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超级传播方法论：让你影响力倍增的秘密

来源：晰数塔互联网快讯时间：2020年11月03日 18:53

编者按：本文来自微信公众号“袁国庆”（ID:yuanguoqing88），作者：袁国庆，36氪经授权发布。

“我知道我的广告费浪费了一半，但不知道是哪一半。”这是传统广告时代,一直流传的一句话。

在新媒体时代，浪费的是90%甚至99%。当然，如果方法得当效果可增加10倍甚至100倍。也就是说，1万元费用如果用好可抵100万，用不好只抵100元，两者相差1万倍。

一、

产品稀缺的年代，最不发愁的就是卖。那时候，买产品跟现在过节买火车票一样，需要抢。随着生产力的提高，产品从稀缺转向过剩，企业面临的第一个问题是产品卖不出去了。产品层面相似度高，消费者感觉都差不多，竞争日趋激烈。产品性能差不多的时候，自然过渡到价格层面竞争，于是开始了价格战。商家的产品要么卖不出去，要么没利润。

在这个时期，艾·里斯和杰克·特劳特提出《定位》理论，开创了一种新的营销思维和理念，有效解决这个问题，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。

经过二十年的理论移植与实践，定位思想正在中国开花结果：定位、营销战、聚焦、品类等思想深入了更多营销人的心智，也出现了长城汽车、真功夫、王老吉等实践定位理论的经典案例。

在中国本土，也涌现出一批营销咨询公司，其中比较知名的是华与华，他们创造的《超级符号就是超级创意》营销创意方法，也获得不错的市场反馈及认可。

无论是“定位理论”还是华与华的“超级符号理论”，它们解决的都是产品（或品牌）在触达消费者之后如何进入心智、建立认知的问题，而现在面临的问题是无法有效触达。这是传统广告时代和互联网时代最大的区别。哪怕定位再好、创意再好，无法有效触达，就无法进入心智、建立认知。

这也是定位理论失灵的地方，因为它必须伴随有效传播才有效果。

二、

从“媒体“诞生的那一刻到现在，传播可以划分为四个阶段。

第一个阶段是以纸媒、广播、电视等为代表的大众媒体形态。那时候媒体受众相对固定，最典型特征是用户无法互动。这个时候，做广告拼的是在受众相同的情况下，如何进行吸引眼球，加深记忆、有效区分。所以定位理论应运而生。

第二个阶段是以互联网为代表的社交媒体时代。从门户网站到博客、论坛到一些客户端平台（四大门户+中央媒体客户端），再到微博、微信公号为代表的新媒体平台。这个最典型的特征是互动，每个人都可以是内容生产者，同时也是内容接受者。从传受分离（传播者是传播者，接受者是接受者）到传受合一（传播者可以是接受者，接受者又可成为传播者）。这个阶段做传播思路不是考虑媒体（自媒体）有多少受众，而是能否让信息接受者成为新的传播者，也就是二次传播（或自传播）。一旦有二次传播形成，这就意味着花了一分钱，可能达到好几份的效果。

第三个阶段是以今日头条为代表的智能推荐时代。它根据用户的点击、浏览、搜索习惯等行为，进行打标签。对于内容生产者而言，决定阅读数的多少不是根据粉丝量定，而是根据推荐效果定。如果内容受欢迎，平台可以给你推几十万、几百万人看，如果不受欢迎，不仅不推荐，粉丝也基本看不到。这个阶段做传播要研究平台规律、用户画像及内容受欢迎程度，通常来看越火的内容越火。我们必须研究一个内容为什么火，它有什么特质，然后把所有火的内容共性点提取出来，应用到自己内容上。然后根据平台数据反馈，不断调整，直到最好。

