而在这些细节上加以注意和改善,在服务中老年群体的过程中,就会比其他软件更加具有市场竞争力,也更容易养成用户独特使用习惯。

正是基于这一点,早几年“花几百万做app”的这个坑,现在反而被部分创业者认为是沉淀粉丝、整合行业的机会点。

“超级观点”栏目现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业践行者,在这里分享你的创业体悟、干货、方法论,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

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