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疯长的潮玩集合店们:新消费的另类流量战

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2021年10月11日 19:07

“你在美团点午饭,我靠外卖抢潮玩”——在8月成都疫情反复期间,某美团用户卡着X11成都全球潮玩集合店的营业时间,立刻下单锁定了一款限量款手办。

这一现象看似神奇,但一切都源起于在核心商圈里遍地开花的潮玩集合店们。

今年,集合店们唱响了扩张主旋律。KK集团旗下潮玩品牌X11,高举高打“一城、一店、一主题”策略,攻占上海、广州、东莞、武汉、成都等城市。单店开业客流破万。以中国的“秋叶原”为目标,打造地标级。

TOP TOY则瞄准全国开设72家门店,8家梦工厂,遍布北京、上海、广州等33个城市的核心商圈(截至10月上旬)。部分单店单日营收超百万,线下排队进场的现象级。

潮玩零售品牌肉眼可见的“破圈”,线下野蛮生长,线上长居点评热榜,小红书相关笔记达数十万。

集合店们攫取着新流量,也在上探行业的天花板。

集合店效应:去性别化,网红化,细分品类增长8000%

“这才是真正的经典!”一位男性消费者面对一整面变形金刚墙情不自禁的惊呼。这是TOP TOY广州正佳店的一景。玩世代探店观察到,不少男性用户拉着女伴来一睹超级IP的震撼。

三年前,泡泡玛特打开了女性潮玩市场;

如今,集合店们正欲性别跨圈,甚至男女老少通吃。

X11方面透露,男性用户占比49%,并还有增长趋势。TOP TOY用户性别比也近乎于1:1。

男性潮玩用户“暗流涌动”。追溯到泡泡玛特崛起之前,男性才是硬核模玩的主力军。他们对于钟情的潮玩、IP、动漫、游戏有很强忠诚度,往往聚集在兴趣圈层中,并对相关产品拥有较强的购买意愿。

虽然男性群体一直被戏称为消费链底端,但是极具消费能力和增长潜力。特别是一二线城市中,单身且拥有消费能力的群体。比如,男性医美平均客单价是女性的2.75倍,清洁家电购买者男性是女性的2倍。波士顿咨询报告,中国男性在线消费超越女性,达10025元。这些数据足以拉平偏见。

据《中国两性消费趋势报告》,去性别化消费已经成为了当下中国消费升级语境中的一个重要趋势。

而今年9月,天猫对外官宣,已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类,从原有行业中拆分出来独立运营,成为天猫的一级行业,战略地位上升。也预示了一个行业指向--潮玩不再是母婴范畴中的一个子类目。而这一风向的转变或许刺激新的消费模式,背后或许蕴藏着新的商机。

为了抓住女性以外的更多用户,品牌们在颜值和规模上前赴后继。

五一假期,X11成都广州上海三家旗舰店齐开,其中东莞店最大开出近3000平。同期,高12米的Laura篮球宝贝雕塑,在东莞海德·汇一城广场揭幕。

而TOPTOY则把店开到文和友这样的话题流量中心地带,赛博朋克风与市井文化融合的沉浸式主题,千平米大空间,主张展店结合模式。十一前夕,高15米的TOP TOY原创IP Twinkle雕塑落地广州正佳广场。

X11相关负责人冯杰表示,潮玩不只是卖货的生意,它是文化的表现形式,像传统货柜式空间,把商品塞给用户是没办法套用到潮玩行业。因此X11门店设计上,展陈优先于坪效,通过赋予空间更多灵魂和情绪,用艺术冲动感染用户,进而拉动消费转化。

X11四川春熙路门店运营反馈,每到节假日就会有周边城市的短途游客打电话来询问。

产品品类上,集合店通常覆盖手办、高达、BJD娃娃、雕像、积木、拼装等主流玩具品类,其中X11和TOP TOY的主力店产品SKU数动辄成千上万。番茄口袋定调潮流生活方式的潮趣产品集合店。酷乐潮玩、19八3则引入文创杂货3C等品类。

品类扩张直接带来新的增长点。其中原本固化于小圈层的BJD玩偶增长达8000%。X11门店里手办、模型等产品增长明显。

TOP TOY深圳文和友潮玩博物馆店,单店首日销售额破100万。

“潮玩消费圈层不是固化的。我喜欢迪士尼并不代表我会排斥漫威”,冯杰表示,“潮玩集合店正像是博物馆,粉丝来逛的时候也有机会被其他艺术家吸引”。

这些新概念店精准的吸引着年轻的少男少女,他们情不自禁的举起手机,为了“到此一游”甚至不惜大排长龙。打卡自拍发朋友圈,一通操作“心情美丽了一万倍”。

“颜值大店+排队+俊男靓女打卡”,熟悉的配方,熟悉的套路。

品牌们有意无意的奔向网红化,究其根本,是对“破圈”的渴望。

“死磕”线下,新消费的另一种打开方式

关于新消费,曾有一套广为流传的公式:5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌。

不同赛道里,不少新品牌靠着类似的流量打法起家,比如茶饮里的喜茶和奈雪的茶,做美妆的完美日记,又比如内衣里的Ubras和内外。

但对于潮玩,刷曝光式套路并不那么奏效。与快消品不同,潮玩转化需要建立在IP认知或者设计认同之上,产品的强娱乐和情感属性,让叫卖式直播的消费刺激不足。另外,线上渠道也缺少了即时快乐感和氛围感。

