首页 专业知识 到海外去丨S1E06 是的,在海外也可以做网红营销

到海外去丨S1E06 是的,在海外也可以做网红营销

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2019年05月21日 06:51

「到海外去」是一档新的讲述中国企业出海故事和经验的播客节目,在各大音频平台上都能收听。

采访丨丁教

嘉宾丨 New Code 创始人/CEO 陈燕娟 

剪辑制作丨徐涛      校对整理丨曹越,顾一帆

(以下文字只是音频节目的文字补充,更多详情欢迎收听这期访谈)

在国内,网红营销已经是很常见的一种营销方式。那在海外呢?

本期我们请到了 New Code 创始人和 CEO 陈燕娟 (Vickie)。她和我们提到在北美,最初很多公司都更加愿意选择在Facebook和Google上进行程序化广告投放。但最近几年,也越来越多的公司开始考虑品牌策略并且进行内容和网红营销。

在本期节目中您能听到:

为什么出海企业需要注重品牌策略

为什么在考虑营销策略时应该考虑内容营销和网红营销

北美网红和中国网红有哪些不一样的地方

如何挑选和找到适合自己品牌定位的网红

网红更愿和什么样的广告商进行合作

欢迎收听我们这期的访谈。大家也可以在下面查看本次访谈的部分文字。

很多出海公司做营销的第一诉求是:能给我带来多少的用户和下载量。如果营销建立在这个基础上,品牌的长期建立和运营就容易被忽略。中国出海公司要好做好短期效应与长期品牌树立的平衡。

美国网红更看重内容质量和粉丝接受度,他们也有着更好的收入。他们更加愿意去做哪些有创意的广告,而不只是提及或者介绍一下产品。

一定要注意与当地用户的沟通和互动。这不只是简单的跟用户推送信息,更多的是用产品和服务来打动他们。欧美的用户真的在意产品所带来的体验。所以不要硬推,硬包装,而是一定要给他们一个真正能够接受的理由和沟通的方式。

很多出海企业在 Google 和 Facebook上都投放自动化的广告,但现在越来越多出海公司愿意进行内容音效和网红营销。这是否是正在发生的趋势?

Vickie:是的,我们在两三年前就注意到这个趋势了。

之前中国公司出海,在做市场营销时,很直接的方式就是买广告,通常是在Facebook、Google还有其他的一些广告的渠道去,这叫买量,按照每一个用户、每一个下载安装这样去买。

但从两三年前开始,品牌及内容营销的趋势越来越明显,竞争也愈发激烈。其实像美国欧洲这样的市场,用户对品牌的意识、情感的共鸣和品牌互动方面特别在意。这也是中国公司愈发注重品牌的原因。

不过虽然中国公司现在开始注重品牌塑造,但实际上他们在真正操作时,可能还是会表现出对短期效应过于关注。

中国企业有点急于求成,可以这么说吗?

Vickie:对。但其实,对量化及数据的重视是中国公司的一个优势。并且中国公司的应变能力特别强,只要一旦确认方向,就会快速行动。

但是在发达国家,品牌运营与建立都是有一个过程的,要考虑系统化的一个策略,再确定用什么节奏去做。这个中间其实还是会有一些冲突和取舍。之前主流做法,第一步就是买广告、买量,用程序化广告投放的手段。而最近这两年,网红营销和内容营销的组合是非常明显的趋势。

网红营销有几个方面优势:第一,网红本身能给产品或品牌背;第二,网红本身有粉丝群,对产品转化及消费都有很强影响力。

还有一点,网红营销其实就是内容营销,网红有自己的粉丝是因为它有自己的特点,通过做内容,不论是直播还是视频,用有特点的内容去赢得粉丝。网红相对于广告的最大的优势就是它很软,它做的内容能让消费者认可,并且可以适用于很多行业。

我国也很流行网红营销。那国外的的网红营销和国内是否有一下不同? 

