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网易迈起“老碎步”

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2022年12月03日 13:02

图片来源@视觉中国

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文|新立场NewPosition,作者 | VV,编辑 | 李凡

浙江奉化中学有三个杰出校友——蒋介石、蒋经国、以及丁磊。

学生时代的丁磊并不是个传统意义上循规蹈矩的好学生,这点特质从其后来毅然砸掉“铁饭碗”,南漂创业,也不难看出。

2001年,彼时互联网泡沫破灭,网易股价一路下跌,直至摘牌。在其30岁生日的当天,“而立”之年的丁磊被董事会声讨了近五个小时,彻夜买醉成了他那段时间唯一的排遣方式。有员工去办离职手续,他一边抱着纸篓吐,一边发狠道:你们都太小看丁磊了。

好在有贵人段永平的投资,才帮助丁磊撑过那段最难熬的时光。八年后,意气风发的丁磊顺利拿下暴雪游戏在中国的代理权,时年38岁他在接受采访时坦然说自己已经能做到“不惑”——“我年纪轻轻就经历那么多,怎么也得比同龄人成熟两岁吧”。

段永平把丁磊送上首富交椅,却终究没有陪他走到最后。2018年他卖掉手中所有网易的股份,挥一挥衣袖,只留一句“丁磊就是个大孩子,那么多钱放他手里不放心”飘荡在风中。而现如今迈入“天命”之年的丁磊,却再说不出像当年那样的豪言壮语。

网易老矣,尚能饭否

作为一家一路筚路蓝缕过来的老企业,网易已在互联网领域摸爬滚打25年,旗下业务也是日益繁杂:游戏、音乐、电商、教育、社交、广告等各方面都有布局。

2019 年时丁磊曾大肆宣扬网易 “游戏、电商、教育、音乐” 四大战略车轮,然而仅半年,电商大头——网易考拉卖身阿里,教育业务被整合至网易有道单独上市。时至今日,取而代之反映在财报上已变成了“游戏、网易有道、云音乐、创新业务”四大板块。

据财报显示,2022年Q3网易净收入244亿元,同比增长10.1%;净利润为67 亿元,同比大增109%。单从数据看,网易的表现确实可圈可点,然而由于宏观政策以及版权问题,网易有道和云音乐作为典型增收不增利业务,连年亏损,导致营收支柱的游戏业务常年承压,失血程度日益加大。

2022年Q3,网易游戏营收占比约为76.6%,去年同期则为71.6%。与之相对,2022年Q3,腾讯营收1401亿元,游戏收入约为429亿元,仅占比30.6%,远低于网易。外界对腾讯素有刻板印象,殊不知网易的游戏属性才更突出,相较“互联网企业”的泛指,用“游戏公司”的头衔来界定网易似乎更为妥贴,甚至还有溢出。

在Q3财报发布的半日前,一封来自暴雪的“分手信”又给其游戏业务蒙上一层阴翳:由于同网易的现有协议将在2023年1月23日到期,届时将暂停在中国大陆的大部分暴雪游戏服务。至于这对“相濡以沫”了14年的搭档为何会走向陌路,双方倒是各执一词,但无不传递出一个共同信息:对方对自己并不重要。

但实际情况却是,代理暴雪的收入几乎占据网易代理游戏收入的八成,若抛开暴雪旗下产品,除《我的世界》《游戏王:决斗链接》《光遇》这三款老游戏外,网易几乎再没可以拿的出手的代理游戏。“没有”代理版图,只剩下自研游戏的业务,网易还能雄踞游戏行业第二,还是一家全面的游戏公司吗?

实际上,此番分手,网易的损失也的确不小,至少包含:几十亿的现金收入、丰富的IP矩阵以及企业的公信力。即便网易在财报中刻意强调“代理暴雪带来的收益在收入、利润贡献比均为较低的个位数”,投资人也并不买账。解约的靴子甫一落地,网易港股股价当天就应声跳水,一路跌超16%,市值蒸发近500亿。

虽然游戏代理已逐渐式微,自研游戏成为行业角逐重点,但如今的游戏行业早已不是当初的一片蓝海,即便网易以超80%自研游戏比例傲视群雄,却仍不可撼动腾讯游戏龙头霸主地位,而面对米哈游等后起之秀的步步紧逼,自研游戏显得越来越力不从心。

更何况如今又废代理武功,痛失战略点;自研游戏又走不出舒适圈,困于旧有IP,旗下新游后继无力,青黄不接;游戏出海,投资不斐,收获平平。网易这些年虽一直在努力紧跟行业不至于掉队,但终究还是老了,始终没有什么有力的动作,甚至可以说是迈起了“老碎步”。

一人之下,盛世谣言

之前坊间一直戏称中国只有三家游戏公司:腾讯、网易以及其他。

从2022年Q3财报来看,网易游戏及相关增值服务净收入为 187 亿元,同比增长 9.1%,如果忽略统计口径的调整,Q3网易在线游戏业务营收也仍有174亿元,同比增长9.3%,环比增长3.6%,暂时止住之前环比两连降的颓势。

