代餐风口，能吹多久？

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：钱洛滢，36氪经授权发布。

“健康饮食成刚需，代餐会是一门好生意吗？”

1000个消费者眼里，有1000种能称得上是代餐的食物——无论是叫代餐奶昔、谷物粉、蛋白棒、全麦面包，还是饼干、芝麻糊、魔芋丝、鸡胸肉……只要打上了“0糖”“低脂”“高膳食纤维”的标签。

Wonderlab、Smeal的营养代餐奶昔，罗永浩倾力推荐的ffit8蛋白棒，以及王饱饱的麦片、李子柒的藕粉等，都是电商平台以及带货直播间里的网红“代餐”单品。

另一方面，百事桂格、雀巢、中粮、五谷磨房等传统品牌也加入“战局”，在各自擅长的领域进行代餐产品的研发。

CBNData最新数据显示，2019年中国的代餐品牌数量已经达到了惊人的2837个，而这个数字在2020年增加到了3540个——代餐所蕴含的商机不言而喻。然而，机遇同隐患总是相伴相生。

随着新老品牌不断涌入市场，一方面产品同质化严重，容易让消费者陷入“选择困难症”；另一方面，代餐的食用方式、食品安全、营养均衡等问题尚未形成成熟、统一的标准。

消费市场上，媒体和消费者反复探讨：比普通食物售价更高的代餐是不是智商税；资本市场上，虽然ffit8三个月内两次融资，薄荷健康、鲨鱼菲特、王饱饱等品牌都在今年获得大额融资，但依旧有投资人对代餐心存质疑。

代餐到底指的是什么？代餐真的是刚需吗？好代餐的标准是什么？

万物皆可代餐？ 

代餐，本是临床医学上为需要严格控制热量摄入的糖尿病患者食用的一种餐食。

最早提出“代替餐饮”概念的，是2013年在硅谷成立的品牌Soylent。当年，Soylent一出现就火速获得了一亿美元的估值，在中国国内也很快有了效仿者——若饭。

然而，当时的国人尚不能接受每天只吃米糊类食物的减肥方式，且健康餐饮、低糖、减脂等概念也没有完全流行起来，代餐并没能成为现象级产品。

近年来，随着全国肥胖人群数量的逐步攀升，国家陆续颁布《“健康中国2030”规划纲要》《国民营养计划（2017－2030）》等政策，呼吁将合理膳食作为健康干预的重要手段。利好政策无疑刺激了代餐食品的创新发展。

加之社交媒体上，对身体健康、身材管理等方面的需求以及焦虑情绪逐步扩散，人们对健康的追求变得更加迫切，代餐的市场教育终于瓜熟蒂落，成为了一个老少皆知的新概念。

新冠疫情进一步激发了人们对控制体重、健康生活的向往，代餐市场因此走上巅峰——天猫平台数据显示，今年代餐轻食类目销售额同比增长290%。

第一波双11大促期间，成立仅一年半的Smeal成为了天然粉食品类目下的新代餐类目销量第一；Wonderlab在2个小时内卖出了50万瓶代餐奶昔。

据CBNData《功能营养代餐市场消费趋势》显示，近一年来，国内代餐市场的消费金额和消费人数均呈现50％的高速增长。

数据来源：CBNData消费大数据

然而，近年来对于代餐的定义和营养标准，一直未有权威定论。

2018年，中国营养学会发布《中国肥胖预防与控制蓝皮书》，为代餐确定了较为宽泛的定义——代餐是指以多维营养素粉或能量棒等非正常的餐饮形式代替一餐或多餐的膳食，或是代替一餐中的部分食物。

而依照北京营养协会理事顾中一的说法，通常使用谷类、豆类、薯类，配合植物的根、茎、果实等的冲调粉剂产品都可以归类为代餐粉产品。

在11月18日举行的天猫代餐品质联盟发布会上，丁香医生发布的《代餐行业营销洞察报告》指出，大众对于代餐的认知，包含了从代餐粉、蛋白棒到麦片、全麦面包、藜麦杂粮饭等各式品类。

