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李佳琦“79元眉笔”背刺“所有女生”,一场主播和品牌的“双输”

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年09月12日 08:24

李佳琦再次站上了风口浪尖,然而这次,他的“猪猪女孩们”却站在了他的对立面。

 

起因是昨晚李佳琦在带货花西子眉笔时,被直播间粉丝质疑79元的眉笔价格太贵,李佳琦回怼粉丝:“有的时候找找自己的原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作。”而当粉丝提出这样的态度过于傲慢时,李佳琦说“行,对不起”,进一步激怒了粉丝。

 

有人认为,当年为粉丝们跟商家据理力争,努力把价格打下来的李佳琦变了,也有人认为,资本家很难跟普通人共情。

 

还有网友扒出了李佳琦的净收入,此前的一份榜单显示,李佳琦2021年的净收入为18.553亿元,平均每天508万。

 

尽管李佳琦在凌晨1点多就发布了道歉声明,而此前在直播间的傲慢态度已经让粉丝们攒够了失望,认为现在的道歉只是为了即将到来的双十一,一夜之间李佳琦微博掉粉66万。今晚,李佳琦再次在直播中哭着道歉,“是所有女生的支持和信任让我走到了现在,我不该忘记我来自哪里,不该迷失自己。”

 

超头没落已经成为趋势,而李佳琦如今墙倒众人推,除了其自身的问题外,也是直播带货行至今日的缩影。

 

李佳琦飘了?争议核心是阶级差距

“周日加班,赚了1.5个花西子,午饭22元,晚饭发泄吃了炸鸡奶茶30元,剩约0.8个花西子。”有用户调侃道,李佳琦直播间的花西子如今已经成了一个“货币单位”。

79元的花西子眉笔贵吗?

有人解释,79元包含的是1支正装和两只替换装,但有网友列表对比了不同品牌眉笔1克的单价,花西子每克的价格985元,单价超过植村秀、YSL、卡姿兰等一众大牌,甚至比黄金价格的两倍还多。

不过争议的核心不在于花西子眉笔的价格,而是李佳琦对于直播间粉丝认为产品贵的态度。

“这么多年都是79块钱,哪里贵了。”“如果你是挚爱粉都不理解我的感受的话……行,对不起,好不好。”“就我可以不用工作了,这是我坐在这儿最后的意义,就是因为你们想让我多陪一会儿。”“我真的头痛到死掉,每天坐在这儿。”“粉丝有句话叫,我不买可以,但是李佳琦必须要播,这句话好不好听?字面上的意思不太好听,因为觉得你们很自私。”

这些发言,都把李佳琦推向了粉丝的对立面。在大众的印象里,过去的李佳琦是用自己的影响力,帮“所有女生”争取到最优惠的价格,而这番发言听起来,似乎是在指责粉丝没有努力赚钱,导致买不起直播间的产品。

而李佳琦的收入被扒出后,进一步激化了消费者的愤怒。在“2021年度中国网络主播年度净收入百强榜”中,李佳琦以18.553亿的收入遥遥领先,平均下来每天收入508万。而这样的净收入,超过了90%A股公司。有网友在社交平台透露,“我听说比这个还要多,支出项没有工业重资器械,没有材料成本,也没有压货仓储压力,人力租金水电就是大头了,招商都是商家上赶着塞上门的,所以日入508万还是少算了。”

今天凌晨1点多,李佳琦发表了致歉声明,称自己一直在反思,并表示自己本就是一个彩妆柜台销售员,深知大家的工作都是辛苦和不容易的。“我说的话辜负了你们的期望,真的很抱歉。”

然而大家对于这个道歉并不买账,认为跨越阶级后的李佳琦已经很难共情普通人了。“他以前会说,美眉们真的不贵哦,我们买1送二相当于29一支哦,如果有学生美眉觉得贵,我们还有其他牌子的眉笔可以选择,更划算哦,而且我们还是国货,他有一万种话术可以让消费者开开心心地买,可是他选择了最膈应人的。”


李佳琦的“翻车”本质上是不同阶级之间的矛盾,尤其在消费下行的当下,普通人对于“资本家”的pua已经脱敏,各种刺激消费的话术也很难说动打工人。尤其是各大平台都在拼低价的当下,给消费者带来实在优惠才是赢得消费者的关键。

 

国货品牌大主播依赖症,遭到反噬了吗?

