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抖音有没有拉动新业务的能力?

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2022年03月03日 19:14

组织驱动产品是字节的生存模式,这跟腾讯正好相反。很难讲,哪种模式是更为先进的生产力和生产关系代表。内在的生命力和动力不是来自产品,而是组织,组织最终指向的可不是掌舵人?

提出这个命题时,如你所感所知,互联网的高歌猛进已经成为过去式。关停并转,这个传统用语频繁发生在明星公司身上。

比如字节,刚刚过去的二月,这家公司关闭成立仅100天的跨境女装独立站Dmonstudio,又以2000万元的价格出售了旗下海豚股票APP。

两个非核心战略产品的结束,并不会影响字节的基本盘,也不能说明字节操盘业务的能力。

但作为一个流量大户,尤其坐拥国民级应用抖音,在核心产品增长放缓的时候,对新业务进行孵化和能量输送,显得重要和紧迫。

这关乎公司的接力和续航。

巨头的做法通常是,以中央型、主干道、国民级产品为核心,大号带小号,形成交叉存在的产品矩阵,这种关系可能是对前端用户需求的互为承接,也可能是上下游产业链的紧密咬合,由此构成真正意义上的护城河。

从PC到移动,AT持续领跑,正是源于他们核心产品的孵化能力。就像树干,不断长出枝桠,根深叶茂,生命力才能旺盛。

腾讯担任主干道使命的产品,先是QQ,然后是微信。早年间入职腾讯的产品经理,最先接受的教育是,「到了咱们这个公司,关键的关键是怎么利用平台拉动。」

曾有企业家曾感叹,在QQ的土壤里,插根扁担都能开花。说的正是平台拉动新产品的能力。

QQ空间、QQ音乐、QQ游戏,QQ邮箱等,无不是依附于QQ而生存,继而自立。甚至在QQ这个母体能量减弱时,周边产品依然具备一定的生命力。以QQ音乐为核心的腾讯音乐,还在美国拆分上市。

移动时代,这种关系更为直白。微信继承了QQ的关系链,之后几乎承担了整个腾讯集团的能量补给和战略响应,从小程序、视频号、支付的C端需求,到云服务、智慧零售这样的B端服务,无一不在微信的羽翼保护之下。

如果腾讯因为掌管即时通讯通道显得特殊,我们也可以看看阿里的业务演进。

阿里今天的商业体系,核心源自淘宝。这个拥有近20年历史的产品,至今都在为阿里国内商业战略输出能量。

基于淘宝延伸出来最重要的一个业务板块是支付宝,如果没有发生意外,以支付宝为中心的蚂蚁又是互联网的重要一极。

天猫的前身淘宝商城,2012年初被正式拆分,在淘宝一度被冷落的时候,天猫成为阿里在国内电商的重心,也是与京东对抗的前锋。后来天猫超市作为子业务,填充了阿里B2C自营的一个缺失。

走出淘宝的远不止如此。在线旅游板块飞猪,二手交易闲鱼,是横向品类的拆分;菜鸟,是线上零售产业链的构建。甚至在用户购物需求发生变化的时候,淘宝直播和淘宝特价版也是借助淘宝进行从0到1的构建。

当然,不论腾讯还是阿里,从母体孵化新业务不是百战百胜,腾讯的电商、阿里的本地生活一直走得磕磕绊绊,有的产品是基于战略被动反应,有的不温不火,甚至淘宝自身还面临流量困境。但这不影响旗舰产品对新业务的能量输出。

平台型产品+根植于平台之上的增值产品,这种编队制式,不仅是巨头保持基业长青的基础,也是应对外部竞争,分解总目标的战略手段。增值产品又反过来承接集团小目标,反哺平台,形成正循环。

这个命题,字节自然是不能回避的。

这家公司在国内业务的基座,毫无疑问是日活6亿的抖音,这也是除微信外,活跃用户数最多的移动应用。检阅抖音的航母编队,也能从中衡量字节未来的潜力。

抖音搜索

2018年5月,抖音上线了搜索入口。在此之前,字节初步建立了类似搜索中台的能力。2021年年初,张楠说,抖音视频搜索的月活超过5.5亿。

如果单看数字是喜人的。但不能只看数字,还要看搜索对字节的意义。

移动APP时代,首先没落的是通用搜索,信息孤岛林立,算法推荐兴起,搜索退缩到应用内的一种功能,统称为垂直搜索。

请注意,张楠的讲述中提到一点,很多人习惯了有问题时,打开抖音,搜索视频。她希望抖音成为视频百科全书,视频搜索就是这部书的索引,也是一种知识获取的入口。

翻译一下,这跟有问题上小红书或上知乎的逻辑是类似的。但抖音形成的用户心智,显然不是这样的。

搜索对抖音乃至整个字节的意义在于:

