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争论、信仰,新能源车的饭圈文化

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2021年08月10日 07:08

特斯拉因为“刹车事件”出事之时,在网上也几乎每天都可以看到对它的控诉,很难找出比特斯拉负面更多、信用更坍塌的品牌。 

今年“3.15”一出,有网友直呼:“韭斯拉竟然没上,不合理”。网络上这么想的人好像越来越多,骂特斯拉似乎成为了一种“行为正确和逻辑正确”。 

世界戛然裂开了,人群划成了两大部落:一边是人间清醒,另一边是狂野的支持。 

如果你有坚定的信仰,相信特斯拉就是特垃圾,那你很幸运,能拥有信念感无论如何都很幸运。 

如果你没有什么执念,所持证据不过就是看个外围、听个随意,那不妨停下跟风的热闹, 对非此即彼保持一些迟疑与警惕,放下当下痛骂特斯拉的“行为正确”,多思考几个问题: 

为什么特斯拉负面频出,粉丝依旧奉之为神? 

为什么新能源车圈会被划分为两个阵营,一派是"大哥"特斯拉,另一派是蔚来、理想、小鹏、领克、哪吒…… 

最后扪心自问一番,新能源车的粉丝们买的究竟是车,还是信仰?尤其,以特斯拉和蔚来为例。 

坐标:特斯拉总部

“偶像”起源

上海浦东机场西南方向,沿绕城高速行驶约40分钟,可到达一处地方,此前,这里还是一片农田。 

2018年,特斯拉官宣,以9.73亿元人民币的价格成功摘得上海临港装备产业区某处地块,面积100多亩。 

于是这片农田,就此化身为特斯拉在上海的超级工厂。 

源源不断的资金,让特斯拉超级工厂得以将1-2年的工期压缩至8个月。 

马斯克曾用“震惊”来表述眼前的一切,而这种速度,也被上海市官方定义为——“特斯拉速度”。 

2019年1月上海工厂开始建设,同年12月就交付了第一批15辆汽车。 

随后,马斯克在公开场合掷地有声的说:“2020年底,Model 3所有零部件全面国产化!” 

有人说特斯拉是个毁灭者,但是,它真正会摧毁的,绝不是国内的电动车行业,而是传统燃油车行业。 

行业从业者曾说到过一个观点: 中国在电动车产业链上最薄弱的环节就是整车制造。

薄弱就得补,但整车制造难就难在,它需要一整个产业链的支撑和完善,这不无道理。 

或许回顾中国自主手机品牌的崛起,可以给我们一点启示和灵感。 

中国手机产业的转折点,实际上是伴随着2011年苹果公司的进入才出现的。在此之前的波导、夏新等中国手机品牌,由于缺少先进的技术和成熟的产业链,无一不是“昙花一现”。 

表面看来,苹果利用中国的廉价劳动力,赚取了数以亿计的利润,但同时也为中国完善手机产业链,以及在自主品牌的崛起之路上“居功至伟”。 

通过苹果手机的普及,国内智能手机行业需求大爆发,首先给国产手机及产业链提供了做大做强的机会,最后开始进口替代。得益于此,今天才可以在全球手机排行榜上,看到华为、OPPO、VIVO、小米等企业的名字。 

特斯拉的存在是同样的道理。 

国内一直想做好新能源汽车,从2009年到2019年这10年间,巨额补贴下,国内电动汽车品牌也完全没有形成和外资抗衡的竞争力。 

品牌不争气,那就想办法让其争气。 

特斯拉的到来,拉动了整个新能源汽车产业链的发展,包括:动力总成系统、电驱系统、充电、底盘、车身、中控、内饰、其他构件、外饰等。一共有130多个供应商替特斯拉供货,而中国企业占据一半。 

如果特斯拉真的如允诺中所言,将所有零部件国产化,那么可以期待它能像当年苹果产业链在国内的落地生根那样,长远来看让本土电动车企业受益。

正如苹果的出世,把全球手机制造行业搞了个“天翻地覆”,盘活了整个行业的发展动能,同样的,因为种种因素,诸如“刹车事件”、“降价事件”,特斯拉一度除了标杆、同行、友商、领先者之外,它也变成了竞争者、对手、假想敌,从而被学习、被追捧、被批判、被争论。 

这也是后面一系列坊间所言“信仰争论”的起源…… 

坐标:粉丝圈

关于信仰

从2014年起,乐视、蔚来、威马、车和家、小鹏、拜腾......一个个新名字层出不穷。据说整个中国的创业造车公司突破了300家,而江苏省就有30家以上。 

有人问,为什么特斯拉“刹车问题”“降价事件”甚嚣尘上,销量不减反增 ? 

因为时至今日,当事人依旧拿不出任何铁证; 

因为时至今日,也没有任何一个机构组织官宣特斯拉刹车有问题; 

因为时至今日,热衷于讨论特斯拉刹车问题的人群压根就不是特斯拉的目标用户。 

又有人问,为什么蔚来、理想等等也被爆出质量不行,也依旧拦不住大批消费者的追捧? 