从营收构成来看,移动端手游依然是其支柱,占据在线游戏净收入的68.6%,其中《暗黑破坏神:不朽》手游在发行5个月后为暴雪和网易赚取了超3亿美元。在端游方面,尤其是《梦幻西游》系列的长线运营实力和业绩表现令业界瞩目,有行业内人士透露,仅《梦幻西游》一款游戏就给网易带来接近200亿的年营收。

高营收硬币的另一面,是网易一直在超额压榨“西游”系列的剩余价值,自其系列推出以来,网易几乎吃尽了回合制 MMO 游戏和西游题材 IP 的红利。据七麦数据显示,《梦幻西游》手游的流水占比大约占了网易整体手游流水的 20%,今年6月份,《梦幻西游》手游在ios渠道日均流水高达122万美元,与之相对《原神》的日均流水也仅为125万美元。

作为高ARPU,低MAU的代表,老牌游戏虽然能够撑起营收的大旗,却很难扛起拉新的重任。

反观网易近几年的新游,可以说是后继无力,不求能够做到类似《王者荣耀》的长尾效应,实际却是自2016年《阴阳师》后,“画面精良,玩家氪金、迅速退场”的尴尬循环便几乎成为其每一款新游的夙命。以《哈利波特:魔法觉醒》为例,根据Sensor tower数据,自去年9月上线,首月便突破了600万下载量,流水高达23亿元,而如今刚满一年,网易便在财报刻意绕开,只在海外市场推出计划中一笔带过。

截至发稿,在苹果App Store畅销游戏TOP 30的榜单中,网易有六款游戏入选,分别为《梦幻西游》、《暗黑破坏神:不朽》、《率土之滨 》、《无尽的拉格朗日》、《第五人格》和《光遇》,其中只有《暗黑破坏神:不朽》和《无尽的拉格朗日》两款是最近两年内上线的游戏。

但实际上网易这两年新游研发又偏保守,没有大踏步,只有小碎步,虽然是动作频频,无奈通常是作为跟随者出现,趁着当时的游戏风向赚一波快钱,例如大火MOBA类游戏,网易9年间便做了13款。华文游戏CEO孙韬曾发文称:“眼光狭隘、不懂布局、急着推产品的都很幼稚。网易就是这样,能力、悟性、气量都比腾讯差远了,网易没得比”。而从网易离职的《梦幻西游》之父吴云洋,也在博客给出类似的评价:“有时,我对公司挺失望的。在我看来,它封闭,缺乏远见,太着意于眼前的利益”。

当然网易游戏产品的青黄不接,一定程度上也是由于之前游戏版号限发的缘故,但网易对于IP过于依赖确是不争的事实。过高的投入回报比,使得网易患上老IP依赖症,新游研发陷入舒适区,无法自拔。

用IP做游戏本身无可厚非,但有了IP做基础后,还愿不愿意认真做游戏才是关键所在。2018年5月20日,在网易游戏的年度发布会上,面对《逆水寒》的滑铁卢,丁磊就曾破口大骂制作团队:“四年时间,给你们好几亿的经费,你们是不是给我做了一个假游戏”。

很难说网易游戏到今天的局面,丁磊是否负有直接责任。最开始丁磊就因不看好移动端游戏的前景,慢人一步,而后又改口称:最在意用户体验,需在合适的时机才切入手游。网易的前员工、雪球CEO方三文也曾爆料:有一次丁磊跑到办公室对开发人员指手划脚,网易COO詹钟晖很冷静地对开发人员说“别听他的,他不懂”。

但显然市场已经不会再给丁磊那么多的机会去试错,2022年11月初,中国互联网协会发布了《中国互联网企业综合实力指数报告(2022)》中,网易位列第15名,米哈游则位列13名,仅次于腾讯,将网易从游戏行业第二的位置拉下马来。在此前一年的榜单,网易还名列第8,米哈游仅排名23,远远甩开后者。

好在根据11月的第六批游戏版号公示,网易出版运营的《大话西游:归来》拿下了其今年的第二个游戏版号。但显然这又是对“西游”IP价值的一次榨取,而且版权号的重启也并不完全意味游戏行业镣铐的解除,面对如此上下承压的局面,出海——对网易来说不失为一个好出路。

投资野望,出海困局

从市场规模上来看,2021 年全球游戏市场收入规模达1800亿美元,中国游戏收入规模才 2965亿元,毫无疑问,海外市场是一片更为广阔的蓝海。

在网易2022年Q1的业绩会上,丁磊立了一个Flag:“目前网易海外营收占比在10%以上,未来我们希望海外市场占比能达到40%~50%”,之前的财报会议丁磊虽也曾多次提到要加速海外游戏业务,但像这样具体量化指标还是第一次。