一,把用户搜索的关键词,运用到算法模型的推荐特征。推荐与搜索并举,更好的读懂用户。二,变现,信息流广告称霸江湖之前,搜索广告才是品牌主的心头好。三,用户在站内有目的性地精准获取内容。

总而言之,搜索于抖音是一种功能和体验,没有独立存在的可能性。

抖音音乐

音乐是抖音的灵魂,与特效、高清竖屏同为早期抖音风靡的核心元素。但是直到最近,字节旗下名为「汽水音乐」的APP被小范围测试。

抖音很早就任命音乐负责人搭建中台,2018年抖音神曲传遍大街小巷。你大概率不知道是谁在唱,歌名是什么,甚至可能没有听过完整曲调,但在抖音是无数短视频的BGM,对副歌部分必定熟悉。

2018年,中国年度播放器Top100里70%爆款来自抖音。这种渗透作用在2021年腾讯音乐颁奖盛典达到高潮,持续几天,话题热度居高不下。原因就是,腾讯评选的年度十大热门歌曲都是抖音神曲。

BGM的重复再重复,除了让用户刷抖音时更沉浸更上头,是否如QQ音乐之QQ一样,形成一个平台之上的增值产品?

抖音的确是朝着这个方向在努力,只是过程艰难。2021年9月,抖音开发独立音乐播放器的消息不胫而走,项目代号白月光,直到最近「汽水音乐」的小范围测试。

但是在移动音乐整体形势并不乐观。

阿里旗下的虾米音乐关停,腾讯音乐从高峰时期的200多亿美金市值一路跌破百亿美金,去年年底上市的网易云音乐只有30亿美金的体量,核心在于音乐找不到可持续的规模变现方式。汽水音乐有解吗?

抖音盒子

抖音最成功的增值产品,应该是电商。

这也是抖音的战略重心。2020年6月抖音电商成立,4个月后切断外链,十几个月后,后台将「订单中心」改为「抖音商城」,名称统一被从业者解读为给独立APP做铺垫。

与之相对应的是,交易量的不断刷新。2020年就达到5000亿元,直追淘宝直播;2021年的目标曾是万亿,这是2019年拼多多的GMV。

2021年快要结束的时候,承载抖音电商的APP「抖音盒子」默默上线,产品形态与抖音本身几乎没什么差异。全屏短视频,「逛街」、「购物车」字样的tab,在提醒这是一个购物相关的APP。播放量和点赞跟抖音却不是一个量级。

抖音盒子能否脱离母体,独立发展,是要更多时间观察和考量的。

对品牌或达人来说,抖音电商的流量来源大概分为三类:推荐流量、千川广告流量、粉丝流量。这三种流量再怎么叠加,为了防止内容生态被带货侵蚀,抖音平台都会将电商的总流量控制在一定的比例。

所以,虽然兴趣电商(从业者更认为是算法电商,但是官方不乐意被如此定义)重塑了用户购买的决策和习惯,但抖音电商的体量是有天花板存在的。平台会更重视用户的内容消费体验,轻易不越线。

还有一点值得重视,2021年抖音电商的GMV没有消息,就2020年的5000亿元来说,只有1000亿是基于抖音平台完成的交易闭环。

即便2021年的数据更亮眼,但抖音电商更多跳转出去完成交易的现实,也指出一个基本现实:相比电商交易平台,抖音的广告投放效率更高。

如果抖音盒子能完成从广告投放到商品交易平台的转变,抖音电商也就真正可以跟拼多多、淘宝平起平坐了。

心动外卖

张一鸣的风格是,先做再说。心动外卖可能是字节为数不多,业务还在酝酿计划中,风声已经传遍全网。

抖音成长于「互联网人口红利消失论」之后,是移动增长的奇迹,被无数互联网创业者膜拜。因此,抖音的任何一点风吹草动,都能引起外界关注。而且,不管他们要做什么,大多数时候都被认为成功的几率很大。

