耐克运动装备，是如何成为时尚的​？

本文来自公众号：精练GymSquare（ID：GymSquare），作者：Aurora Cai，题图来自：视觉中国

在全球健身者的身上装备，耐克依然是最大的品牌之一。但运动品牌耐克，也是时尚品牌耐克，它将运动装备做成了一种时尚。

作为运动品牌，耐克已在世界时尚领域跃居先列。全球时尚搜索平台Lyst，在今年7月公布如下热门品牌榜单，其中耐克位列第一。这份榜单来自900万名消费者购物行为，包括谷歌搜索数据及社交媒体参与度等。

很难想象，耐克超越了Off-White、古驰、巴黎世家等奢侈品牌，甚至从2017年Lyst开始索引以来，也是奢侈品牌首次缺失第一排名。

■ 2020年Q2全球热门品牌榜单 来源：Lyst

而换到中国市场，跳出运动健身，更多人把耐克当成一种时尚品牌。不论联名时尚，还是可持续时尚，耐克传递的东西远超运动。

或者下沉到二三线城市，耐克所具有的时尚和奢侈品意味也从来非常真实。热闹非凡的耐克门店，永远聚集着那座城市最时尚的年轻人群。

在耐克之前，运动鞋更多专注功能性。而在一代耐克小白鞋的诞生后，运动鞋开始在田径场之外出现。因为产品设计和营销策略，率先树立了耐克运动时尚的形象。

耐克有着一组关注时尚的客户群体：女性。有更多的女性涌入购买、并穿着空军一号、阿甘鞋等经典鞋款。与lululemon的成功类似，20岁、30岁的女性正引领运动休闲“athleisure”风靡。

换句话说，耐克销售额迅速增长，在于把握新生代崇尚的生活方式。

■ 时尚博主AlishaMarieVlogs

而耐克在球鞋与街头文化潮流上的宣传和投入，更推动了耐克运动与时尚的结合。

在旗下Air Jordan系列发售后，NBA球迷追星热潮，让耐克篮球鞋成为热度不断攀升的时尚单品。而耐克后续的动作，也产生与乔丹一样的IP影响力。

比如1988年，针对增长的消费群体，耐克将运动的竞争精神转化为易记的广告语——“JUST DO IT”。弯钩标志，成为时尚的流行符号风靡世界。

耐克将运动与时尚的结合，是值得借鉴的品牌策略。但在近年的北美市场，作为新兴品牌的lululemon增速远超耐克，而对手安德玛也在使用相近的广告策略追赶耐克。

运动服饰业竞争激烈，潮流与功能性的结合，是未来的更大趋势。

■ 耐克广告语JUST DO IT

一、从功能性起步，耐克开拓了运动时尚

起源于1972年的耐克，比阿迪达斯，彪马，锐步等品牌更年轻。但却仅用20多年的时间，成为市值高达1823亿美元的第一运动品牌。

耐克于1962年，由田径教练比尔·鲍尔曼和运动员菲尔·奈特创办。

而第一款耐克跑鞋，始于创始人比尔把鞋垫放在华夫机上，按压出创新性的鞋底花纹。当时，跑者正在逐步从煤渣路向人工的橡胶操场的转型。作为跑者的比尔发现华夫机下的花纹，能较好的满足跑者的功能性需求。

■ 耐克的“华夫跑鞋”

但耐克的成果并不止步于“运动”，更在时尚界站稳了脚跟。

自1986年以来，耐克的股票收益率每年平均增长47%，在1986年~1996年期间，《财富》杂志排出全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。

事实上，耐克的“华夫跑鞋”掀起了一阵事实风潮，成为经典的跑者小白鞋。而时尚休闲的跑鞋设计，让运动鞋开始在田径场之外出现，成为了能够融入日常生活中的时尚单品。

值得一提的是，如今街拍中常出现的阿迪达斯小白鞋，比这款耐克小白鞋，晚了近14年才出现。

■ 耐克品牌创始人比尔

在“华夫鞋”后，耐克致力追随流行运动项目。

比如，80年代，耐克开发出第一双“Air technology”气垫鞋，这款首次将气垫放在鞋底来降低跑者的冲击性的产品，成为至今风靡的Air Max系列。同时，在嘻哈街头文化风靡的80年代，气垫鞋更随意大胆的设计也让耐克在街头时尚圈流行。