因为新时代的用户群体对于品牌的热爱,有时候可能会远超商品本身。

比如有用户调侃说,“我买蔚来,因为它是蔚来。对!你不要讲什么性能,百公里加速,什么安全隐患,这些都不重要!重要的在于,蔚来给我一个完美的人设。我,一个普普通通的中产!在上海,拿着2万的月薪。蔚来是我的首选!选择蔚来,代表着先进!代表着科技!代表着简洁、干练、不油腻!这就是一个上海中产的画像,而蔚来,完美的贴合了我的想法。” 

特斯拉之于其他品牌的粉丝,犹如篮球界的“詹粉”与“科蜜”的区别。 

相信,只要看懂了这层关系,大致也就懂了,新能源车和粉丝之间为什么会有那么多剪不断的“情缘”了。 

信仰的沉淀就是从这个时期萌芽的。而彻底开始这场纷争的,是一次争论。 

7月份,有蔚来车主投诉称座椅设计有缺陷,导致腰部与脊椎受到了不同程度的损伤。这些反映座椅问题的车主,却引来了另一批蔚来车主的反驳和攻击: 

“都是蔚来给你们宠坏了!”

分成两派的蔚来用户在蔚来App里掐起架来。投诉的车主被指责是在抹黑蔚来、无理取闹。那些认为座椅没毛病的车主被嘲讽为“蔚忠贤”。 

这些蔚来车主强力捍卫品牌名誉的现象,和饭圈文化里粉丝“护主”的行为颇为相似。 

同样呈现饭圈化特征的还有特斯拉车主。 

2021年4月,特斯拉陷入因车主在车展维权带来的舆论争议时,就有不少车主自发站出来维护品牌形象。特斯拉官方还发了一条微博表达感恩。有网友把这篇博文修改成饭圈版本,只要把“特斯拉”换成“哥哥”,几乎毫无违和感。 

对这些“饭圈”车主来说,选择了蔚来和特斯拉的一辆车,就意味着选择了一个人生偶像、一套文化和生活方式,乃至一种需要他们捍卫的价值观和信仰。 

在泛娱乐化浪潮的助推下,“粉丝经济”近些年频繁被各路大佬频频提起。但如何培养粉丝,对于大家来说却是个技术活儿,尤其是对于汽车企业来说,更是难上加难。 

毕竟每个汽车品牌都有自己的调性,而它的消费者通常是和品牌气质相投的人。 

哪怕是长城,在品牌身边聚拢的都是群热爱国货,甚至有一些同仇敌忾的粉丝,更别提那些精于粉丝营销、擅长借粉丝之口传播口碑和价值观的企业。用好这些粉丝,简直比追着媒体传播还有效果。 

在这方面新势力车企似乎更有话语权,想当初很多新势力造车企业连正儿八经的量产车都没有的时候,就有不少“粉丝”蒙着眼交定金,一起为梦想窒息。 

这一切的根源,都离不开新能源车企的“信仰建设”。 

蔚来和特斯拉就是个典型的例子,当然,我们必须先提出几个客观存在的事实: 

1.蔚来和特斯拉都有非常多的负面新闻,包括安全、续航、车主吐槽等。 

2.蔚来月销量大概在4000多辆,现阶段车主人群不算特别多,但处在缓慢上升的过程当中;特斯拉虽然也是负面颇多,但销量反增不减。 

3.蔚来在国产新能源品牌当中似乎活得还不错,特斯拉也持续在车友圈收获好评。 

“如果你在购买一辆汽车,你不仅仅是在买一辆车,而是在买一张通往新的生活方式的门票。”蔚来创始人李斌在接受节目采访时,曾这样说到。 

在用户运营和营销模式上,蔚来的策略与当年创造口碑神话的小米有几分相似,两者的运营核心可用一个词总结——参与感,围绕这一核心,蔚来在传播路径、产品、用户关系运维上也与传统车企不同。 

不过“饭圈第一人”还属特斯拉。这与马斯克浓郁的个人色彩脱不了关系。他所发表的言论狂妄且大胆,经常语不惊人死不休,网上公开怼记者、怼比尔·盖茨,嘴炮连发。这时候粉丝效应就显现出来了:无数的特斯拉车主仅仅因为个人崇拜,不考虑任何因素,头脑一热就疯狂购买特斯拉。购买特斯拉后来甚至演变成能力的象征。 

特斯拉一直说自己没有所谓的广告营销,但实际却把粉丝力量发挥到了极致。 

在当下的汽车市场环境里,蛋糕正在缩小,环伺者却众多,未来赛道竞争只会更激烈。 

对于新能源车企们,值得思考的是, 在第一批铁杆粉丝订单消耗完毕、基本突破交付瓶颈的现阶段,怎样吸收更多增量用户,进一步向投资者证明自己的市场潜力,是新阶段需要跨越的一座大山。

毕竟,作为造车行势力,特斯拉也好,蔚来们也好,表现如何,将会很大程度影响资本市场对新造车势力的态度与信心。 

不得不承认的是,相较于虚无缥缈的“品牌信仰”和朝令夕改的“服务承诺”,产品更能体现一家车企的核心竞争力,新能源车市的“马拉松”才刚刚开跑,还有很多未知,值得等待。 

坐标:新能源时空

谁是终极偶像?

