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重磅!李佳琦的大概率结局:代价巨大

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年09月15日 13:17

作者丨铅笔道编辑部

李佳琦的商业帝国可能要坍塌了。曾经年入18.5亿的他,命运齿轮正悄然转动。

9月11日晚,李佳琦言语“失误”,导致被千百万网友封杀。2次道歉后,依然余波不减,百万粉丝离他而去。

早在2022年9月21日,铅笔道曾撰文《李佳琦的大概率结局》,对此有过预测:可能因工作或生活作风的不节制,成为下一个薇娅、张大奕。

而不到1年,这一幕却在现实发生。

具体细节是,9月11日晚,李佳琦推销花西子眉笔,79元的价格被一位粉丝感慨太贵,随后的一句话成了事件导火索。

“不要乱说,眉笔一直79元,国货品牌很难的。有时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”

在大商业面前,讨论小是小非毫无意义,比如价格到底贵不贵,李佳琦说错没有,粉丝质疑是否有问题......这些不决定本质。

李佳琦事件体现的大是大非,主要包含几层含义。

首先从个人角度,李佳琦最大的失误在于“脱离了群众(用户)路线”。

不管一个人资产多富有,其立场都应与群众在一起。在国内经营公司,这是企业家必备的认知素养。

否则,水能载舟亦能覆舟,企业是没有生存土壤的。

其次,这是长期的用人失误,与李佳琦母公司美ONE有关。

年入18.5亿后,李佳琦已经不是当年的柜台小哥,已经很难体会用户的需求、购买力、偏好。早在2020年,李佳琦的带货交易额达129.22亿元。

此时,最好的做法是“把他调离一线”。

去年6月,李佳琦也曾隐退3个月,但时间较短。去年9月20日,他在淘宝直播间复播,人气不减,短短10分钟,观看量突破15万。

但从近期状态看,李佳琦对一线直播已有倦怠:“我可以不工作了”、“每天头痛得要死,坐在这里”。

用户热爱的那个李佳琦已经消失,李佳琦对用户的熟悉感也在淡去,二者已不适合在直播间邂逅。

最后,李佳琦的凋零是网红寿限所致,是美ONE商业模式寿限所致。

卡思数据显示,2018年抖音网红平均寿限为1年,而2022年缩短为3个月。

李佳琦的寿限已经突破纪录,比张大奕、薇娅、罗永浩都长,但终究也是名网红,迟早要摆脱网红的饭碗。

而美ONE的商业模式,铅笔道也早作解读。

但凡过度依赖IP、网红的企业,在国内很难上市,原因之一就是“持续经营难度大”,比如罗振宇的“得到”,以及吴晓波的“巴九灵”。

再比如明星经纪公司“乐华娱乐”,自诩“艺人经纪第一股”,但在IPO路上屡战屡败。自2018年以来,3次冲刺IPO,全部失败。去年9月,多次冲击港股的它决定暂缓IPO。

直至今年3月,公司才登陆港交所——但这类案例很少。

网红是一个“短期红利”,商业帝国若全建立在网红元素上,就像脚踏定时炸弹,炸是一定会炸的,只是时间问题。李佳琦如此,美ONE如此,花西子也可能如此。

推崇的规避之法是:永不满足于“短期红利”,而是利用其铸就长期壁垒。

此次的另一位当事人是花西子。

花西子成立于2017年,母公司叫“宜格”,这是一家营销策划公司,从事品牌代运营业务,旗下有数个品牌,其中就包含花西子。

花西子的崛起与李佳琦紧密相关,因此可以把它视为一个网红品牌,或者互联网品牌。

从目前看,它也踩中了短期红利,它的挑战也是怎样铸就长期壁垒。

据铅笔道DATA统计,一家年限小于10年的公司,还没有穿越完整经济周期,还不算完全度过企业生存期,也就谈不上太高的品牌溢价。

因此,用户质疑其“贵”,有其合理的理由。

此外,增加品牌溢价的另一个方式:增加研发壁垒。而这一点,花西子近期才开始。

2020年之前,花西子曾与日本某研究所短期合作,而后研发中心及生产工厂搬至国内。

2022年前后,花西子邀请李慧良(六神原液发明人)任首席科学家,并提出5年投入10亿的研发计划。

从这一点看,花西子确实在将短期红利变成长期壁垒。

大部分企业都在赚周期的钱,企业最大的客户就是“周期”。

周期可能一次性给你很多钱,但这些钱并非你一次性赚的,要平摊到其他周期里,如果你一次性把它用完,那就不好办了。

因为周期很长,当冬天来临时,你可能会被冻死。

正确的做法是:把踩中短期红利赚来的钱,投到建立长期壁垒上。

李佳琦这次风波,代价巨大。

如果网红身份不再,直接损失是每年的带货收入。2021年,李佳琦单场带货GMV最高106亿。

或许未来,这些100亿数字,将永远从李佳琦身上消失。

发布于:北京

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