Vickie:他们的作用比较类似。但中西方会有不一样的做法。

中国网红营销比较成熟,商业化比较严重,或者说很标准,产业内都有很透明的定价。

但在美国,虽然网红已存在这么多年了,但它的商业化程度还远不及中国。

为什么?

Vickie:因为首先,大多数美国网红都是因为兴趣爱好开始制作内容的。

第二是因为在美国,平台政策非常好,比如说像YouTube,根据观看量,网红会有广告收入分成,所以网红在营收这方面的压力并没有那么大。

第三是因为西方网红确实更注重自己的兴趣爱好,也比较在乎他们的粉丝是否介意太商业化这件事情。

可以说西方更多的是KOL,但国内可能更多的是成批复制的网红。

Vickie:美国网红更看重内容质量和粉丝接受度。不过在这个基础上,美国网红也越来越多与产品和品牌合作。

国内网红商业气息浓厚,关于收入的分成比例都会事先用合同清楚的谈好。西方国家的话,这样的情况不是绝对没有,但比较少,美国的网红很难接受这一点,尤其是有一定影响力或影响力比较大的网红,他们并不想承担这么多的风险和进行特别复杂的这种合作。

对于中国出海公司,对网红如何进行选择?

Vickie:主要是根据产品定位和核心的用户群来选择。

如果是游戏类或应用类的产品,我们更多会选择YouTube。YouTube的长视频可以展示有深度的产品内容。并且Youtube的用户量大而广,什么样的用户都是有。

如果是电商类或休闲类产品,我们会更多去找 Instagram 上的网红,因为ins不仅是个容易展示实物的平台,同时还是年轻人的聚集地。

怎么样判断这个网红是不是值得合作,价格是否公道?

Vickie:主要有几方面的主要因素。

首先关注的是网红的量级,比起粉丝数,我们更关注是平均每一个视频的观看量,因为粉丝数和视频的观看量是有一定的比例关系的。

另一个我们关注的指标是用户参与度,包括每一个视频点赞、评论及观看量之间的比例。

另外,网红是有后台数据的,包括用户群男女比例、年龄,地理位置的信息。这个用户群是否是我们所需要的。

除此以外我们还比较关注网红的风格,以及它制作的内容是否跟我们要合作产品和品牌匹配。

过去几年你合作过的网红营销这一块儿,有没有什么特别有意思的例子与我们分享一下?

Vickie:以百度输入法的推广为例。输入法比较特殊,本身没有故事或情感的因素,所以,在预算有限的情况之下,我们打算把这个做成一个病毒效应。第一点我们需要涵盖的就是产品的核心特点,让用户能够去了解和接受这个产品。就百度输入法来说,它的核心特点就是特别容易识别的皮肤和表情包。我们通过市场调研发现,宠物是个很好的切入点。接着,我们再利用有影响力且粉丝群符合产品所需要的网红,来共同创造一个病毒的电子营销创意。

当时我们在ins上选择了有千万粉丝的年轻小伙Bright来合作。我们制作了一个视频,是关于他和他的宠物的互动,视频中他将他的宠物照片变成了输入法的皮肤来讨好他的狗狗。这个视频一在Ins频道发布出去,两周内就达到1500万的总观看量。并且我们同时提议Bright与粉丝互动,让他的粉丝也把自己宠物的照片换成输入法的皮肤。我们所做的这个营销plan是基于牢固的一个情感链接,不仅有意思,效果也非常好。

怎么找到这个Bright的?

Vickie:在做方案时,我们通常都会选择几位候选人,他们都是在综合方面比较匹配我们要做的产品的需求。在这个基础之上,我们会跟我们的客户寻求他们的反馈,看他们是否有倾向性。同时,我们也要看网红的兴趣度。

合作过程中,Bright 他的自己的兴趣度怎么样?