虽然，各种代餐单品在李佳琦、薇娅的直播间里大卖特卖，但很多消费者还是不知道如何正确食用代餐产品。

加上时不时曝出代餐产品导致用户营养不良的社会新闻。有关代餐是否有效的讨论，最终沦为一场无果的唇枪舌剑。

不过，事情已经迎来转机。

近日，天猫食品生鲜运营支撑中心规则管理专家竹煜在天猫代餐品质联盟发布会上透露，代餐食品、控制体重配方食品的国家标准已经由中国营养协会的专家撰写完毕并提交，卫健委不日将发布征求意见稿。届时，这份国家标准一定会详细解释并规定，到底什么才是合格的代餐产品。

ffit8、Wonderlab、薄荷健康等品牌负责人在接受零售君采访时，都不约而同地表示会积极参与到行业规则的制定中，并拥抱市场监管，“这是行业走向规范化的必经之路，是好事”。

代餐品牌的迥异打法 

如今市场上最为火爆的代餐品牌，主要分成了两种“打法”。

一类是如Wonderlab、Smeal、ffit8、鲨鱼菲特等品牌那样打造爆品，依靠产品品质、独特配方和口味上的推陈出新，再辅以有趣、年轻化的营销手段来吸引消费者购买。

另一类是如薄荷健康、Keep、超级零、咚吃等品牌，推出包括面包、米饭、代餐粉、0糖低脂小零食在内的一系列产品，形成产品矩阵，而后进行科学组合，以“全餐+顾问服务+辅助工具”的系统形式为消费者提供减脂解决方案。

爆品是如何练成的？

目前主打蛋白棒品类的ffit8，其成长史可能在代餐行业中更有典型和独特的意义。

ffit8的诞生始于需求。

ffit8创始人兼CEO张光明在天猫代餐品质联盟发布会上表示，如今中国人看似营养过剩，但很多营养元素其实摄入不足，蛋白质是其中一个：“中国的人均每天的蛋白质摄入量只有58.5g，但实际至少要摄入65g才算达标。”

除了能补充蛋白摄入量外，ffit8还充分考虑到了用户乳糖不耐，以及丰富口感的需求。这些细节，都成为了消费者为之心动的理由。

产品足够成熟，再加上恰到好处的推广，品牌自然能打出知名度。

在谈到罗永浩直播带货ffit8时，交个朋友相关负责人告诉零售君：“他们就是天作之合。”当时，在粉丝面前立誓减肥的罗永浩试吃了ffit8的蛋白棒，觉得口感和饱腹感都不错，又询问了团队的科学顾问并研究了ffit8蛋白棒的成分。

最终，ffit8赶上了罗永浩的第二次带货直播，销售额达到337万元。此后，ffit8作为销量优异、消费者反馈良好的爆款产品，在老罗直播间内不断返场。

上述负责人告诉零售君，老罗在科学指导和ffit8蛋白棒的辅助下减掉了十来斤，“身体力行、特别励志地成为了ffit8的最佳代言人。”

据统计，在罗永浩直播间内购买ffit8的男性用户达到7成，其中不乏健身爱好者和尝鲜派，这让ffit8在女性消费者居多的代餐市场开辟出了一片新天地。

成功破圈的ffit8一举夺得今年双11天猫蛋白棒及棒类代餐销售额top1、营养消化饼干细分类目top1、天猫健康美味饼干榜top1，并且今年的销售额已经突破亿元大关。

同时，ffit8还实现了3个月内完成两轮千万元融资的“壮举”——领投者分别为复星锐正资本、BAI（贝塔斯曼亚洲投资基金），李静、戴军、微念科技创始合伙人罗一（曾孵化李子柒品牌）等明星投资人跟投。

提供饮食解决方案，剑指大健康

丁香医生数据研究院负责人詹一曾指出，困扰代餐消费者的不是价格，而是三个主要问题：要不要买？买哪个？怎么坚持？这从侧面也印证了一个事实——中国的代餐市场仍有很大的上升空间。

