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在效果广告这件事上,B站的步子可以迈得更大些

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2022年12月02日 16:30

图片来源@视觉中国

文|锦缎

实事求是,是2022年中国移动互联网经济的一个关键词。在经济周期裹挟下,整个行业自上至下,已充分认识到“面包与饼干”在周期寒冬里的重要意义,去冗增效,专注并加速商业化节奏,施行更多跨周期管理措施,正成为产业共识。 

这样的信号在最新的财报季中尤其强烈。 

B站为例,商业化引擎正呈现游戏、VAS (增值业务) 和广告业务,三箭加速并发的趋势——其2022Q3数据显示: 

整体营收为57.9亿元,同比增长11%。其中,VAS业务和广告业务营收分别为22.1亿元和13.5亿元,均同比增长16%;

本季度市场及销售费用同比减少25%;整体毛利率环比提升至18.2%。

日均活跃用户数为9030万,月活数则达到3.33亿,均同比增长25%。月均活跃UP主达380万,同比增长40%;月均投稿量为1560万,同比增长54%;

用户日均使用时长创历史新高,达到96分钟;用户总使用时长同比增长37%。

可以看出,B站在内部降本增效成果显著同时,商业化速率正进一步提升。这样的数据变化,也进一步打消了外部观察者的顾虑:高增速的日活、月活与用户使用时长证明,面包与理想其实并不相悖。 

但我们也注意到,当前的B站,在对“社区氛围”的极致追求上依然极为克制:高层在财报会表示,贴片广告这类传统广告形态,B站短期内仍不会轻易尝试。 

一种与用户间朴素的默契,似乎依然是B站商业化的底线。这便意味着,B站的商业化节奏的提速需要更智慧、精密与高效。 

在我们看来,因循这样的路径取向,B站商业化提速的一个更优解正逐渐浮出水面,那就是:效果广告应是B站最优商业化选择之一。 

这并不是一个拍脑袋式论断,而是存在实际的数据与逻辑基础: 

从最新财报数据上看,B站的用户扩圈战略得到有效执行,“2023年4亿MAU”战略目标有望提前完成——未来五个季度只需要平均3.8%的环比增长即可实现。

有基于此,B站自上至下必将全面转向2024年盈亏平衡的战略目标。基于4亿优质用户基本盘,其广告业务将对应百亿元级别营收规模。

效果广告,作为以大数据匹配的用户喜欢的广告模式,可以更大化降低用户排斥情绪;同时以效果为导向,更受广告主认可。故而,效果广告应为B站商业化路径的最优选。

就上述逻辑,以下展开。 

01 效果广告策略是B站最优商业化选择 

今年以来,在互联网渗透率见顶以及经济周期下行的双重影响下,国内互联网广告行业正面临愈发明显的下压力。 

相关数据显示,2022Q1互联网广告市场规模为1429亿元 (同比3.9% ),2022Q2则为1474亿元 (同比-7.6%) ,发展增速不仅下降至个位数,甚至全年有出现停滞增长的可能性。 

我们看到,以品牌广告为主的长视频平台爱奇艺,其22Q3 广告业务收入为 12 亿元,同比下降25%;而以效果广告为主的短视频公司快手,其22Q3线上营销业务收入为116亿元,同比增长6.2%;而内容平台知乎Q3数据显示,其广告业务同比下滑4%至2.38亿元,内容解决方案同比增长 16%至2.4亿元。 

正所谓“品牌广告顺周期,效果广告逆周期”。在经济周期不好的时候,更务实的效果广告的价值将被放大,成为广告主与媒介相互博弈的一种更优选项。广告主会越来越在乎机会成本,所以在检验投放平台用户价值 (用户水分) 的过程中,B站具备的比较优势将逐步突显。 

B站用户生态具有明显比较优势 

客观看,今年以来B站在流量层面的增长,要显著高于整体互联网行业:2022H1整体互联网用户规模较2021年底提升3%。这一基本事实表明,B站此前商业化投入,已经较好地转化为如今愈发健康的运营状态。 

在这种发展态势下,此前B站制定的2023年用户规模要达到4亿的目标,有可能会提前完成——未来五个季度只需要连续保持3.8%的环比增长即可实现。4亿规模用户的实现,将意味着B站已经达到了35岁以下人群的极高渗透率。 

一旦达到这个目标,理论上将宣告B站多年来持续“破圈”的高成本投入将告一段落,其真正的商业化拐点也将锚定在这一时段,所以效果广告实际上承担着服务这一商业化拐点的客观需要。 

图:全网用户年龄结构分布情况,来源:华西证券研究所 

而B站常年以来大力维护的高质量社区氛围,以及4亿核心消费群体,将成为其广告商业化的优势基本盘:一来是该年龄段的用户是国内最具消费能力和潜力的人群; 

二在于用户对B站视频内容的高粘性,丰富且高质量的内容使用户观看时长持续增长; 

三是活跃度高使平台的交互数据、互动评论等数据量充足; 