第四个阶段是全媒体时代的引爆传播。由于媒体平台众多，内容生产者更多（以亿为单位），信息从碎片化到粉末化。我们不可能通过覆盖所有媒体账号，实现传播的目的。也不可能像以往一样，拍好广告片后投所谓的“主流媒体”，进行大众传播，因为此刻的所谓大众已经变成小众。唯一有效的方式是通过“支点”进行引爆，让媒体自动跟进传播，而最好的支点就是微博热搜，其它还有头条热榜、百度热榜、知乎热榜等。一旦上了微博热搜，平台上亿用户就能看到，同时大量自媒体跟进蹭热点，会覆盖更多人。通常其它平台也会跟进，从而覆盖全网。

如何做到覆盖粉丝（订阅者）到覆盖全网，这是每个人和企业必须面临和解决的问题。

三、

搞个发布会，写很多篇新闻通稿，请几十家媒体，发几十个网站。到目前为止，这还是很多企业宣传的最主要方式，越是传统和地方类的企业，越是如此。其实，这种传播的价值，已经几乎为0。唯一的价值是搜索的时候，能查到相关信息，而这个关键词+网站本身决定。

投放固定广告位或者在账号上投放硬广，这种作用越来越弱，因为根本没互动，也没多少人看。

为了拥抱新媒体，开通两微一端一抖平台，然后天天发企业新闻，一看数据只有几十个点击，成功的把企业账号搞成企业内刊，这是多数企业的现状。

这些曾经助力企业发展的方法，随后都会成为企业发展的障碍，时代变化越快，我们也要随时变化越快。

四、

互联网类企业、明星、名人等，他们时常站在舆论信息中心，他们是最懂得利用媒体的企业（人）。他们往往不花钱，或者极少数的钱，却能得到极大的关注。

老乡鸡，是今年的明星企业，这个跟一系列热点事件不无关系。从“老乡鸡董事长手撕员工联名信”到“2020老乡鸡战略发布会”、再到邀约岳云鹏代言，每次都能以小博大、刷屏传播。

罗永浩，一个传奇的人物。经营公司失败后，开始转向直播带货，玩起脱口秀，做起代言，每一次都引起人们广泛关注。其中这位自称在李诞崛起之前最好的脱口秀演员，前段时间在脱口秀决赛现场，开启了自己的脱口秀处女秀。结果大获成功，#罗永浩还了4个亿#、#罗永浩真还转# 都登上热搜，成为热点事件。整个事件，超过10亿人次关注，很多人对罗永浩的印象也大为改观，就连爱怼人的知名女作家六六都称：“忽然就喜欢罗永浩了”。

这两个案例我们都曾参与，其成功的主要原因在于懂的媒体传播规律，运用好了“超级传播”的方法。

五、

2020年初，一场疫情突如其来，新冠病毒开始肆虐。钟南山院士多次提到“超级传播者”，这是他最担心的问题。动物传人、人传人，一旦爆发开，想控制极其艰难。从目前的形势看，因为政府和全民的努力，中国有效地进行了控制。然而，国外的很多国家却完全失控，包括医疗资源最先进的美国也是如此。

“超级传播者”其实是“超级传染源”，自发传染是难以切断和控制的根源。

如果有一种传播方式，可以像新冠疫情一样自发传播，并且时常有“超级传播者”出现并扩散。如果不仅有这样一种传播方式，并且可以将其运用到个人、企业、政府宣传层面，一举打破目前传播困境，一定备受喜欢并可创造巨大的价值。

超级传播就是如此，超级传播核心是自传播，手段是支点撬动，目的是引爆。

超级传播是有方法可循的。超级传播=超级议题+超级情绪+超级内容+超级联动+超级支点+超级引爆。

超级议题是用户传播的动力源。其核心是获取事件的定义权和解释权，目的是影响用户的心智（认知、参与和记忆）。当我们在做传播时，第一件事要明确传播的主体、传播的事件和传播的对象。我们希望传播的对象获取怎样的信息，对事情有怎样的认知，回想时的记忆又是什么。同时，思考如何包装此次传播事件，可以达到这个目的。

