《糖豆人》再次证明了B站

编者按：本文来自微信公众号“东西文娱”（ID:EW-Entertainment），作者 俞成晨 夏清逸，36氪经授权发布。

一颗小小的糖豆人历经艰难险阻即将达到终点时，被早已等待在终点的另一颗糖豆人无情的推下去。

该视频片段正是来自近期的热门游戏《糖豆人：终极淘汰赛》（下称：糖豆人）。

糖豆人是由Mediatonic研发，Devolver Digital发行的PC/PS4双端游戏。于今年8月3日在steam平台上推出，根据官方披露的数据，上线首日游戏玩家数就超过了150万，首周在steam平台销量突破200万份，并占领了约3周的steam排行榜榜首。

糖豆人之所以如此出圈，一方面受益于其游戏自身的玩法差异化和高完成度，另一方面是得益于B站生态下PUGV的“自来水”推广，并结合B站头部UP主进行二度传播，直击游戏粉丝群体。

而在8月22号，bilibili游戏正式宣布代理糖豆人手游，成为该款游戏中国大陆地区移动平台发行商，同时这也是全球范围内第一款糖豆人的移动端版游戏。

作为独家内容合作伙伴的B站，在糖豆人破圈过程中，扮演着十分重要的角色。一方面，糖豆人契合B站社区属性，适合直播，具有传播性。另一方面，这次的糖豆人破圈向市场证明了UP主模式的商业价值，也是B站从宣发到PUGV到游戏代理闭环初步形成的体现。

B站将于今日晚间发布财报，在B战商业化的大背景下，糖豆人这一案例显然有重要意义，它直观地向市场证明了UP主为内核这一变现模式的可能，也是对B站有能力出圈而不破圈的佐证。

B站未来会需要更多的糖豆人，也需要在其他品类上，复制糖豆人的案例。

糖豆人的诞生到出圈

《糖豆人：终极淘汰赛》是由英国游戏开发商Mediatonic研发，美国Devolver Digital发行的游戏。于2020年8月4日在PC端steam平台与主机端PlayStation 4平台正式发售。

糖豆人的玩法主推“闯关综艺+角逐吃鸡”的模式，以简洁的卡通亮色游戏美术，结合只有移动、跳跃、抓取三种操作模式的简单玩法，让玩家快速上手。同时，通过反复游玩挑战，解锁个性化的糖豆人外观，定制专属的糖豆人形象的模式来增加玩家的粘度。

根据糖豆人开发商Mediatonic创意总监杰夫·坦顿（Jeff Tanton）在社交媒体上分享的帖子来看，糖豆人的立项是在2018年1月。

当时，市面上充斥以《绝地求生》为代表的吃鸡大逃杀类游戏，诸如《战地》、《辐射》、《使命召唤》系列游戏也先后推出了该游戏玩法。在最初的设计中，糖豆人也是一款有100名玩家参与吃鸡玩法大混战的游戏。

饱和市场加上玩家对大逃杀游戏的审美疲劳，让制作团队明白单纯的吃鸡玩法是无法激起玩家的兴趣的。

而现在的电视综艺闯关玩法是当时一位成员的随口一提，这让Tanton想起了电视闯关游戏综艺《百战百胜王》和《勇敢向前冲》。从那时起，闯关综艺就成为糖豆人玩法的另一个标签。

经过了1年多的研发，糖豆人首次在2019年8月的科隆电玩展上放出了演示demo。虽然“蠢萌”的大逃杀类型与市面上硬核生存大逃杀有着明显的区分度，但受限于初期关卡的数量与游戏BUG，在科隆电玩展上只获得了“小品游戏”的评价。

而在今年8月3日，得益于高完成度的游戏内容，配合PSN八月会员免费游戏的诚意，加之发布前一周的封闭测试期的营销，上线首日游戏玩家数就超过了150万，首周在steam平台销量突破200万份，并占领了约3周的steam排行榜榜首。

国外游戏杂志《The Gamer》编辑Sam Butler称赞游戏拥有“明亮的视觉效果”、“刺激的游戏玩法”和“出色的配乐”。在发布前一周的封闭测试期间，《糖豆人》一度成为Twitch上最受关注的游戏，同时也成为Steam上第六款最畅销的游戏。

国内糖豆人破圈背后，B站的角色

反观糖豆人在国内的破圈，除了游戏本身差异化的模式和简单的玩法以外，在市场运营层面，B站在破圈中扮演了十分重要的角色。

B站最初与糖豆人合作，是看中了这款游戏综艺感强，便于内容二创和玩梗传播的特质，由此成为糖豆人中国独家内容合作平台。此后糖豆人走红程度超出了B站的预期，促使双方合作升级，由B站代理糖豆人手游，从营销平台成为代理方，在游戏收益链中占得更大比重。

