预测下：抖音春节红包可能怎么玩？

编者按：本文来自微信公众号“黄有璨”（ID:owen_hyc），作者：黄有璨，36氪经授权发布。

最近正在一个内测产品里，试着每周找一个话题，请大家做点思考训练。同样，我也会把我的思考在过后分享给大家。

上周的训练是“预测猜想下，抖音春节红包可能会怎么玩”。

下面也分享下我对这个话题的一些粗浅思考。

需要事先声明，本文的结论很可能是错的。毕竟，所有的预测都站在局外，都不可能拥有最全面的信息，也自然不可能百发百中。

但，相比结论，你可以更多关注“思考逻辑”，并关注“这个家伙的思考逻辑背后，是否有值得我借鉴的地方”。

毕竟，高手都关注思考逻辑和决策模型，而只有思考能力较弱的小朋友才会更在意结论。

前者，才是更能为你带来价值的东西。

以下正式进入阐述。

假定我是抖音的负责人和决策者，已知春晚将有数以亿计的观看量，以及抖音将成为春晚的独家红包赞助商，我针对“春节红包该怎么玩”的基本思考评估系统将如下——

简而言之，抖音赞助春晚背后，一定会有自己最看重的价值诉求和预期，当我们在考虑“红包玩法如何设计”时，最终所有的设计和思考都是为“价值”服务的。

而在落地方面上，策划一个春节红包活动可能需要考虑的要素包括了——

时间窗口。比如什么时候上最好，分1波还是好几波；

产品场景。即在产品内部的什么地方上最有助于价值预期最大化；

话题和玩法。所有的活动最后落地时都会体现为一个故事，而故事往往来源于话题和玩法，例如“向这一年了不起的你致敬”、“回不了家的你最想把关爱送给谁”、“全民一起万游戏’牛’转乾坤”等。

最终，作为负责人，我们会需要综合上述所有要素产出一个红包玩法方案，这个方案里大体会包括——

1）目标；

2）主题；

3）时间&阶段&每阶段玩法；

4）落地运营要点；

以上是思路，下面逐次说说我的具体猜想和理解。

咱先说“目的和价值预期”。以我的理解，抖音在当下比较看重的事，可能有4方面，我们一个个说。

一是品牌美誉度——春晚天然是一个超大口径的广播媒介，一次红包活动做好了，对于品牌美誉度拉动的作用将是巨大的。

二是强化用户活跃度——每年春节假期间，一定是游戏、娱乐类产品的数据暴涨期。或者说，每年春节，一定会有数以亿计的人把自己的大把时间投入在游戏、娱乐方面，那逻辑很简单了——这些用户时间，如果不属于抖音，就属于快手、视频号、爱奇艺、吃鸡和王者等等全民级游戏和娱乐应用。既然都掏了大钱赞助了春晚，咱怎么着都得好好抢抢用户时间，你说对不？

三是强化内容供给&生态——整个短视频领域，伴随着视频号在2021年的发力，在内容供给侧一定还会涌现出更多的供给者，以及在生态结构上一定也需要有一些新变化——如果新人大量涌现但完全没有出头的机会，则生态的健康度会下降。所以，抖音也有可能会借着春节的流量暴涨期，一方面通过主题、专题活动的形式鼓励新的内容创作者创作，另一方面也可能会专门拿出来一部分流量去扶持一些新的内容生产者。

最后是强化电商GMV和供应链。对于所有短视频平台，“电商”都是一个想象力巨大的事情，也一定是接下来在商业化和变现上的主战场，而电商的“人、货、场”3要素里，目前来看，“人”也就是流量对短视频平台是不缺的；“场”方面目前主要是直播带货，但可能还需要探索更多的“场”；而“货”方面，无论是供给的多样性、稳定性和品质保障方面，短视频平台都亟待进一步加强。