将所有时空、所有维度、所有事件综合在一起,围绕新能源汽车的整个议题,也不再是简单的孰好孰坏,而是为之计深远。 

世界都认为未来将会是电动车的天下,燃油车在后面小几十年一定会被淘汰。不论粉丝们如何疯狂,我们始终能够看到,新能源车的发展趋势,越来越迅捷。 

成立刚6年的小鹏汽车2020年8月才上市,现在市值高达371亿美元;上市两年多的蔚来市值979亿美元;比亚迪现在市值也约1000亿美元;上市半年的理想汽车现在也有294亿美元。 

也许,特斯拉的使命会和苹果手机一样,将中国的电动汽车产业链给整合优化起来,让上下游更强大、更健康,就像苹果的诞生,激发出华为、小米、OPPO、VIVO.....但谁会是真·偶像,还需要客观冷静的看待。 

时代背景下,新能源车背后的发展逻辑,都有其深刻的互联网印记,将互联网开放、分享的思维融入到新能源汽车产业当中是当务之急: 

首先,专利不是一切,对于特斯拉这样的高新科技公司,专利就相当于饭碗,开放专利就相当于把饭碗亲手砸了,但特斯拉CEO马斯克至少现在不这么认为:“特斯拉曾经觉得有必要保护专利,担心大公司剽窃特斯拉技术,并以其强大的实力打压特斯拉。事实恰恰相反,开放专利只会增强,而不会削弱特斯拉的地位。因为,技术领导地位不取决于专利,而取决于一个公司吸引和调动人才的能力。” 

开放专利,表面上看会让竞争对手占便宜,大量价格更低廉、品质也不差的山寨产品会如春笋般破土而出,但这恰恰是马斯克所希望看到的。从某种程度上说,模仿同嫉妒一样都是对一个公司的认可,当模仿越来越多,形成规模效应,对于特斯拉的品牌和知名度都将起到广泛的宣传作用,以及促进行业生态繁荣。 

马斯克曾在博客中所言,仅靠特斯拉一己之力,难以形成新能源汽车规模效益,取暖还需抱团。特斯拉再怎么努力,即使日后垄断全球,也还有很长的研发、并购、整合之路要走,若主动帮助其他厂商提升技术水平,既能推动行业发展,也能带动自身发展,何乐不为。 

互联网时代,开放、分享是基础,连接是生命线,要么加入到游戏规则里来,一起完善生态与食物链,要么单打独斗,自生自灭。

有人说,新兴创业汽车公司在控制成本方面,很难是传统企业的对手。未来十年确实是交通出行和汽车制造领域改朝换代的十年,难得的创业时间窗口在向人才和资本敞开。 

与此同时,很多业外人士和资本,尽管早就知道创业造车的难度巨大,但也很可能有人大大低估了这件事情的难度。当年滴滴用一套互联网软件,改变了出租车行业的时候,传统出租车行业,其实是无能为力的。当他们发现天气不对的时候,暴雨其实已经来了。 

这一波新能源车浪潮( 2014 年起),造车公司发布会一场一场的开,广告一轮一轮的打,工厂奠基了一个又一个,各种 PPT 、概念车、原型车层出不穷 。 不可否认的是, 营销很有价值,也很重要,但企业营销与产品的关系,仿佛树干与根, 脱离产品实际的营销,总会显得像是无根之木。 高大上的营销,终究需要 过硬 的产品和服务来支撑 。 

后记

王家卫《一代宗师》里有段旁白是这样说的:“其实天下之大,又何止南北。勉强求全,等于固步自封。在你眼中,这块饼是个武林。对我来讲是一个世界。所谓大成若缺,有缺憾才能有进步。真管用的话,南拳又何止北传。你说对吗?” 

似乎在新能源车的领域里,站着的多,倒下的多,倒下又站起来的也多。终究,没有谁能有绝对的发言权,只是在这个武林里,争来斗去,津津乐道于一拳一脚、谁胜谁负者,必与真谛相去甚远。 

特斯拉、争论、信仰,这背后,当所有故事的关键词,从多元时空都汇聚一处时才发现,正在上演的,恰似一出好戏,正在兴头之上…… 

本文来自微信公众号 “锐公司”(ID:shangjiezz),作者:马冬 ,编辑:周春林 ,36氪经授权发布。

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