四则在于多样化内容能够帮助平台构建较为全面的用户画像,易于精准提炼商业化标签。 

图:B站用户日均使用时长数据情况,来源:华西证券研究所 

图:B站月均互动数据情况,来源:华西证券研究所 

最新的22Q3运营数据也在强化上述特征: 

三季度其社区日均视频播放量同比增长64%,其中Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长473%,用户总使用时长同比增长37%,月均互动数达144亿次,同比增长41%,基于视频分发能力的提升拉动了整体用户时长数据;

此外,随着Story-Mode竖屏视频带来广告效率的提升以及收入的增长,B站的内容供给端也发生了相应变化。该季度有超过125万名UP主 (平台月活UP主总计380万) 通过多种渠道在B站获得收入,同比增长74%。其中Q3入驻“火花”平台的UP主数量同比增长121%,并且获得商单UP主数量同比增长96%;

同时,Q3正式会员数也同比增长37%,达到1.83亿人,12个月的会员留存率稳定在80%以上,而B站大会员数量同比增长12%,达2040万。

从用户角度来说,一般都认为内容平台广告力度的提升往往会削减用户的体验情况,但上述数据可以一定程度上说明,内容体验与广告投放负相关性的认知并不绝对。 

其实,用户对效果广告接受度更高是不难理解的:它合乎用户真实需求,而不是单纯的视觉扰动。B站Q3的数据也进一步证明,效果广告是其目前最符合自身基因的商业化手段,不会产生此前外界设想的“人设崩塌”。 

B站的效果广告是最优商业化策略 

无疑,用户的消费需求是刚性的。能否触发用户交易兴趣,决定性因素和“匹配度”强关联。 

以往B站多以品牌广告为主。这类广告业务的逻辑,讲究的是品牌的露出与曝光率。所以在分发环节,重点考虑的并不是精准度,而是尽可能大范围的触达,因为只有这样才能够将广告业务的商业效益最大化。但这样做,却极为考验品牌营销内容的创意和品牌主的内容审美。 

而在效果广告的商业计价中,预估点击率和预估转化率,才是关系最终定价多少的两大支点:前者与内容质量 (或创意度、专业度) 相关,后者与供需两端的分发匹配度相关。只有建立在这两个基础之上,整体广告的商业效益才能够显现。 

具体公式如下,感兴趣的投资者可以试着理解下:  

eCPM (千次展示的期望收入) =出价 (Pbid) *预估点击率 (eCTR )*预估转化率 (eCVR) *1000 

继续回归主线。过去数年,B站持续重金投入,使平台从最初的ACG爱好者社区泛化为综合类视频内容社区,且在用户规模不断扩充的前提下,较为难得地维持了社区生态的健康氛围,使其商业化土壤愈发肥沃,如今全面播种在即。 

基于效果广告的两大核心逻辑,以及B站的四大比较优势,两者相互藕合所构成的合力,能够带来更强的广告商业化效果。 

图:B站视频流广告简介,来源:华西证券研究所 

所以我们看到,Story-Mode视频流再融合PUGC生产模式后,凭借平台的生态优势,结合智能推荐算法,B站的效果广告不仅令用户观看体验佳,也能很好地匹配广告主需求:在带来强大曝光与有效触达的同时,有效地促成视频播放、账号涨粉、后链路转化 (如“小黄车”、跳转连接等 )的成本优化。例如,USmile 搭配“小黄车”功能实现了从曝光到转化的有效链路,投放ROI近1.5,转化成本相较同客单价产品降低了27%,展现良好的转化效果。 

三季度中,B站的效果广告涨幅超过了50% (整体广告业务增幅为16%) ,持续带动其整体广告收入的市占率。其中,游戏、3C数码,B站市场占有率已经来到了行业前五的水平;在快消品类,如食品饮料、美容美妆等,这些属于年轻人生活必须消费商品,B站的广告收入也做到了持续增长;同时在汽车、母婴、家装家电等年轻人成长过程中必将面对的大消费品类,也展现巨大潜力,像汽车类广告在Q3同比增速超过了80%。 

多点开花的背后,是B站在创新广告形态上做了很好的尝试,除了Story-Mode视频流之外,还包括将原生广告、弹幕广告等新形态嵌入到视频广告中,利用CPS转化组件的方式来实现游戏类新的投放模式 (内部叫“游戏合伙人”) 等。这些都将会成为广告收入提升的增长点。 

事实上,Story-Mode视频流对标的是YouTube Shorts。后者依托自身流量,仅用一年时间月活量就达到15亿;而国内以抖快为主的短视频效果广告仍处于稳增长的势头中。 

以此来看,还处于商业初期的B站Story-Mode未来还能够激发更大的商业势能。 

顺其自然地,愈发好的效果广告也将为B站重新树立其广告价值,从而激发广告主在平台中的一站式综合广告投放需求,将品牌广告、效果广告以及平台原生广告整合在一起,转为一体化解决方案。 

