市值暴涨，拟回港二次上市，B站的破圈之路

编者按：本文来自微信公众号“格隆汇新股”（ID:ipopress），36氪经授权发布。

作者 | 维多厉害呀

数据支持 | 勾股大数据

虽然B站名声在外，哔哩哔哩的老用户还是更喜欢叫它“小破站”。

2009年，为了在AcFun（A站）平台崩溃的时候有个“Plan B”，一个ID叫@9Bishi的用户，自制了一个网站，供用户上传和分享ACG内容（Animation动画、Comics漫画与Games游戏），也就是广义上的“二次元”内容。

半年后，@9Bishi把自己的网站名改成了与他喜欢的动漫女主角御坂美琴昵称BiriBiri发音相近的 - BiliBili。可以说，这个名字已经奠定了B站主打亚文化的基调。

“小破站”原本是用户对服务器经常崩溃的A站的自嘲式昵称，部分用户转移到B站之后，把这个名字也带了过去。目前两站用户对于回“娘家”拿梗算不算偷，依然有很大的分歧。

不知道该骄傲还是无奈，2011年，由于时任猎豹移动副总裁的陈睿带来的天使投资，B站开始迅速的成长。短短两年后，B站反超A站，成为了国内二次元圈层的大本营。

2014年，陈睿正式成为了B站的合伙人。B站也开始紧锣密鼓的申请视频牌照、买版权、开启游戏联运，从亚文化的后花园出发，走上了正版化和商业化的康庄大道。

一转眼，曾经的“小破站”在11岁的年纪，成为了市值超过1000亿人民币的“大矿山”。机构投资者名单中甚至有腾讯、阿里和索尼同时出现的“梦幻联动”。

而根据10月7日传出的消息，B站已经委任了四家银行安排回港二次上市的事宜。回港实锤一出，B站市值又猛增了74亿人民币。

B站：我不做游戏公司好多年

作为一个二次元内容分享网站，多年不打广告也不卖会员的B站，难道就是一直在烧天使的钱吗？并不是，2014年，B站流出的融资计划书让大家恍然大悟：原来B站的营收主要来自于游戏联运。

这个你以为的视频网站，在很长时间里都是个“游戏公司”。游戏联合运营，就是哔哩哔哩在自己的游戏平台上运营、推广游戏，主要是手游，然后跟游戏开发商分成。

2016年，B站遇到了“贵人”，日本手游《FGO》，这款游戏的中文名叫《把B站送去纳斯达克的游戏》。

引入《FGO》的2016年4季度，B站月平均手游玩家人数增长了153%，16年的手游收入翻了2.5倍，达到了3.4亿元，2017年更是又翻了5倍，达到了20.6亿元。而在暴涨的手游收入中，《FGO》的贡献在70%以上。

引入中国3年后，用户显然更小众的《FGO》逆袭《王者荣耀》，登顶上了App畅销榜的TOP1。B站为了答谢玩家，特意在上海国家会展中心搞了个2.6万平米的展厅庆祝《FGO》“访华”3周年。

但资本市场的特长是变脸，前脚夸完B站营收的惊人表现是个商业化的好故事，后脚就开始诟病B站收入单一。

于是上市后的B站半自愿的开始了泛娱乐化式的成长。单亲妈妈《FGO》把B站送到纳斯达克后，事了拂衣去，深藏身与名。

随着直播、广告以及电商营收的引入，今年上半年B站的游戏收入占比已经从17年的80%减少到了一半以下。而直播及增值业务的收入近年来不断增长，占比从17年的7.15增长到了今年的32.8%。

破圈：争取在不打脸的情况下把钱赚了

上市以来，B站每年都能实现65%-69%左右的营收增长，但即便如此，B站亏损的时长还是跟它成立的时长相当。

上市第2年的2019年，B站的亏损几乎扩大了一倍。

这背后的原因，不乏为了摆脱对游戏业务的依赖而做出的牺牲，以及为了开发泛娱乐内容而做出的投入。

但最主要的原因还是B站早早的就自己把自己最宽广的变现路给堵上了。

B站创始人徐逸，早年前说出了“B站没有广告”的狠话。董事长陈睿也曾在B站应版权方要求在内容中加了贴片广告被用户声讨后，说出了“B站也许会倒闭，但绝对不会变质”的豪言。