而在半年后Q3的电话会议上,丁磊又提出网易游戏出海要两条腿走路:第一、自研游戏走到海外市场,比如过去的《第五人格》、《荒野行动》;第二,要通过投资海外游戏工作室,合作开发游戏作品。

虽然口号喊的响亮,但从其营收的数据来看,网易的出海表现却不尽如人意,根据data.ai上半年公布的海外营收榜单,网易仅为第六名,不及腾讯、米哈游,甚至位于趣加、莉莉丝、三七互娱之后。

而产生这种差距的主要原因主要为两点:

一是网易旗下缺少爆款的产品:腾讯有《绝地求生》,米哈游有《原神》,莉莉丝有《万国觉醒》,趣加有《State of Survival》,三七互娱有《Puzzles & Survival》,网易之前明显缺少与其对标的产品,不过此番随着《暗黑破坏神:不朽》的上线,或许能一改颓势。

二是网易出海过于依赖单一市场:凭借《阴阳师》《荒野行动》等产品在日本的成功,网易逐渐陷入出海舒适圈。据财报显示,2021年,仅日本一地就为其贡献了75.5%的海外自主发行流水。而在海外最大北美市场,网易的表现却乏善可陈。

另一方面,网易的出海步子过于保守,依赖IP的网易还是倾向于选择通过同知名IP合作,来触达玩家,比如此前与《指环王》合作推出《The Lord of the Rings: Rise to War》、与漫威合作《漫威对决》等游戏,然而却并未在增收侧带来多大助力。

主要原因就是影视IP的授权过于泛滥导致市面上同类竞品较多,虽然游戏IP可以避免这个问题,但是小众游戏IP往往会因为传识度低而导致产品高开低走。例如2022年4月28日,网易在日本推出了《黎明杀机》手游,甫一上线,该游戏就占据日本iOS区游戏榜Top 5的位置,但截至目前,又已经排名百名开外。

而此次与暴雪解约,使得网易本就不富裕的IP库更加雪上加霜,从《暗黑破坏神:不朽》2个月营收1亿美元、5个月赚超3亿美元的成绩来看,暴雪旗下的IP手游化依然有不小的商业价值,但随着二者关系的破裂,未来彼此合作的机会可能愈发渺茫。

所以于网易而言,相较于吃力不讨好的自研IP,直接选择投资扎根当地的游戏开发工作室,显然更具性价比:2019年,网易投资《黎明杀机》开发商Behavior Interactive;同年11月,在加拿大蒙特利尔开设游戏工作室,负责美国市场《永劫无间》发行;2021年,收购草蜢工作室;2022年5月5日,成立首家美国游戏工作室Jackalope Games;3个月后,收购法国游戏开发商Quantic Dream。

不同于腾讯的财大气粗,近乎千亿的海外投资,网易游戏在海外虽然动作频频,却鲜有“大手笔”操作。根据有饭研究的统计数据,自2007年算起,网易共进行了49次游戏投资,海外拿走了90%的投资份额,单笔最高金额不过2亿美元。

然而,对于网易而言,“一人之下”的盛世谣言,已快要不攻自破。近几年来,上海“四小龙”、字节、B站等新兴游戏厂商都在瞄准出海蛋糕,沐瞳科技、友塔游戏、壳木游戏等也开始带着新品进军美国市场,对网易游戏在美布局构成威胁。尤其是字节麾下沐瞳科技旗下的《无尽对决》已经是东南亚的超级国民游戏,堪比《王者荣耀》在国内市场地位。

如何在稳住国内现有的基本盘的同时,找到新的出海增量,对于目前的网易来说,迫在眉睫。

写在最后

吴晓波早年在做客《铿锵三人行》时公开表示:在他采访过的科技大佬中,几乎没有一个是快乐的,只有丁磊除外。

自1997年创办网易,到2000年纳斯达克挂牌上市,簇拥鲜花掌声,丁磊用了三年;2002年西游取“金”,股价从年初的0.95美元,暴涨至2003年的70美元高位,丁磊从白手起家,到成功登顶中国首富,仅用了六年。

纵览中国互联网历史,网易几乎把握住了每一个关键点——中国最早一批纳斯达克上市的互联网企业;转型门户后又最早发现了短信的增值价值,开创了中国互联网盈利新模式,因而度过互联网寒冬;最早进军网游业,引导了中国网络和游戏业的新浪潮……毫无疑问,网易这一路走的足够“幸运”,迄今为止,丁磊的每一步都刚好踏在互联网浪潮的风口之上。

然而,江湖永远有儿女,山河未必留故人。做游戏就像逆水行舟,不进则退,谁都不会例外。日前,由米哈游CEO蔡浩宇亲自带队的游戏项目Project SH宣布解散,"Fail fast,learn fast",是米哈游在内部信中的原话,也是整个游戏行业做产品的缩影。

市场不会给某一家企业一直当老二的机会,而丁磊和网易已经老了,当初入行更晚的腾讯如今已把网易远远甩在身后。不知道当年意气风发的丁磊,在独处时是否会感叹一句:天命难知,网易不易。

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