Vickie:在我们刚接触他时,他就表现了强烈的兴趣。因为我们是以创意的内容去跟他讨论的,而不是简单的说我们想让你去推广一个输入法软件。

其实很多公司去跟网红谈合作的方式都比较简单,比如就直接地说,想让网红去提及或介绍一下公司的产品。但这种方式的效果现在是越来越减退了,更多用创意性的、真正有意思的内容才有有效。

需要在将品牌和网红两方面粘合起来。

Vickie:对,需要让网红觉得我们很了解他,同时,他的粉丝也能够了解他本人有意思的一些生活特点。整个营销方案中,我们做了2-3个视频。营销过后,百度输入法应用也在美国苹果商店从238名提升到了33名。我们不仅只是带来热度,确实也让更多的人去真正的使用这个产品。

有没有一些网红拒绝合作的?

Vickie:当然有,在北美做网红营销其实还是有挑战的,其中一个重要方面就是北美的网红非常有个性。

比如说游戏界的网红,影响力非常大,但他们平时直播或做视频的品类都是以主机游戏或是电脑游戏为主,那他们的头脑里面认为只有主机游戏和电脑游戏才是真正的游戏。当我们拿着我们客户产品去谈合作时,他们第一反应就是不要跟手游合作,因为手游根本就不是游戏。但如果说这个产品是有IP的,有自身的创新性和特点,这些都会增加我们的说服力。

中美两地的这种受众,对网红的这样的接受度是否有差距?在文化方面,是否有一定的偏好?

Vickie:对,也会有。美国这边,每一个网红都有自己比较明显的特点和擅长点,更多的是基于他的内容、性格特点以及自己的风格。中国那边有很多的网红,尤其是这种叫lifestyle日常风格的网红,包括直播的网红美女主播,她们确实是很漂亮,但并没有属于自己的特点。

最后给我们中国出海的企业在营销上一些建议?

Vickie:我想有几点。第一是能想清楚自己要的是什么,或者最重要的是什么。要能做好短期效应与长期品牌树立的取舍关系。比如说有的公司一开始只寻求用户疯狂增长,对其品牌没有清晰定位。这样的后果可能是,在获得了大量用户的同时,也在社会上引起了非常多的争议。

第二个是中国公司喜欢比价,不论是广告还是网红资源,这也会在北美带来一些问题。我们也多次遇到过这样的问题,同一个广告主找不同的公司去联系同一个网红,让网红自我感觉良好,从而涨价。这样的情况是屡见不鲜,这也造成了不同代理公司之间的恶意竞价。

还有一个就是,一定要注意与当地用户沟通和互动。这不只是简单地向用户推送信息,更多是用产品和服务来打动他们。欧美用户选择很多,要求也比较多的,他们真的在意产品所带来的体验。所以不要硬推,硬包装,而是一定要给他们一个真正能够接受的理由和沟通的方式。

再有一个就是版权问题,中国公司出海时,尤其是在出海欧美时,一定也要注意版权问题。我们也遇到过这样的情况:我们跟网红合作,网红把自己的视频放到自己的频道上去给它的粉丝,但是同时,中国的广告主又把这些视频放到了别的地方,去打广告或者进行宣传,但这些都没有得到网红的同意,这就会涉及到版权问题。所以这个也是比较典型的一个方面,需要注意。 

相关推荐

到海外去丨S1E06 是的,在海外也可以做网红营销
到海外去丨S1E04 代工厂商也能走创建品牌之路吗?
到海外去丨S1E13 在海外服务餐饮企业,这家从零开始的 to B 公司为什么能做大
到海外去 | S1E15 陌生人社交出海,他做到了
到海外去丨S1E08 把生产线搬到美国,可行吗?
第一季最后一期: 到海外去 2019 年终盘点!
到海外去 | S1E17 时光机理论有时会不灵吗?
到海外去 | S1E18 去哪个城市,在哪里找人才,这份报告也许可以给你一些答案丨对话领英中国总裁与清华经管学院副院长
到海外去!收割一片互联网新天地
到海外去丨S1E07 投资出海三年,他们说中国企业出海会是一个新常态

网址: 到海外去丨S1E06 是的,在海外也可以做网红营销 http://www.xishuta.com/zhidaoview527.html

所属分类:创业投资

推荐专业知识