一旦成功构成广告业务内部的飞轮效应,那么B站也将形成其独特的广告范式。作为一个坐拥4亿消费中间力量的互联网平台,其真正的广告价值应该对应的是百亿元级别规模。 

图:2021年互联网公司广告收入情况,来源:Marketing 

02 B站电商业务“洼地效应”将被激活 

从上述分析观察中不难发现,B站用以接驳盈利预期的更高质量商业化基本盘已接近夯实,更多元、更柔性化的商业化策略正蓄势待发。其中,效果广告作为承上启下的一步妙手,理应被继续倾斜更多内外部资源,进而放大广告业务的整体效用,甚至激活这家内容社区平台更深层次的价值。 

比如,效果广告这根杠杆使用得当,B站的电商业务必将大受裨益,成为其新周期的另一重要看点。 

狭义上看,B站电商业务指的是以二次元周边商品为核心的会员购业务;但以下所指的B站电商业务,是泛指B站广告业务中那些来自电商领域的商单——它既属于广告业务中的一个子集,也是推动B站未来深度参与到电商交易环节的关键杠杆: 

在“小黄车”出现之前,B站内部流量实际上难以有效打通至外部生态,往往成为广告主投放的终点。但以Story-Mode视频流和“小黄车”为主的效果广告工具的出现,使得B站自有流量能够成为“商品”,作为互联网生态中的流量分销渠道。 

换言之,通过引入效果广告工具,B站能够通过“视频+直播”的内容形态切入流量撮合的阵营。而且其中最大一个预期差还在于:相对而言,当下B站的流量价格还不贵,具有显而易见的高溢价空间。 

那么当下谁最缺流量呢?是淘宝。 

淘宝电商的核心逻辑并不是依靠卖货产生收入,而是靠流量价差形成营收,所以在流量见顶、流量变贵的环境下,淘宝需要花更多钱向外部购买流量。例如向抖音花200亿元买流量。 

图:头部电商用户情况,来源:MoonFox 

但如今,流量聚集地抖快的流量价格已不便宜,并且抖快的自营电商业务也对淘宝构成直接竞争关系。淘宝需要另外一个流量池,来填补自身在短视频流量领域的欠缺。 

现在的B站,无论是流量价格,还是流量属性 (视频流+直播) ,甚至是流量质量,都契合淘宝的需要,又恰逢B站广告业务也正处于大力推广的前期,通过UP主带货和效果广告的连接,两者未来的合作是再顺其自然不过的事情。类似的逻辑其实也对另一电商——京东同样适用。 

当然,基于效果广告的流量逻辑只是B站电商业务的浅层次价值。更深一层来说,加入“带货”这一时代洪流,成为一个具有独特价值的内容电商平台,将是B站更大的一重想象空间。 

事实上,这也是B站未来商业化的重点。B站社区当前进行的“小黄车”等基础设施建设,就是希望用户能够在平台中产生消费和交易。 

对此,B站在财报指引中明确表示,将在2023年进一步把交易接入社区,也会把交易进一步接入广告体系。如今,B站已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多,以及品牌广告主一起,尝试在B站进行了“种草消费——交易转化”的探索,包括视频、直播带货内容和B站有特色的广告投流的组合,效果已开始显现。 

Q3数据显示,在B站既做UP主,又做主播的人,同比增长73%,这代表B站供给侧能力的提升。 

在“双十一”当天,B站广告收入逆势大涨,同比增长了47%,效果形态广告的收入同比增长也超过了80。例如家装UP主“Mr.迷瞪”在双11预售开启当天,首场直播GMV便突破1.3亿,截止11月6日的双11销售额达2.8亿;而仅有千粉的数码区UP主“乐购测评工作室”,也做到了场均27万的销售额。 

开始转向“种草”后,B站用表现出了出乎预料的热情,截至11月15日,相关话题总浏览量超7亿,共吸引到6.6万支视频投稿,视频总播放量超过4.9亿;  

当然,实事求是地说,对B站来说,电商化肯定会对平台的社区氛围起到一定的伤害作用。但具体程度的多少,主要取决于B站的推进节奏、策略与技术创新程度,以及UP主对“恰饭”的需求程度。但就目前的运营情况来看,其待挖掘的潜力仍然很大。 

实际上,这对于B站电商业务而言,也只是第一步。借助第三方电商来平台购买流量分发商品,B站能够积累构建电商业务的感知和经验。 

这类似于2018年左右的抖音,其也是通过在抖音APP上加入购物车、购物袋两个产品工具,从帮助商家带货开始,一并激发出平台内容创作者的生产动力。在获得高效的转化结果后,再将商家自播引入平台,扩充商品SKU以及背后的供应链体系,最后再逐渐构建自营电商体系。 

B站的电商业务大概率也要经历这样的发展过程,但要最大化获得用户的接受度,关键在于平台的精准分发能力,将高质量的内容分发到与之匹配的用户那里。只要能够在这方面不断精进,其电商业务也将随着其效果广告的发展一道蓬勃向上。 

以上,在我们看来,效果广告理应成为B站最优商业化路径选择,需要步子迈得更大、更坚决。 

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