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演唱会生意经:一场赢家通吃的游戏

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年05月23日 21:44

本文来自微信公众号:电厂(ID:wonder-capsule),作者:何畅,编辑:高宇雷,原文标题:《电厂丨为什么你爱的歌手都在开演唱会?》,题图来自:视觉中国

阔别三年之后,演唱会终于再次回到我们面前,在舞台上、灯光里、音乐中,急迫又密集。

据电厂不完全统计,今年以来,有超过50组艺人将个人演唱会提上日程,全国场次至少在200场以上。仅以5月20日为例,就有包括梁静茹、刘若英、张韶涵、李宇春、李荣浩、张杰、薛之谦等在内的近20位歌手开唱,演唱会所在地覆盖北京、上海、长沙、郑州、太原、泉州等多个城市。BLACKPINK澳门演唱会甚至吸引了Angelababy、欧阳娜娜等诸多明星到场,备受期待的周杰伦、五月天、陈奕迅也即将登台开唱。以至于有观众调侃:“你能想到的那些歌手,不是正在开演唱会,就是在开演唱会的路上。”

然而,相遇的入场券只属于一部分人,叫好又叫座的演唱会终究只是少数。需求旺盛、行业火热背后,不乏急功近利、浑水摸鱼的草台班子,规划草率、回报惨淡的项目,以及在利益驱使下过度商业化的行为。极度分散的演出市场也在一次又一次的观众选择中,纠正、完善、进化。

梦境一般的现场之外,这其实是一场赢家通吃的游戏。

一、演唱会“遍地开花”

2月中旬起,“全国各地跑”就成为了许多演出行业从业者的常态,因为需要前期筹备、落地执行乃至等待验收的演唱会项目实在是太多了。“所以出差比较频繁,到处飞”,一位演出行业人士说道。

定档、预售、抢票,演唱会市场的“报复性”回归体现在观众层面,是一票难求。来自票务平台大麦的数据显示,周杰伦“嘉年华”世界巡回演唱会三城12场全部秒罄,最热门场次抢票人数突破300万;薛之谦“天外来物”巡回演唱会数据热度居高不下,衢州、佛山、郑州均先后加场。有行业人士预测,2023年上半年演唱会市场票房规模将达到30亿元。

五月天演唱会甚至带动了北京住宿行业整体升温。美团、大众点评数据显示,5月9日即开票当日,五月天演唱会期间北京全城住宿预订量较2019年同期增长约300%。其中,演唱会场馆——鸟巢周边5公里的住宿预订量上涨2400%。

在场馆外手持门票拍照打卡,竭尽全力地喊出舞台上那个人的名字,认真参与每一首歌曲的合唱部分,不约而同地打开手机闪光灯制造星星的海洋,甚至高举纸袋只为接住喷洒而出的印有歌词的彩条——那些热烈而慷慨的反馈,是观众对一场演唱会所能给出的最诚挚的赞美,以及毫不掩饰的渴求。

手腕酸痛,换一只手挥动荧光棒;嗓子哑了,却不肯停止跟唱与尖叫。一位在5月21日当晚观看李宇春演唱会的观众激动得哭了:“看着她的脸,听着她的声音,觉得自己每个细胞的记忆都被唤醒了。好久不见,有演唱会真的太好了,能够相遇真的太好了。”

演唱会的主办者也是如此。从前置的准备工作,到开票火爆之下的果断加场,主办方的激进与观众的疯狂形成了奇妙的对照。一位演唱会主办方人士告诉电厂,过去三年,从主办公司、舞台设备租赁公司到相关供应商团队都失去了工作场景,演出行业的上下游面临着巨大的现金流压力,自然希望节奏加快。“大家等了这么久,准备工作基本就绪,在有活儿干的情况下,当然要一窝蜂地赶紧做,把这三年的钱都赚回来。”

事实上,上述演唱会中的相当一部分属于受疫情影响而推迟的项目,例如周杰伦、张韶涵、张信哲、薛之谦等歌手的个人演唱会,延期至今,终于重启。

当然,临时组局的玩家不在少数。尤其是密集程度更甚的音乐节,仅五一假期就出现了超40场音乐节演出,堪称头部乐队与音乐人的大型拼盘巡回演唱会。

前音乐行业从业者张胡斌认为,政策层面对消费的鼓励,一定程度上降低了演唱会报批的难度。于是,一方面是演唱会扎堆涌现,层出不穷;另一方面,越来越多的非一线城市开始获得搭建舞台的机会,而这恰是促进文旅融合的抓手之一。

与此同时,演唱会“下沉”存在另一个关键原因——一线城市、主要场馆的档期异常紧俏,歌手实力强劲、前期准备充分的主办方早已捷足先登,其他参与者只能退而求其次。更何况,一线城市演唱会过于密集,为了彼此错开,一些主办方另辟蹊径,反而倾向于考虑一些缺乏丰富文化生活配套的冷门城市,“或许路人盘还不错”。

二、如何办一场赚钱的演唱会?

而在喧嚣之外,一个问题备受关注:在这场一拥而上的演唱会之战中,谁能赚到钱?