受制于今年疫情反复,泡泡玛特将PTS展会转战视频号直播。官方披露,在线观看人次130万,支付用户数5万,累计成交额2520万元。9月第二届线上展会保持1600万元成交额,这已是行业天花板。然而对比2019年两场线下展会的4.5亿销售额,和去年一场STS展的2.3亿销售额,差距明显。

从近两年618、双11等电商大促榜单来看,依然是泡泡玛特、寻找独角兽、52TOYS等有一定市场认知的潮玩品牌。

现实情况是,线上渠道往往是对现有粉丝的热情变现,而非刺激新用户转化。X11把线上渠道划归为维护核心粉丝的平台。而从玩家角度,有资深玩家就吐槽“看不到想买的产品”,过于频繁的线上展似乎并不好买账。

“现在线上流量日益昂贵”,TOP TOY CEO孙元文表示,潮玩是一个需要视觉感知的门类,想要破圈吸引更多玩家,门店相对是一个高性价比的入口。

在选址上,品牌们在区位、地段、位置之外考虑的更多。比如TOP TOY之所以会选择文和友,更加看中的是文和友的话题热度和其覆盖的年轻客群。

TOP TOY依靠探店、展会直播等方法,沉淀近百万粉丝,创造直播在线观看人数峰值20万+。

X11则极致的放大规模价值,“大也是一种话题”。X11的每一家大店都带着区位占位属性,上海店、成都店、东莞店分别辐射了华东、西南、华南。先树立地标级,才能对标“日本秋叶原”,才会成为“来朝圣”的目的地。

是否具有营销价值,已经成为品牌店的一种“标尺”。

在集合店们的流量逻辑里,线下客流本身是一波流量,门店展陈、活动、营销话题都可以促成流量自来水,线上线下相辅相成,才更容易建立品牌认知。在这样一套流量循环里,似乎注定离不开线下。

集合业态是否是最优解?

红杉消费赛道的投资人苏凯曾在演讲中谈到,在线下为王的时代,位置即入口;当线上超级平台兴起后,流量即入口;2020年起,他们感受到消费市场非常明显的趋势是“心智即入口”。

集合店们迫切的希望重塑流量入口和心智认知。但门店只是一个盒子,最终用户消费的是盒子里承载的产品和服务。

如何填满大平米空间,是不可回避的问题。从走访和印证来看,TOPTOY和X11已经把市面上的品类几乎都囊括了。但选品上“大包大揽”,势必会有一些并不“尖货”的产品流入,一定程度上稀释了潮流感。

品牌希冀的是全民潮玩,但结果可能是“人均式潮流”。

走访X11广州西湾悦汇城店发现,周末下午3-5点的时段里,门店里活跃着大量儿童,目测在学龄前及小学低年级。用户泛化的B面是否也意味着人群失焦。

另外,潮玩是一个有赖于快速迭代的行业,上新速度左右着销售转化。如何把超大规模空间装满是一个问题,如何让产品迭代追上市场需求又是一个问题。

不少玩具品类的迭代周期是较长的,比如BJD玩偶、雕像预售动辄半年一年起步,拼插类一直是走量模式,而限定大体潮玩本身年发行SKU就有限。

盲盒已经算是相对上新速度较快的品类,但这也并不一定能追得上市场的节奏。有玩家就吐槽,有时候专门到店想消费一下,但是没有看到上新只能悻悻而归。多数潮玩集合店只能维持每周上新的迭代速度,没法顾全每个细分品类。

广撒网、全品类的集合模式,也容易造成同质化的感受,模糊品牌识别度。在线下探店中,钢铁侠、神奇女侠的雕像不胜枚举。模样雷同的公主风BJD玩偶也在不同品牌线下店出现。

有供应链从业者表示,货架面积、仓储面积、通道面积等,共同构成了店铺空间组成,其中足够多的货架面积决定了销售。潮玩集合店想要出让更多空间来进行展示,一定程度上是违背商业效率的。

据媒体披露数据,部分潮玩零售的坪效在1500元/平/天左右,已是相对不错的状态,但难以对标其他行业的网红店。

目前多数品牌依然在网红店生命周期的波峰。集合店业态或许是当下市场发展的一种必然。潜移默化中,他们似乎已经在“大小孩”之外讲述着另一种新消费故事

本文来自微信公众号“玩世代”(ID:PlayerEra),作者:玩世代,36氪经授权发布。

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