 

在李佳琦事件中,除了李佳琦外,还有一个“沉默的失败者”——花西子。

 

对于花西子来说,这似乎是无妄之灾,毕竟在这件事中,花西子自始至终没有发表过什么观点,但跟李佳琦紧紧绑定的花西子,可以说是“成也李佳琦,败也李佳琦。”

 

花西子可以说是被李佳琦捧出来的品牌,2018年,国元证券抓取的淘系平台彩妆类成交数据显示,当时花西子全年销售额不足5000万。

 

2019年李佳琦成为花西子首席推荐官,此前有媒体报道,当时花西子和李佳琦达成这样一种合作模式:李佳琦参与花西子产品的设计研发,对花西子的产品拥有巨大的话语权甚至一票否决权,如果花西子的产品他不喜欢,他可以拒绝带货。

 

而李佳琦也曾在花西子的直播中说过“去年花西子的同心锁口红,就是我监督他们反复打磨的”,“在我李佳琦的监督之下,花西子越来越好”等话。

 

据统计,2020年一年内,花西子在李佳琦的直播间出现了77次。《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行TOP100》显示,2020年6月—12月期间,花西子是直播带货销量最大的品牌。

 

有消息称,花西子仅在李佳琦等直播平台上的每月营销投入高达2000万元,占比营销总支出的比例超过 20%。柯润东的研究曾显示,花西子也曾大力与腰部主播合作,但带来的营收低于10%。而李佳琦一人,就给花西子带来20%以上的营收。

 

今年 2023年 8月12日至2023年9月11日,一个月内,花西子产品出现了5次。不过数据显示,李佳琦直播间对花西子的影响正在减少,其直播间的销量在花西子品牌总销售额中的占比,2019年、2020年、2021年1-6月的数据分别是18.48%、15.55%、5.25%。

 

即便如此,花西子也未能摆脱跟李佳琦的绑定关系,甚至如今的花西子已经成为贵价国货的代表。

 

继眉笔克单价超过金价后,网友们又纷纷计算起了花西子其他产品的价格。8.5克的花西子散粉售价为169元,克单价19.9元,而香奈儿30克的散粉售价为590元,单价19.6一克,网友调侃,“香奈儿竟然是花西子平替。”

 


随着事件的发酵,一大批国货彩妆品牌被波及。此前DT商业观察曾对比过国货品牌跟国际大牌克单价的对比,数据显示,完美日记口红克单价超过阿玛尼,unny眼线胶笔超过MAC,colorkey眉笔超过植村秀。

 

以物美价廉的标签打入市场的国货品牌的竞争优势不再,甚至有抖音博主透露,一部分国货品牌甚至出现了AB货的情况,也就是说,寄给博主和粉丝的商品是不一样的,博主送检的是合格的,而消费者买到的是劣质品,还有功效报告作假、有效成分添加量不够等等几乎是国货品牌的基本操作。

 

“打工人在支持国货品牌崛起的同时,竟然被国货品牌背刺了。”

 

“被识破”的国货品牌成为这场舆论的最大输家。

 

超头倒下成趋势,为何大主播时代不再?

 

大主播一个个倒下,直播带货的超头时代似乎正在逐渐成为历史。

 

2021年双十一预售当天,李佳琦和薇娅两个超头主播就创下了189亿元的交易额,然而到了年底薇娅因偷税漏税被罚款、停播;辛巴和罗永浩都逐渐退居二线,罗永浩以“交个朋友”的IP取代“罗永浩”;李佳琦2022年停播三个月后复出,如今再度陷入舆论争议,可以预见的是,未来出现在直播间的频率也会慢慢减少。

 

而平台们的政策也逐渐倾向于中腰部主播,今年618淘宝数据显示,淘宝达人直播间数量同比增长139%,入淘潮明显提速;破亿直播间数量同比增长66%,破千万直播间达490个。而 QuestMobile《2022年中国短视频直播电商发展洞察》显示,在抖音平台,腰部主播贡献了超过65%的销售额。

 

原因很简单,此前一批新品牌需要头部主播打出知名度,而头部主播也意味着高额佣金,当品牌积攒够知名度后,冲销量也不再是品牌的首要追求,出走似乎成为必然项,品牌自播和中腰部主播成为品牌的优选。

当市场需求减弱,超头主播逐渐被淘汰也是市场发展的规律。李佳琦的这次“翻车”,会为直播带货超头时代划下句号吗?且待双十一反馈。

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