基本面来看，“春节红包”玩法的设计，可能会为上述4类目的当中的一种或多种服务，且其中之一可能会成为“主目的”。

接下来，是春晚的“高价值时间场景”。

这个比较简单，基本就是2方面，一是大年三十晚的春晚直播，可能会是数亿级别的观看和流量顶峰。

二就是初一到初五期间的春节假期——大家还会不断回看春晚，也还有大把时间需要消费，并且会有很多跟“发红包领红包”相关的场景。

这两个场景，我认为抖音都不会错过。所以抖音的春节红包玩法，在时间上至少会分成2个阶段来看——大年三十当晚也许主打1-2个玩法，重点拉用户活跃，形成流量峰值；接下来的初一到初五，可能会再通过第二、三波的玩法和活动让用户更多参与，全面实现对于春节期间的流量抢占。

再往下，是抖音APP内的“可选产品场景”。也就是说红包玩法会跟抖音的哪些功能和使用场景绑定起来做才更合理。

结合前面的推测和思考，我觉得有2个场景八成是跑不了的——

1）大年三十晚，大概率是通过春晚直播+即时互动+一个活动主题页来承载实现；

2）初一到初五期间，通过一个主题活动，拉着一堆抖音KOL们通过直播给用户粉丝们发红包；

此外，如果抖音的主目的是全面拉升用户活跃、扶持中小创作者&丰富内容供给、重点关注电商GMV+供应链的话，可能也会重点关注如下产品场景——

1）初一初五期间，通过某个活动或游戏机制，鼓励用户用户刷视频送红包；

2）通过某个主题活动，鼓励中小创作者们进行短视频创作并同步向用户配送红包；

3）绑定某些品牌或供应商，在春节期间下单购物通过某种趣味机制同步配送红包。

4）也可能在春节前几天就会拉着一堆抖音KOL通过某种小游戏或互动机制就为春节红包预热。

最后，是活动策划角度的可选话题和玩法。

话题上，要是细了去想，可能会有很多脑洞创意，结合过去一年+当下的各种焦点，先列举几个肯定不会出错的吧——

1）这一年的不容易，了不起的你；

2）向那些春节不得不身处异乡的你致敬；

3）拉着一大堆明星一起集体拜年造势送红包。

玩法上，也先列举一些常见的——

1）拼手速抢。比较适合KOL直播给自己粉丝发红包，或者是一群朋友间互相发红包的强互动娱乐场景；

2）抽奖 or 随机送。比较适合结合直播或用户每日刷的场景来做。比如每天在线XX时间或刷XX个视频可获一个随机红包，或者主题直播间没隔30分钟送出XX红包，等；

3）全民雨露均沾包。比较适合大年三十晚上，通过某种轻互动来实现，比如只要在抖音直播间发一段话或完成XX任务就能一起全民均分XX红包；

4）PK&游戏，赢者得红包。比较适合初一到初五期间，结合主播间的PK，或者是用户群体间的某种PK（包括集五福等其实也是一种PK）来做；

最后，我们只需要搞清楚核心目的后，再看用什么样的玩法和主题、结合什么样的产品场景和时间场景会更能激发用户参与意愿，也能更高效能实现我们的核心目的即可。

综上，最后猜想总结如下——

1.抖音的春节红包活动，大概率会分成2个阶段来做，大年三十晚是一波，初一到初五是另一波。

2.大年三十晚的红包注重轻、趣味和全民参与，为品牌和流量服务。初一到初五间的红包则可能会更多关注与抖音的一些核心产品功能、核心用户人群和战略目的结合起来，但无论如何，“直播”肯定是个跑不了的场景，也很可能会出现一个或多个春节主题活动，在春节期间跟红包结合起来做；

3.视抖音官方最看重的价值诉求不同，春节期间的红包玩法也可能会跟鼓励中小创作者创作、电商下单购买、用户持续刷视频+在线互动等行为场景中的1个或多个强绑定起来做；

4.整个红包活动肯定需要至少有1个大主题，猜想来看，“致敬”+“关爱”可能会是最不会出错，也最可能出现的主题。

假设上述逻辑都搞清楚后，剩下的，就全看执行。

以上，瞎扯结束，供参考。（完）

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