在游戏发售前2个月的6月，糖豆人官方登陆B站，并以关注+转发动态抽奖的形式与B站用户进行第一次接触，获得103.4万的阅读量。随后在6月12日发布第一支中文预稿PV，获得226.7万次的播放。

到了8月3日的正式发售日，B站从线下展台活动、线上直播活动、以及PUGV内容创作鼓励三个为方面为糖豆人破圈助力。

首先，在线下展台活动方面，B站给予了糖豆人许多的露出，解决糖豆人上线初缺少与玩家线下接触的问题。

8月8日，糖豆人作为B站2020年BW的神秘嘉宾，亮相Biibili游戏主舞台。糖豆人被设为当日独立游戏试玩区的主游戏，并且BW展会馆内的海报规模与B站自研或代理游戏相同。

其次，在线上直播方面，B站通过奖励制度下的主播招募为糖豆人进行官方普及，并在人气初步积累时，以头部UP主参与为亮点进一步为游戏助力。

B站在游戏推出3日后，便开始了主播招募活动，活动持续4周，并设有时长奖、人气奖与新人奖。奖品风别为B站主播虚拟礼物小电视（1245元/个）、摩天大楼（450元/个）、节奏风暴（100元/个），数量不等。据不完全统计，目前糖豆人的直播间约300个，观看用户约100万。

随后，在8月17日开启B站糖豆人主播最强争霸赛，通过聚集头部游戏UP主参赛来进行糖豆人的热度发酵。参赛的主播有逍遥散人（粉丝数443.8万）、C酱（粉丝数58.1万）、靖菌命（粉丝数182.2万）、Asaki大人（粉丝数50.2万）等。

最后，在PUGV内容创作方面，受益于UP主的频繁直播所提供的集锦，或是搞笑剪辑，扩散到实况、攻略、音乐、同人二创甚至鬼畜内容的大量更新，糖豆人以B站为内容堡垒，不断保持活性。

从B站官方动作的角度，于8月15日开始全站征集糖豆人皮肤，并放出官方模版；而在平台用户的角度，糖豆人的PUGV稿件已经超1000余件，涉及动画、音乐、美食、绘画等多个垂类。

B站打通游戏的运营闭环

游戏的生命周期取决于用户的数量，而带来用户增长最好的方法，是用户间不需要太多成本进行维护的粉丝“自来水”传播。

而粉丝“自来水”传播模式下，PUGV内容是非常重要的一环。不仅限于游戏单个板块，还可以涉足到动画、音乐、生活等各个文娱垂类，打通游戏内外的流量，为游戏本体不断输送新鲜血液。

在这个角度而言，B站作为内容平台，拥有平台社区结构下PUGV所带来的大流量这一壁垒，并通过UP主投稿的方式进行输出。

优质的UP主通过直播或视频来提供原创内容，聚集定向的用户，随后有着相对统一兴趣的用户群体固定在B站生态下，组建成社区，涌入B站的用户流量池内。

而在这些用户中，随着基数的提升和社区氛围的形成，部分用户通过创作，转化为B站UP主。最终形成UP主吸引用户-用户转化为新UP主-新UP主再吸引新用户的良性循环。

对于游戏而言，当游戏热度处于高点时，B站UP主为了自身粉丝的积累，频繁为游戏创造PUGV内容，另一方面PUGV内容也反哺游戏，进一步带动游戏破圈。而随着热度的下降，PUGV内容又可以作为游戏外的内容填充，时刻为游戏保持话题度，保证游戏长线生命力。

同时，UP主又可以为平台固定相对属性爱好统一的粉丝。针对不同的垂类可以由不同的UP主进行宣传，达到定向宣发的高效运营。

进而形成UP主-粉丝-游戏，这三者互相影响的闭环。这其中，B站所运营的就是构筑内容生态，来吸引优质UP主进行平台上的PUGV内容创作。

糖豆人并非B站第一次以UP主带动游戏宣发。B站早期游戏区的UP主已经形成了直播各类强内容游戏的文化，随着商业化的推进，B站也开始加强氛围营造，激励更多游戏UP主创作，并将这种形式运用到《FGO》等B站代理游戏上。

例如国产独立游戏《太吾绘卷》，就是经由UP主逆风笑将这款游戏的直播剪辑成视频上传B站，又被王老菊等游戏区UP主试玩，帮助其口碑迅速发酵，在三个月内销量超过100万份，创下国产独立游戏的记录。

而B站首次与腾讯NEXT Studios联合发行的解谜游戏《Unheard-疑案追声》，则从官方层面更多介入。

《疑案追声》的题材较为小众，玩法门槛高，导致受众面较窄。为此B站在站内上线了一系列解谜互动活动，引导用户参与，并配合游戏区的知名UP主直播。最终，《疑案追声》实现了上线不到3天销量超过10万份的成绩。

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