本地生活就是典型案例。

当抖音下场试水本地生活的时候,舆论先是聚焦在张一鸣与王兴的交火,猜测着、想象着,这对昔日的搭档、老乡、朋友如何对战。之后,纷纷表示看好抖音,尤其「心动外卖」呼之欲出的时候,人们普遍认为美团这下可麻烦大了。

甚至有创业者大胆预测,抖音完全有机会在本地生活领域坐三望二。

事实是,抖音的本地生活业务做得非常不顺利,到店团购类业务还在继续,「心动外卖」直接腹死胎中,没有后续。

早在2018年,抖音就在上海秘密成立了POI「Point of Interest,兴趣点」团队,试图通过运营美食、旅行从美团那里虎口夺食。结果是,转化率极低,用户心智也没有养成。直到去年,支付交易体系都没有跟商家打通。

追溯原因,抖音嫁接本地生活的逻辑完全讲得通,短视频种草,到店消费或外卖下单。问题是,对商家来说,玩好短视频的门槛太高。抖音是内容驱动,创作门槛和成本过高,直接将中小商家拒之门外。

牵头人也在变化。最新的人事变动是,韩尚佑兼任抖音本地生活负责人,而且方向也发生变化,鼓励连锁品牌在抖音直播。

组织能力大于产品

抖音延伸的业务不止这些。

在短视频领域获得巨大成功之后,字节试图用短视频形态撬动社交。2019年,多闪横空出世,发布会上,93年的产品负责人言词锋利,直指微信。高调的宣言没有获得产品的成功,多闪昙花一现。

之后又推出飞聊,这次字节汲取教训,更为低调,没有刻意强调短视频,而是将载体拓宽到文字图片。然而几个月后还是从应用商店下架。

不论搜索、音乐、电商、本地生活还是社交,抖音孵化的功能或产品有个共同特点,都是基于短视频形态所做的尝试。

也就是说,字节希望通过短视频重新撬动一次互联网。

很显然,理想与现实之间存在差距。回到最基础的问题,抖音解决了用户怎样的需求?

短视频的确对信息承载和传递做出创新,但本质上还是用户杀时间的应用。短视频的用户时长增加,被抵消的是游戏、长视频甚至微信的时长缩减。未来是否有新形态替代品的出现,压缩短视频的消费空间?

在用户数接近饱和甚至触及天花板的情况下,抖音目前的策略还是做大用户群规模,从存量市场找人,从不同终端挖掘,增加时长,积少成多。

从用户的角度说,这些都没有改变抖音是杀时间应用的本质。只要没有在用户需求层面,形成不可替代性,平台对新业务的拉动和孵化就会持续受到挑战。

当然,这并不意味着字节在公司层面没有成功的新业务。相反,字节成立的十年里,是业务版图扩大和团队规模增长最快的公司。

To C层面有教育(被监管前是字节最重要的新战略方向)、游戏、剪映等;toB则有飞书、火山引擎。

教育和游戏作为两个独立事业部,是集团战略驱动,通过资本并购和自营两个轮子起步的。

剪映、飞书和火山引擎等新业务有个共同点,不是通过抖音或头条孵化而来,而是中台能力的产品化,服务对象从字节单一最大客户,变为同时面对外部客户。

你可以将其理解为,这些新产品都是字节组织能力的持续输出结果。甚至抖音的胜利,一定程度上也要归于字节中台的成功。内部的共识也是,抖音不是某个人创造出来的,而是体系造就的。

组织驱动产品是字节的生存模式,这跟腾讯正好相反。

腾讯是业务和产品驱动组织变革,产品经理主导制和赛马机制,就是因为以产品为中心沿袭而来;2018年组织变革也是顺应toB业务的发展需要。

很难讲,哪种模式是更为先进的生产力和生产关系代表。从结果来讲,腾讯和阿里是要不断把业务做深,而字节则在不断寻找新的增长空间。

内在的生命力和动力不是来自产品,而是组织,组织最终指向的可不是掌舵人?

本文来自微信公众号“新莓daybreak”(ID:new-daybreak),作者:翟文婷,36氪经授权发布。

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