多位受访者向电厂透露,国内演唱会的收入主要包括两部分,一是票房,二是商业赞助。前者所占比例较高,后者则“非常少”。

具体到票房部分,“卖得好”的演唱会主要分为两大类。一类是路人盘非常扎实的项目,艺人的名字耳熟能详,周杰伦、五月天、陈奕迅、张学友、孙燕姿、林俊杰均属于此类。“都是我们以前听说过的歌手,除了一直以来追随的粉丝,他们的受众依然广泛,面向的是真正意义上的中高消费能力人群。”前述演出行业人士总结。

在前述演唱会主办方人士看来,这些项目在开票前已经可以预计售罄的结果,也只有具备一定地位的头部艺人才敢于在全新的城市试水,甚至连开多场,因为“这是一个赢家通吃的逻辑”。

至于第二类,则是选秀出身的艺人,优点是粉丝固定且基数可观,复购水平极高。缺点同样明显,可持续性参差不齐——有的人可以长红十几年,产出稳定,至今活跃于一线;有的人单曲数量根本撑不起一场演唱会,内容价值急剧衰减,在赚了几年快钱之后销声匿迹。

除了票房本身,赚钱与否更和成本密切相关。据电厂了解,演唱会成本可以分为艺人秀费、场馆租赁、舞台设备、票务平台服务、其他成本等几个部分。

其中,艺人秀费占比最大,少则一半,多则六七成以上。多数情况下,为了保证舞美、灯光的一致性,港台艺人举办演唱会习惯自带舞美、灯光,舞台硬体工程与秀费打包,统一支出,不与票房关联。十年前,周杰伦、陈奕迅等艺人的演唱会打包费用在五六百万元左右,而现在,这个数字有望逼近千万元甚至更高。

此外,观众从票务平台购买门票,存在6%至8%的代理费。而场馆租赁,以及包括安保、赠票等在内的其他成本,可以统一视作主办方的运营成本。

前述演出行业人士介绍,国内各省主体育馆租金一般在30万元/日至50万元/日,体育场租金更为昂贵,在上百万元/日至数百万元/日不等。

以可容纳观众9.1万人的国家体育场“鸟巢”为例,在这里举办一场个人演唱会,是许多歌手梦寐以求的目标。2014年,时任国家体育场有限公司常务副总经理相军在接受媒体采访时称,鸟巢场地租赁费用基准数字是300万元/日,具体场地费用随一些因素浮动,比如演出赛事级别、档次,吸引人数越高,场租越低。

在张胡斌看来,这是一个涉及行业效率的问题。场馆利用效率越高,所得收入越高,边际成本越低;场馆利用效率越低,团队成本越高,执行效果越差。然而,当下多数场馆长期处于空置状态,单次费用居高不下,再加上赠票等附加成本,留给主办方的盈利空间并不算大。

所有的成本都将经过详尽的计算,被编织进每一张在售的门票之中。内地与香港演唱会票价的差距,可以作为一个注解。一位观众几年前曾经抢到陈奕迅香港演唱会的门票,彼时票价最高为980港元,现在依然基本持平。她提及,与之相比,如今内地动辄1680元、1880元甚至冲上2000元的票价“真的太贵了”。“在香港,最便宜的票价,和看一场电影也差不多了。”‍‍

三、流程与背后的角色

对处于行业链条下游的观众来说,大麦、猫眼等票务平台是距离最近的角色。但在演唱会从筹备到结束的整个流程中,售票不过是环节之一。

报批是一场演唱会的起点,只有获得一系列许可才有资格举办活动。但在此之前,多项准备工作已经完成。首先,主办方与艺人团队或经纪公司就巡演计划进行接洽,确定地点、规模、主题、创意等方向。随后,主办方核算成本,给出预算和票房规划。方案初步形成即可汇总材料向当地文化、公安等有关部门报批,并在拿到批文后于票务平台开启预售。随着开票完成,场馆舞台搭建等工作按部就班、有序推进。一套流程跑下来,从开始筹备到演出结束,整个周期短则两三个月,长则半年甚至更久。

一般情况下,在一场个人演唱会的运作中,艺人与背后的经纪公司掌握内容本身,位于最上游。主办方负责出钱,除了亲自上阵对接舞美、灯光设计团队,还可以与一些协办公司即当地演出商合作——后者承接了协助报批、现场执行等工作,部分依托于赞助商资源的拼盘演唱会同样由它们完成落地。值得一提的是,主办方的角色并不固定,有时候,艺人经纪公司自身也可以是主办方。

接下来是票务平台,涉及独家与分销。前述演出行业人士表示,过去,独家票务平台意味着只此一家,现在是“票务总代理”拿到多数门票,其他票务公司瓜分余下门票。这里的关键在于所使用的票务系统,比如从票面上来看是来自大麦的票还是来自猫眼的票。