因此B站彻底放弃了视频中的贴片广告，展示广告基本只有App的开屏广告。而目前贴片广告是国内视频网站最主要的变现方式，能占到主流视频网站收入的近70%。

不过，B站效果广告的收入倒是在持续的增长中。效果广告主打精准推送，而且与视频内容相互独立，也算没有违背在视频中不会看到广告的承诺。

（来源：Bilibili）

另一边，B站的破圈之路，已经在这两年初见成效。

最早的苗头，大概是雷军的“音乐作品”《Are you OK?》。鬼畜的形式加上多少是出于嘲讽的内容，在全网疯传。

虽然雷总可能不愿意承认，但在知名度上，可以说B站和小米是相互成就的。

在直播带货风力强劲的上半年，电商为了分割流量使出了浑身解数，B站却在发布会直播领域独自美丽。

2月初，小米就选择B站，进行了主题为#休想打败我的生活#的72小时超应援直播。宝马、麦当劳、KFC、小鹏汽车，都在上半年选择B站进行了新品发布会的长直播。

你以为的视频网站，以后很可能会靠电商业务赚钱。

不过，B站在内容上也没有松懈。2019年，B站买下了《哈利波特》系列版权，开始了从动漫向影视的扩张。

不得不说，引进《哈利波特》是性价比非常高的投资。首先，《哈利波特》系列本身可以算是商业化最成功的的亚文化大IP，即便在非B站目标用户群中也有很大的知名度；其次，《哈利波特》毕竟老了，比起当红影视作品，版权应该便宜不少。

由于起源于兴趣社区，兴起于弹幕文化，B站对用户的内容需求掌握度极高。

在陆续“挖掘”了许多口碑佳作，尤其是有一些由于年代久远或者比较小众，在其他平台不太好找到的影视作品之后，昔日的“小破站”获得了“Bilibili无限矿业公司”的新昵称。

而更大的转折，是央视“钦点”了B站为学习网站。

（来源：央视网）

这样的破圈，多少是无心插柳。用B站用户的话说：B站本没有学习区，但学得人多了，也便有了。

从up主自制分享的小语种教学，到搬运网课、公开课，再到罗翔老师和法外狂徒张三的意外走红，作为用户需求驱动内容的平台，B站“课程”的多样性，也是用户多样起来的证明。

截至今年3月底，B站付费会员超过了1000万人次，同比增长了127%。

对比用户，包括付费用户，规模都更庞大，广告收入也更高，但也10年没有盈利的Youtube，B站还是值得更多耐心和信心的。

走出乌托邦

伴随着内容的丰富化，收入的多样化，B站从亚文化走向主流似乎就在眼前。

曾经是B站立站之本的动漫和游戏，现在只是B站近20个内容分区中的2个。而陪伴B站时间最长的二次元圈层用户，变成了B站的回迁户。

B站用户的第一次割裂，是《后浪》。

今年5月3日晚上，B站推出了一则广告，是的，你没有看错，它只是一则广告——bilibili献给新一代的演讲《后浪》。视频中老戏骨何冰讲的慷慨激昂，看视频的用户热泪盈眶。

（来源：网络）

但很快，人们发现，疯狂转发《后浪》的，都是“前浪”。

对待这个现象，B站策划团队的回应是：首先，90后和00后都直接在B站上看了，不用转发；其次，本来这个视频就不是只拍给年轻人看的。

这种解释当然是无可厚非的，目前《后浪》在B站的播放量已经超过2500万，并有超过23万条弹幕，我相信年轻人确实也都看了。

但是，无可否认的是，对《后浪》的争议，全部来自“后浪”。

对内容的争议主要集中在《后浪》中描述的“后浪” - 他们跳伞、玩Cosplay、喜欢汉服、摄影和潜水。可事实上，有多少后浪有足够的物质条件可以这么浪呢？

不过《后浪》毕竟只是个广告，深究内容实在是大可不必。

那么问题来了，作为B站在全年龄层出圈的一支广告，它的形式够“B站”吗？

在对《后浪》的负面评价中，出现最多的词语，是“油腻”。而“油腻”是一个形容不体面的中年人的过气网络用语。

在大众化的同时，B站可能会无可免俗的平庸化。B站在戴上用户越来越多的王冠的同时，需要承受一部分曾把B站视为二次元乌托邦的年轻人，从B站出走的重量。可这对于需要“恰饭”的庞大公司来说，不是一件坏事。

为了留住那些觉得B站“变味儿”了的老用户，B站需要用保证内容质量来证明，为了让公司在市场中活下来而不得不做出的改变，并不是一种“变质”。

到那个时候，年轻人或许可以和Bilibili干一杯，然后道上一句老罗在B站的名言：“理解万岁”。

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