首页 专业知识 京东的下沉战事

京东的下沉战事

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2019年08月17日 08:49

编者按:本文来自微信公众号“零售老板内参”(ID:lslb168),作者王彦丽,36氪经授权发布。

核心导读:

多业务线的下沉之战,京东的战略和筹码是什么?

为什么优势品类的下沉渠道是以出货为第一目标?

营收增速、拉新用户的难题,京东打算如何解决?

京东今年的下沉市场,现在已经布局到哪个阶段?

不管是创新业态,还是投资方向,京东在整个2019年上半年都集中到了下沉市场。对于下沉市场的重视,不仅是京东新的战略标的,更是出于未来增长空间的实际需要。 

今年年初,刘强东为集团制定了“三大核心战役”,分别是:低线市场与社区场景;数据与数字化升级;技术服务的突破。

其中,“下沉”可以说是被视为重中之重在推进。

京东近日发布的2019年Q2财报,也用实际数据说明,京东需要在下沉市场寻找增量市场和新用户。阿里、拼多多,更是将下沉市场当作用户增量的第一“宝藏”。 

京东Q2财报的最大亮点,在于净利润的大幅增长,其背后的重要原因在于亏损了12年的京东物流,终于在Q2实现了盈亏平衡。因为京东物流的各项成本在显著下降,例如京东物流履约费用率下降0.6%,管理费用率下降0.9%,市场费用下降0.6%,持续投资的京东物流终于表现出盈利的希望。

京东物流业绩的提升,伴随的是京东服务性收入的增加。京东的收入来源主要分为两块,一块来自于电商业务,另一块就是包含广告、市场和物流的服务性收入。京东从2017年Q4开始,服务业务的营收增速就一直高于电商业务的增长。到了2019年Q2,电商营收同比增长20.8%,服务性收入的增速为42%,而去年同期,电商营收的增速还是29.4%。

整体来看,京东连续几个季度的电商收入,与整个集团的营收一样,都面临增速总体放缓的趋势。

京东的下沉战事占比90%的电商业务,它未来的增长空间和新用户的增长情况,无疑是外界和投行重要关注点,至少Q2财报还没有让外界看到电商业务的强劲的增长潜力。也因此,京东在今年重点推进的下沉战略,其成败就显得至关重要。

面对下沉市场,京东打出组合拳

事实上,对于如何做下沉市场,京东内部曾有过激烈讨论。 

据了解,今年年初,京东近40名核心高管聚集在北京怀柔的雁栖湖酒店,进行了为期数天的闭门会议,在这次闭门会议上,如何做下沉市场就是重点议题之一。

最后,京东高层得出的结论是——实施组合拳打法。也就是说,针对下沉市场,京东不会毕其功于一役,而是多个业务线分头进行创新尝试。当然,各种尝试的结果会决定这项业务能否继续被推行。 

在这样的战略布局下,京东各事业群、事业部都在下沉市场展开全新尝试,各种新的业态加速拓展。如京东家电事业部主导的京东家电专卖店,京东数码事业部主导的京东电脑数码专卖店,还有Q3将在微信“购物”频道升级的京东拼购。 

当然,京东新通路事业部2016年就持续推进的京东便利店,也是京东不可忽视的线下业态,但由于京东便利店是在各级市场全面推进,并不不局限于三四线、乡镇等低线市场。本文不做重点探讨。 

对于京东拓展增量市场、获取下沉市场新用户的两大需求,京东的社交电商平台京东拼购,以及以京东核心优势品类为主的京东家电专卖店京东电脑数码专卖店,将成为京东今年下半年在下沉市场布局的重要看点。

截至目前,京东家电专卖店已经开店12000多家,主打县级城市和乡镇一级市场,采用“一镇一店”和“一县多店”的开店原则,目前已经覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村。

在今年年初的京东家电战略发布会上,京东集团高级副总裁、3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵就表示,今年京东家电专卖店的目标是开5000家新店,并升级原有的10000万家门店。从2016年就开始布局的京东家电专卖店,明显在今年加速了拓展步伐。 

京东电脑数码店是京东电脑数码事业部的新尝试。在家电品类成功走向下沉市场后,京东电脑数码事业部从2017年就在寻求线下的突破口,2018年双十一期间,京东电脑数码店开出的十家门店取得不俗成绩,于是该业态也加速拓展。

京东的下沉战事京东电脑数码店主攻三、四、五线城市,选址区域为这些城市的电脑城和大学城,截至目前已经开店160多家。此前,京东电脑数码事业部线下业务总经理王立品告诉《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168),京东电脑数码专卖店今年的目标是开到300家。