根据欧睿国际的报告，代餐产品在欧美市场的渗透率高达90%，国内渗透率仅为40%，但中国代餐市场在目前全球增速最快，预计2022年市场规模将达1200亿元。

但中国和欧美的代餐市场又有着极大的不同，按照詹一的分析，其根本原因在于，中国人太会吃了，饮食习惯和饮食结构和欧美截然不同，仅仅是口味单一的代餐奶昔、蛋白棒，根本无法让消费者们坚持食用。

在适应用户口味和服务需求上，薄荷健康很有发言权。

早在2017年前后，薄荷健康就开始涉足代餐食品的研发，推出超模25代餐奶昔。但很快发现，许多用户趁新鲜喝上几天后就不喝了。

薄荷健康商品业务总监鲁莹告诉零售君，除了口味单调外，“不少用户告诉我们，光喝奶昔，没有咀嚼，对他们来说根本就不算吃过饭。”

为了满足用户想吃饭的需求，薄荷健康开始着手研发更接近于中国人饮食习惯的代餐、轻食产品，并且在品类及形式上不断改善，比如通过控制卡路里总量的健康速食餐为用户提供更丰富的主食替代选择、满足用户多种营养搭配和更多口味需求。

据悉，目前薄荷健康一款产品的研发周期在3~6个月。

此外，薄荷健康在服务过程中也发现了一些细节。

“每一个要减肥的人，背后的原因都不一样。有的是因为肥胖影响健康了，有的是想要更完美的形体，有的只是想保持自身的状态……薄荷会根据他们的不同需求定制更为细分的方案。”鲁莹说。

近年来，薄荷健康紧跟用户需求，经历了数次业务调整，最终在今年明确了战略思路——围绕最为擅长的营养领域做文章。

具体来说，就是利用薄荷健康App业内最大、最全的食品数据库，完善查询、记录工具，辅以薄荷健康自建的企业微信服务体系，为用户提供度身定做的饮食健康营养解决方案，除了低脂健康食品外，还有人们日常所需的营养补充剂，以及帮助用户提高睡眠质量的“睡前饮”等，全面覆盖用户对营养的需求。

与此同时，薄荷始终在会员功能、会员关怀和社群运营上进行迭代，并且将服务范围拓展到了用户的宝宝和老人等家庭成员，为他们提供全面的营养咨询服务。

12年的耕耘已经进入收获期，薄荷健康总办负责人王亮告诉零售君，2018年薄荷健康的付费顾客为20多万，而今年这个数目已经突破了200万，且30天内的产品复购率达30%以上：“我们今年进入了加速发展阶段，希望明年能挑战150%~200%的业务增长目标。”

薄荷健康的“产品+服务”的商业模式，不仅获得了资本方的青睐——今年4月，完成了由复星战略投资的C轮融资；而且也符合如今代餐品牌发展的趋势。

詹一指出：“代餐品牌要做的就是产品营养全面，使用场景更多元，并不断提升用户体验……因此，提升用户体验或许会越来越重要，因为这影响着用户坚持食用产品的动力。”

代餐行业的未来在哪里？ 

在零售君的采访中，多家品牌以及罗永浩的交个朋友团队，都提到了“供应链成熟”这个关键词。

确实，随着供应链的成熟，代餐产品已经从“又贵又难吃”华丽转身成了“好吃又健康”，但这同时也意味着，产品同质化的现象日益严重，创新产品的红利期会越来越短，竞争将愈演愈烈。

因此，对于代餐品牌而言，核心还是要不断升级体验，让用户永远保持对产品的新鲜感和对品牌的忠诚度。

零售君还发现，除了减重减脂，如今的代餐品牌在宣传口径上也都不约而同地进一步拓展代餐的使用场景——他们希望年轻人在快节奏的工作、学习之余，可以迅速实现能量摄入。

由此可见，代餐的用户群体已经从单纯想要减重或者保持体重的人群，逐步扩大到了追求健康、高效生活的年轻群体。

毫无疑问，无论是打造爆品，还是提供全套解决方案，又无论是针对哪一类用户需求或使用场景，千牌大乱斗的代餐行业终将走向专业化、精品化、细分化、重服务化。

可以肯定的是，在不久的将来，代餐会被更多消费者所接受，成为一种新的刚需。

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