此外,更细化的角色如舞台搭建团队、安保、志愿者等也将逐一登场。至此,一场演唱会背后的角色拼图已大致完善。

需要注意的是,虽然角色众多且疫情前国内演出市场规模始终保持高速增长,但行业品牌化趋势较弱,尚未出现比肩Live Nation的推手——这家全球现场演出行业巨头,旗下涵盖票务、演出、娱乐营销解决方案三大业务。每月有超2600万名访问用户,每年为全球超2000位艺人制作20000余场演出,通过现场演出及多个平台触及2亿名消费者。

从模式上看,CMC Live华人文化演艺是与之最为接近的,作为华人文化旗下的演艺平台,其于2017年底结盟各省市21家龙头演出公司,布局覆盖全国。前述演出行业人士对电厂表示,资源集中化的CMC Live华人文化演艺能够参与大部分演唱会的筹备工作,市场份额势必很高,但即便如此,也远远谈不上垄断。

因为这个行业就是极度分散的,艺人也分散在多家经纪公司里,演唱会的体量也好,艺人的能力也罢,又各有不同。”以场馆规模为标准,演唱会市场可以划分为四档。从最小的Live House级别,到可容纳一两千人的剧场,再到少则三四千人、多则上万人的体育馆,最终进化到小场两三万人、大场五六万人甚至更高的体育场。由小到大,构成了一个艺人举办演唱会的成长路径,也为不同体量的公司创造了不同的机会。例如,有些公司只主办体育馆以上的演唱会,有些公司倾向于和固定经纪公司合作等。

而张胡斌提到,演出行业发展至今,如此庞大的市场却无法产生真正的“中国版Live Nation”,原因在于每个城市都至少有一家可作为演唱会主办方的公司。“这个公司是无论如何绕不过去的,这就导致更高层级的全国性演出机构是不可能存在的,没办法,根本打不穿的。”

四、实力和专业的胜出

事实上,当下更大的矛盾在于,演出行业亟需收复暌违三年的“领地”,正在以翻倍的产能输送产品。然而,面对如此高浓度的市场,尽管观看演唱会的需求已经集中爆发,但整体消费能力终究是有限的,非理性需求下观众的热情、注意力与对演唱会的新鲜感,总有消耗殆尽的一天。“这一定是一个击鼓传花的游戏,一直传下去,到某一个点突然就崩掉,现在的一些音乐节已经在亏钱了。”张胡斌说道。

尤其是一些此前未曾举办过演唱会、被过度开发的城市,“下半年这种现象会比较明显,发现门票卖不动”,前述演出行业人士补充。

一旦上座率较低、现场空荡荡,不仅不利于主办方的生存,也将直接影响艺人在演出市场上的位置。后者的演唱会口碑下滑,数量骤减,且城市层级越来越少,整体规模越来越小。

一位前音乐行业人士认为,对部分偶像艺人而言,演唱会与代言、综艺一样,是重要的收入来源。一方面,他们不是创作型歌手,缺乏版权收入;另一方面,倘若粉丝之外受众寥寥,带来的收入甚至不如所谓的平台神曲。

这或许可以解释为什么许久不发新专辑的艺人,也热衷于举办个人演唱会——为了收入。不过,演唱会更大的作用在于交流。艺人每走到一座城市,就会有几千、几万人重新认识并爱上他,堪称一种延续职业生涯的地推方式。如果票房表现出色,也将进一步提升艺人的商业价值。

在过去十几年间,演唱会的运作模式相对固定,其中既有根基深厚、充分了解音乐行业的专业公司,也不乏为捞一笔躬身入局的草台班子。前述演出行业人士预计,经过不确定性的洗礼,这种情况从今年起会发生变化。即演唱会资源将更多地向实力雄厚、专业性强、善于整合优质内容IP、判断准确、执行果断的公司靠拢。

演唱会是一种高风险投入,动不动就先砸进去几千万元,谁都希望和实力强、专业、靠谱的团队合作,对主办方的要求会越来越高,外部随随便便一个公司想进来做演唱会,可能性不是特别大了。”该人士补充。

不论行业的风如何继续吹,观众真正在意的是自己能否抢到心仪歌手演唱会的门票。在存在一定比例赠票、票数与抢票人数差距悬殊且热门演唱会性质趋于理财化、背后暗藏巨大利益的前提下,这似乎是一个无解的问题。

近期,梁静茹、刘若英上海站演唱会实行了“强实名制”购票规则,即“人、证、脸”合一,必须携带与门票绑定的本人身份证件,核验证件信息并通过人脸识别,方可入场。

看起来,这的确有效地限制了黄牛倒卖行为,但也演变为一把双刃剑。由于不支持退票与转赠,当观众遭遇突发状况时,门票只能浪费。何况赠票并不受限,制约作用仅针对代抢一类,以及普通观众。

即便如此,规范而灵活的购票制度仍旧是未来演出市场的发展方向。如果说演唱会是一场绮丽的梦,除了拿到入场券的少数幸运儿,更多的人依然排着队,挥着爱的号码牌。而在造梦者最初的设想中,做梦的机会本该平等地属于所有人。‍

本文来自微信公众号:电厂(ID:wonder-capsule),作者:何畅,编辑:高宇雷

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