升级的京东拼购自不必说,京东将依托微信一级购物入口,充分运用社交裂变的玩法,不管是从组织架构上,还是团队配置上,都显示出京东对该业务的重视。

在去年年底京东的组织架构调整中,京东拼购事业部正式被推为前台部门,与7FRESH、京东新通路等重点业务相并列;今年5月,原京东拼购负责人侯艳平转岗,另一位京东副总裁——京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞,接任为京东拼购新的负责人,后者曾一手带起京东Plus会员业务,并在去年9月突破千万会员数。 

京东拼购作为京东阻击拼多多的业务,其在京东内部的重要性不言自明;而京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店则代表着京东优势品类在线下的开拓情况,闫小兵就曾说过:“京东要在线下再造一个京东家电。”

优势品类布局线下:销售价值摆在首位

当前的京东主要面临两大难题:一是是营收增速放缓,二是活跃用户增长缓慢。当一二线城市的增长空间逐渐达到瓶颈后,京东需要在下沉市场寻找问题的解决方案。

仔细观察不难发现,对于电商业务增长、活跃用户的增加的两大需求,京东并非将它们同时寄托在所有的线下业态中。相反,不同的业态各有侧重。例如以京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店为首的业态,首先要解决的就是出货规模的问题。

京东电脑数码专卖店用半年的时间,开出150多家门店,主要以加盟模式拓展,加盟商多是电脑品牌的代理商。加盟京东电脑数码专卖店后,就由曾经的单一电脑品牌代理商,转化为综合电脑数码商品的零售商。门店的所有商品均由京东供应,且线上线下同价。 

如此一来,加盟商不需要再担心压货、商品质量和物流配送等问题,可以全情投入本地化经营,即更专注去关心消费者的真实需求、消费体验、本地商业资源的盘活等。此外,门店销售商品也不限于陈列商品,而是背靠京东庞大的供应链体系,可以帮助用户进行线上下单。 

而店主的盈利方式就是销售分成,也就是售卖商品越多,获利也就越大,在这种情况下,加盟商的共识就是要帮助京东多卖货。这样的业态也就成为京东在线下的出货渠道。

但王品立告诉《零售老板内参》,对于来店用户,京东电脑数码专卖店不会强制用户下载京东APP、成为京东用户,而是更多帮助用户买到心仪商品。同时,门店的线上销售渠道,也主要通过门店自己的小程序和社群,主要辐射门店周围三到五公里的用户。京东扩大出货销量的意图,非常清晰明确。 

这就意味着,京东电脑数码专卖店,并不把帮助京东拉新,作为首要目标。虽然这个过程可能有用户会成为京东会员,但这只是顺带结果,京东电脑数码专卖店不会刻意追求这一点,反而是更加关注出货量。毕竟卖得越多赚得才能越多,所以其对于京东的价值主要是销售价值。 

无独有偶,高速拓展的京东家电专卖店,其对于京东的首要价值其实也是销售价值。 

京东家电专卖店目前已经拓展到12000家,号称“轻模式加盟”,如京东电脑数码店一样,不需要备货、物流和安装,只专注商品销售,因为商品供应、配送门店环节由京东完成,商品从门店到用户手里的最后一公里配送安装,则由同样深入到农村市场的京东帮服务店完成。 

与此同时,已经规模化布局的京东家电专卖店,由于背后有京东供应链资源的加持,还能有效撬动品牌商与京东家电专卖店的深入合作。近日,海尔就与京东家电专卖店签订“京海计划”,双方将针对专卖店做产品定制、市场营销等方面的深入合作。 

我们知道,当京东与品牌商做C2M商品定制的时候,一方面可以为消费者提供更加心仪的商品,另一方面,此举也是扩大毛利的有效手段;对于品牌商来说,依托12000家京东家电专卖店,可以更好地下沉到乡镇一级市场,这种合作方式比品牌商在乡镇市场开专卖店要划算很多。因为目前实际情况是,中国的很多乡镇市场,家电销售渠道还主要是品牌专卖店形式。 

当以上两种业态忙着帮京东出货时,今年Q3将正式完成升级的京东拼购,一定程度上将承担京东获取新用户的重任。

刘强东就曾说过,微信能给京东带来四分之一的新增用户,因此,微信始终是京东重要的获客渠道。而完成升级的京东拼购正位于微信一级购物入口,届时将把微信的社交流量进行更进一步的挖掘,有利于将微信用户转化为京东用户。 

同时,京东拼购将针对下沉市场用户,打造区别于京东商城的供应链体系和商品体系,这就意味着该平台的用户也将与京东商城有较大区别。 

京东下沉市场的想象空间有多大? 

