厮杀与换血：国际美妆巨“大变革”

2024年，强生、欧舒丹、欧莱雅中国的一号位都换人了。

欧莱雅正式“撤”下了原北亚区总裁、中国首席执行官Fabrice MEGARBANE费博瑞；强生更替了中国区总裁；欧舒丹则任命了在全球美妆行业有20多年经验的新首席执行官。

野心勃勃的巨头们，人事变动浪潮汹涌。相对去年同期，频次更多、比例更高，涉及高层更核心。

这颇有一股缠斗与厮杀的味道。向内挥刀、未雨绸缪、筹谋增长成为美妆巨头们2024年的开年大戏。

于这场戏码间，一些共同趋势正在展露，它们预示着这个长期主义时代，行业下一阶段的竞争点。

一、找寻红利盛宴终结后的确定性

在表面的人事变动间，更高效地找寻增长动力是巨头们的隐性事实。

以巨头们的一号位换血为例，短短两月间，欧舒丹更替了集团首席CEO，欧莱雅、强生新上任中国区CEO，且前者还首设了中国市场副CEO一职。

从背后原因来讲，在这个红利盛宴终结的时代，它们正以组织创新找寻确定性。

这种确定性的来源可以从新掌门人的履历中窥测一二。

1、构建多品牌集团

以欧舒丹为例，首席执行官接棒者为在全球美容行业拥有超过20年经验的Laurent Marteau，他不仅先后在LVMH、La Prairie莱珀妮历任，而且先后担任过莱珀妮欧洲、美洲、中东和非洲副总裁。

这样的经历，对于当下试图打造“遍布全球的高端品牌和香水组合”的欧舒丹来讲，无疑是合适人选。

毕竟，截至目前，欧舒丹仅仅拥有L’OCCITANE en Provence、L’Occitane au Bresil、ELEMIS、Sol de Janeiro、Grown Alchemist等9个品牌，且只有前两者为自创品牌。

借Laurent Marteau的创新力，欧舒丹将提升转型跨国多品牌集团的效能。

2、向中国市场要增长

重区域市场调整一直是这3年巨头高层变动的重要一环，但有意思的是，继日妆巨头调整中国区高层后，本已是中国市场的外资老大哥们皆呈现争食中国的紧迫感。

为人熟知的是美妆“一哥”欧莱雅正式换帅：

今年1月，原欧莱雅集团旅游零售总裁Vincent Boinay 接替费博瑞担任北亚区总裁和中国区CEO；首设中国市场副CEO一职，由欧莱雅中国区高档化妆品部总经理的马晓宇出任，分管欧莱雅中国业务部门。

不少业内人士猜测，这与欧莱雅中国的增速放缓不无关系。

自2022年开始，欧莱雅中国市场增速下滑至个位数，2023年增长率仍徘徊在5%左右，即使这在增长愈难的市场中已是不易，但含中国在内的北亚市场已离欧莱雅第一市场这一目标越来越远。

在此种背景下，重用本土人才、选用在旅游零售业务（欧莱雅集团认为北亚增长疲软主要受旅游零售业务的重新调整及代购政策的变更所带来的持续影响）有丰富经验的新领导人无疑是欧莱雅谋求的直接增长手段。

二、激活彩妆品牌“野性”

与以往高层换血不同的是，今年，不少国际巨头们纷纷更替彩妆品牌的掌舵者。

以欧莱雅集团旗下Armani Beauty阿玛尼美妆为例，它先后宣布由 MUA Hiromi Ueda上田博美担任全球彩妆艺术总监；由曾担任 YSL 日本总经理，植村秀全球总裁、兰蔻全球副总经理Richard Pinabel担任 Armani Beauty 的全球总裁。

同时期内，雅诗兰黛旗下M.A.C.也宣布了新全球品牌总裁人选。

在这两大任命中，“塑造彩妆品牌的个性”与“重视彩妆品牌的正向增长”正成为欧莱雅、雅诗兰黛的新布局重心。

而这，或是彩妆市场的一个新发展点。

过去两年，在功效这股风越吹越烈时，彩妆市场愈加功效化，养肤底妆、精华口红等彩妆产品层出不穷，但彩妆品牌下一阶段的竞争力是什么？

犹如《成为雅诗兰黛》一书中对M.A.C.的描述而言，“它前卫，充满肾上腺素，它不仅提供不同产品，还提供不同的购物体验”，穿越周期的彩妆品牌，更多的是传达色彩创意与生活方式。

欧莱雅此次选任出生大阪、与时尚界交集颇多的上田博美担任阿玛尼全球彩妆艺术总监，或让阿玛尼掀起更多彩妆风潮。

除重视创意人才外，欧莱雅们也纷纷将营销经验颇丰的管理者调任为彩妆品牌总裁。

这透露着，在各区域市场本土彩妆品牌显现出越来越强大的爆发力时，巨头们寻求彩妆品牌销售增长的迫切感已不言而喻。

三、让数字化反哺数字增长

在今年的人事变动中，重首席数字官的调整已成为美妆巨头们越来越显现的趋势。

过去两年，数字化转型已是国际巨头转型的大方向，LVMH、联合利华、欧莱雅都先后设立了首席数字官。

而今年，仅仅2个月，科蒂、丝芙兰都先后新上任了首席数字官，前者招来了有着丰富电子商务业务经验的谷歌前高管、后者内部引进了集团首席数字官。

显然，巨头们都希望在线上市场赢取更大的胜利。

以科蒂举例，早在2020年，基于“增强电商和直销DTC能力”的战略，其设立了首席数字官一职。2020年至2023年间，科蒂的电子商务净收入翻了一倍，从4.5亿美元增至9亿美元。

在科蒂多方位寻求增长之际，其挖来Duithot，无疑是欲让数字化战略摘得更多果实。

对于国货而言，更应深切地意识到，我们正处于数字化的变革中，它是未来、趋势以及机遇。

四、美妆企业新角力赛到来

很显然，国际巨头的新角力赛已经开打。它们早早通过顶层设计布局新竞争力，而这种竞争力关乎品牌战略、区域规划，也关乎数字化和可持续。

所有这些点面，都是巨头们新时期争夺市场的制胜点。

这种争夺，一是巨头间的比拼。

过去三年，巨头们之间的差距也愈来愈大，除欧莱雅以一骑绝尘之势成为巨头“王者”外，雅诗兰黛、联合利华、宝洁都面临着自身的困与惑。

这种争夺，也是美妆存量时代的新角力。

经济增速的下行、渠道的快速更迭、消费信心的低迷，都是这个时代压在每个企业身上的稻草。想要在大环境中杀出一条生路，不管是一身莽劲的新玩家，还是“家大业大”的老玩家，都没有那么容易。

在这种前提下，穿越一定周期的老玩家们以长期主义视角，锻造更高维度的竞争力是明智之选。

毕竟，在当下，即使抢夺了前二百米的胜利意义并没有太大，漫长的马拉松中，接下来比拼的是耐力。

本文来自微信公众号：化妆品观察 品观（ID：pinguanjun），作者：李杏

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