自一开始，创始人比尔专注于跑鞋的功能性的同时，另一创始人菲尔就在运动品牌形象上下了功夫——通过赞助站在风口的运动员们，做出有所争议的广告，加深消费者的品牌印象。

在此之后，耐克不断推出功能性产品之上强调创新与时尚。

■ 耐克赞助球员Colin Kaepernick，曾掀起政治争议

二、耐克的时尚化策略

耐克将运动鞋做成一款时尚单品，这里有他的时尚化策略。

首先，耐克的目标客户非常明确：女性、年轻人。在增长的运动市场，女性用户正引领运动休闲“athleisure”的浪潮。

就如日常搭配中修身多彩lululemon瑜伽裤，更多的女性用户将运动产品应用生活穿搭。而耐克的产品设计看重日常生活中的搭配，并专注吸引女性健身者。

早在2010年，耐克推出训练俱乐部“Nike Training Club”，并未女性健身者推出专用APP。在社交媒体上，耐克有超65万位女性粉丝，并有近18万人次下载女子训练应用程序。

随后在2014年10月，耐克发布“Nike Women”战略，随即在2015年推出针对女性消费者的营销系列“Better for it”，进一步吸引女性健身群体。

于是也能看到，耐克通过聘请全球时髦红人策划女子系列产品，发展运动时尚“athleisure”风潮。

■ 耐克推广的“女生运动节”

当然，更重要的是耐克在球鞋与街头文化的投入，推动了耐克运动与时尚的结合。

仅在中国，耐克球鞋收藏家就不算少。而收藏者愿意付出数千乃至上万元的单品价格，大多来自一种情怀——品牌最早讲述的传奇篮球故事。

这种情怀延续暂时不会中断。比如2018年赛季结束后，耐克官方就推出16双球鞋包括14双纪念款，代表着包括科比、詹姆斯、杜兰特、雷阿伦等在内的14个球员夺冠历程中经典时刻。

而从品牌营收角度来说，主打时尚特性，也是改善当时功能性市场下滑的方法。

从2015财年到2017财年，耐克篮球的整售收入增长分别为19%、2%和-5%。甚至当时，阿迪达斯、安德玛等运动品牌发展篮球线，对耐克的也构成一定威胁。

三、潮流与功能性结合，是更大的趋势

在满足目标客户对运动的需求，拓宽品牌流行度的同时，耐克产品的设计和开发，专注功能性之上的创新和潮流感。

根据咨询公司的报告，“创新”是耐克业务增长的战略核心。与更加强调专业表现的阿迪达斯，和“肌肉、力量”的安德玛相比，耐克的设计方式和宣传手段，使其与日常运动者，及休闲时尚更加贴近。

以气垫鞋为例，耐克在塑造Air Max的功能性技术时，也将其归为“Casual Way”休闲生活系列，更关乎时尚和日常生活中的穿搭。

与此同时，耐克还常在全球的时尚中心，纽约、东京、香港三地，举行Air Max Day ，通过活泼和艺术化的营销方式，将耐克的球鞋和街头时尚展现出来。

除了品牌的潮流定位，耐克也在“运动态度”视觉化，让运动成为普通人看得见的生活方式。

耐克前CEO Mark Parker曾告诉《好奇心日报》，“Air Max 受人追捧是因为它让气垫被人看见了，在此之前人们不知道什么是 ‘Air’，他们以为是一些泡泡，或其他的想象。”

原本藏匿在运动鞋底的气垫，Air Max通过将气垫两边开上天窗，听起来抽象的“缓震技术”便成为了能看到的时尚设计。

■ Air Max的革新过程

在2016年，耐克将天窗近一步扩大，去掉了所有包围的橡胶，整个鞋底都由气垫组成，同步打出的口号是Run on air。据统计，这张图片在 Instagtam 上得到了接近50万的赞。

《财富》期刊曾形容耐克营销技巧“精明”：“如果你拆开一双耐克鞋，会发现里面藏着整个市场营销部门。”

如果说lululemon的宣传主策略是打造一个属于女性的瑜伽社区，而耐克的广告策略就是打造“创新时尚”的运动态度。

■ 安德玛的UAS系列

而更多的运动品牌，开始在功能性产品中加入休闲、时尚元素。

举例来说，2016年，偏向专注“肌肉力量”的安德玛，推出UAS系列，推出简洁的日常服饰，并在纽约时装周上展示。首席运动时尚官Ben Pruess曾透露，正在呈现更先进、更接近于消费者日常穿搭的时尚服饰。

自耐克的第一款小白鞋开始，运动品牌在逐渐与时尚靠近。甚至把运动作为时尚，也在成为一种生活态度。运动品牌未来，大概率是潮流与运动功能性的流畅对接。

本文来自公众号：精练GymSquare（ID：GymSquare），作者：Aurora Cai

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