虽然京东对下沉市场展开多线布局,但目前看来,这些创新业态对于京东营收的贡献,似乎还不太明显。此外,这些创新业态模式的验证,显然还需要一定时间。 

近日,中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布《2019年中国家电行业半年度报告》,报告显示,2019年上半年,中国家电市场零售额规模为4125亿元。其中,苏宁占比22.4%,持续领跑全渠道第一。京东由于在线下市场的短板,份额占比为14.1%,位列第二位,与苏宁相差8.3%。 

当然,在线上渠道,京东家电具有绝对领先优势,以39.6%的市场份额位居第一。苏宁、天猫分别占比30.4%、22.6%。 

也就是说,拥有自营和加盟门店数量超12000家的苏宁易购,依然是牢牢占据家电全渠道销售第一名的位置。由此可见,家电商品绝大多数交易额依然发生在线下。

京东想在商品销售上实现新的突破,一定需要在线下展开布局。 

也因此,京东提出“在线下再造一个京东家电”的口号,并且有一个长远且明确的规划。除了在乡镇一级市场通过京东家电专卖店、京东帮进行销售和物流的拓展外。三四线城市还将推进“一城一店”计划,一二线城市则会打造面积超5万平米的超级体验店。今年,首家超5万平米的京东家电超级体验店就将在重庆开业。 

就像京东便利店遍布各级市场,京东家电也在各级城市设计了相应的业态,努力践行“线下再造一个京东家电”的目标。 

如果说京东家电商品在线下的销售额能够比肩线上的话,相信京东的营收会有一个大的增幅。届时也有望改变京东目前季度营收,只保持在20%多的增速。 

但这并不是一件容易的事情,在京东加快线下拓展的同时,苏宁在乡镇一级市场的拓展上同样不遗余力。苏宁易购之外,苏宁面向县乡市场的零售云加盟业务,正在加速下沉,今年已经拓展了3650家门店。凭借苏宁20多年线下经营的经验,其招商能力、BD能力、执行能力等,具备明显优势。 

同样是针对乡镇一级市场,苏宁零售云和京东家电专卖店,还是有很明显的不同。苏宁零售云偏2000平米以上的大店,而京东家电专卖店的招商信息显示,其对门店面积的要求是:乡镇不低于100平米,县城不低于200平米。 

因此,从对加盟商的要求来讲,苏宁零售云偏向寻找在当地有一定资源、经营能力人成为更规范的商家企业;而京东家电专卖店,更侧重灵活开出营业点的具体个人。如王立品所讲,首先要看加盟商对京东价值观是否认可,其次才是从业经验、资金实力等指标。所以京东家电专卖店侧重小店主、小门店,这也是为什么京东家电专卖店拓展非常快速,快速到已经达到12000多家乡镇小门店。 

但实体店的经营不比线上,将会涉及多诸多管理上的细节,如陈列、选品、店主的经营能力、BD能力等。苏宁在线下耕耘多年,开店方面必然更加驾轻就熟,对于侧重线上的京东来说,现在还在努力摸索阶段。 

以京东电脑数码专卖店为例,王立品就坦言很担心对加盟商的管控问题,例如加盟商如不去真正践行线上线下同价怎么办?或者中间乱加服务费等问题。为此,王立品团队强制加盟商在门口张贴“线上线下同价”标语,并且将投诉电话也贴在显眼位置,方便消费者发现问题后第一时间投诉。 

虽然拓展难度大,但乡镇一级市场的潜力毋庸置疑,尤其是对家电品类的需求。对于收入逐渐提高的农村用户,家电商品有着汰换,或者补充品类的强烈需求。即除了传统电视机、洗衣机、冰箱三大件的汰换外,还有对微波炉、烤箱、热水壶等小家电的巨大需求。对于拥有强大供应链能力的零售巨头来说,这是一个巨大的市场。 

因此,当拼多多把快消品、日百商品成功下沉到乡镇一级市场的时候,大件、低频、高客单价的家电品,就独属于具有强大供应链能力的家电零售企业,如苏宁、京东的强项。未来谁将在线下领域拔得头筹,想必又是一场激烈的线下攻坚战。 

无论如何,京东的线下探索已经让一部分加盟商尝到甜头,一位加盟了京东电脑数码专卖店的店主龚自强介绍,门店GMV相比原来增长了三到四倍,利润也翻了一番。 

未来几年,京东营收增速和新用户的增长,很大程度上就寄托在今天的这些布局上。相比于生鲜超市,做优势品类的线下店,似乎更能激发京东人的斗志。

相关推荐

京东的下沉战事
京东借社群“拉拢”小镇青年,能否成下沉利器?
下沉,教育培训行业的中场战事
阿里、京东、苏宁的“下沉战”
京东探路下沉市场
京东:下沉市场的故事还没结束
“烧钱”下沉:京东西部故事
领跑双十一,京东“团战”下沉市场
独家 | 战事升级!京东推出「梨涡」入局校园本地生活服务
京东加码拼购业务,能赢得下沉市场的下半场吗?

网址: 京东的下沉战事 http://www.xishuta.com/zhidaoview2345.html

所属分类:创业投资

推荐专业知识