这个时代，每天都会发生很多事情，大部分事情都会被淹没。如果想做好传播，我们首要考虑的问题是，如何在信息的洪流中脱颖而出。脱颖而出最好的方式，就在于普通事件跟大众事件相关联，无名的人跟名人相关联，激发用户参与感，同时我们用简单的几个字把这些要素包含其中，形成#话题#。一旦形成简洁又强有力的话题，用户对事情的认知、参与和记忆，就会形成。而这种认知、参与和记忆，跟事情的真相没有任何关系，因为多数人都浮于表面，只图一快。

超级情绪是用户的情感共鸣。议题一旦确定，决定成败的重要因素不是理性而是群体情绪势能。超级情绪的核心是唤醒某类人群的共同情绪，并加以释放，产生巨大威力的过程。

共鸣犹如共振，一个人的声音是微不足道的，一群人的共鸣确实威力巨大。一个人过桥是微不足道的，一群人迈着同样步伐，产生的共振效应足以把桥体震塌。

唤醒人群的数量和集聚情绪的高低，决定了事件的传播强度。越是名人、名企，唤醒人群数量越大。越是出人意料的事，情绪度越高；

今年比较火的几档节目，《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》都是运用了这个原理。“三十”可以有效关联到三十岁或者即将三十岁的人，“姐姐”也是有效关联到年龄稍大一些的女性，“而已”和“乘风破浪”体现一种勇敢、不服输、努力拼搏过上美好生活的精神，感染了无数的人。

超级内容是连接用户的有效手段。情绪的积累和释放需要载体，而内容就是最好的载体。内容围绕议题而生产，同时将各种内容形式（视频、音频、图文、长文章、短内容等）融入其中，通过内容来获得的用户（喜欢或讨厌），这就是群体势能累加的过程。内容的广泛度、简洁度、故事性、情绪度，决定了内容受关注程度。

在智能推荐的技术驱动下，内容变得越来越重要。好的内容可获得千万关注，差的内容往往无人问津。培养写好内容的唯一捷径就是观察、总结、应用、反馈、提升。我们要研究平台里面最火的100条内容，观察并研究火的内容为什么火，总结其中的共性，然后应用到自己的内容创作中，通过数据反馈不断提升。如果你不知道火的内容为什么火，不火的内容为什么不火，你的内容永远火不起来。如果偶尔一次凭运气火起来，在未来也会凭实力失去。

一条好的内容，获得2000多万阅读

超级联动是媒体助推。再大的事件、再好的内容，也都需要前期的助推。所以提前选择一定的账号助推，至关重要。选择账号往往有几个标准，相关性、活跃度、性价比和数量。

相关性指的是参与的账号跟传播的事件一定要有关联性，比如同一个行业、地域等；活跃度指的是我们要选择大V、或者影响力大的媒体账号，否则产生不了效果。这就等于核弹爆炸，我们需要先点燃，如果没点燃，当然也就没什么作用；性价比主要是为了提高效果、节省预算，我们可以看看账号阅读数、互动数和价格进行比较，来选择最合适的性价比高的账号。

同时还要匹配一定的数量，因为传播的不确定性，我们可以多备选一些账号，根据实际情况选择使用的数量。

超级支点就是利用杠杆原理，用微小力量可以撬动沉重的物体。支点撬动最有效的方式就是微博热搜，普通的投放是花一定的费用投放一些账号，而一旦上了微博热搜，就会有上亿人看到相关话题。最重要的是，会有很多账号蹭热点自动发相关的内容，这种自发的效果往往比花钱投放的效果往往高10-1000倍，微博热搜排名越靠上，效果越好。

所以上微博热搜就是这个临界点，一旦跨越临界点，就会拥有核导弹般的威力。

超级引爆是超级传播。当传播跨越了临界点，往往自发的会走向跨平台传播，从微博到微信、到今日头条直至所有主流媒体平台，甚至会获得传播媒体（报纸、电视等）跟进，从而获得第二轮传播的高潮，引起所有平台刷屏的过程，这就是超级引爆，也就完成的超级传播。