拼多多“破圈”？

图片来源@视觉中国

文 | 财经有棱

8月29日，拼多多公布了2022年第二季度财报，营收创历史新高，净利润连续五个季度维持正增长。在平台经济普遍下行的今天，可谓“破圈”。

财报显示，拼多多当季实现营收314.4亿元，同比增长36.4%。经调整归属股东净利润（Non-GAAP）为107.8亿元，同比增长161.2%，财报总体表现“增收又增利”。

受此消息影响，周一美股收盘拼多多股价大涨14.7%，报66.04美元/股，总市值达到835亿美元。

佣金同比增长107%

本季度拼多多营收大增，连续2个季度环比上行。

拼多多营收主要由三部分构成：广告收入（在线营销及其他业务）、佣金收入（交易服务）和商品销售（自营商品销售）。

增长主要源自广告和佣金收入的增长。拼多多通过“货找人模式”的探索，帮助产地和食品电商应对疫情冲击，在线营销、交易服务两个高附加值板块在营收中的贡献同比增加。

其中，第一大收入来源于广告，收入251.727亿元，同比增长39%，占总营收的80%；第二大来源佣金，收入62.136亿元，同比增长107%，占总营收的19.8%；第三大来源商品销售，收入0.507亿元，同比下降97%，减少逾19亿元。

商品销售只是暂时解决方案，未来随卖家越来越多，品类越来越丰富，自营商品销售将不断下降。

与去年同期相比，广告收入（在线营销及其他业务）和佣金收入（交易服务）在总收入中的比重进一步提升，其中，广告收入占比同比提升1.6%，佣金收入占比同比提升6.7%，与之相对应的是商品销售（自营商品销售）占比同比下降8.3%。

综合来看，广告和佣金收入快速增长，不仅抵消了自营商品销售近乎归零的下滑，还赢得了36%的总营收增长。如果剔除商品销售，广告和佣金的增长将有非常可观的前景。

拼多多董事长兼首席执行官陈磊表示，“二季度市场需求增强，消费情绪持续恢复趋势逐渐复苏，这反映了整体消费的韧性。”

据悉，今年618期间，拼多多平台全品类消费迎来明显反弹，家电、美妆、日化等品类的销售均实现明显增长。这主要是因为拼多多的商品类别广泛，更多品牌在拼多多平台发布新产品；同时拼多多自身也进行了改进和调整，来提升消费体验。

拼多多的运营机制也更加灵活，4 月份，拼多多 App 中做了相应的设置，提高受疫情影响区域的生鲜食品以及其他日常必需品的供给能力，送货时间缩短至48小时以内。同时在本地化的基础上增加了产品品类，从食用油到日用品共有300 多种产品可供消费者选择。

在“农业平台”的定位下，拼多多也致力于推广特色农产品，将其更快地推向全国，让当地的农民赚取更多的收入，同时也让全国各地的消费者享用到这些优质农产品，实现双赢。拼多多还加大了对中小型商家的扶持力度，帮助商家应对供应链难题，在物流配送方面度过难关。

这次财报没有披露用户数据的具体细节，但面对“消费降级”，拼多多的用户数或许正在追赶淘宝、京东的路上。但拼多多的“痛点”依然存在，即使是有百亿补贴的官方旗舰店，消费者也不敢贸然下单酒水、数码电器这类商品，如何提高品质，获取消费者信任，是拼多多下一步要的思考事情。

当之无愧的“印钞机”

作为零售类互联网大厂，拼多多的服务模式也意味着更高的成本和更低的毛利率。在减少自营商品销售规模后，毛利率也基本恢复到正常水平。本季度，拼多多实现毛利润234.78亿元，同比大增54%；毛利率为75%，较上年同期的66% 提升了9个百分点，妥妥的“印钞机”模式。

财报显示，拼多多二季度运营费用为147.8亿元，较去年同期的131.5亿元增加了12%。占收入的比例从去年同期的57%下降至二季度的47%，达到历史新低。

广告和佣金收入大幅增长的同时，总费用占总收入的比例却在下降，意味着用户粘性逐步提高，留存率、复购率不断提升，拼多多的模式并不需要持续的高营销费用来维持。

虽然拼多多的品牌上行之路还有很长要走，但相对前几年大范围的质疑声，拼多多已悄无声息的建立起了自己的品牌力和产品力，获得了大部分用户的认可。

拼多多本季度并未公布用户数据。参考上一个季度的数据，拼多多平均月活跃用户为7.51亿，同比增长4%；截至2022年3月31日的十二个月期间，其活跃买家数量为8.82亿，同比增长7%。

拼多多运营费用主要由销售和营销费用、一般及行政开支(管理费用)、研发费用三部分组成。

拼多多2022年第二季度销售与市场费用为113.43亿元，较上年同期的103.88亿元增长9%，主要是由于推广开支以及广告活动相关开支增加。管理费用为8.26亿元，较上年同期的4.34亿元增长90%，主要是由于员工相关成本增加所致。

8月29日，在财报发布后的电话会议中，拼多多财务副总裁刘珺表示，部分推广和农业项目延期、差旅商务活动减少等偶发性因素短期内影响了本季度整体费用，因此不应将本季度的盈利作为未来季度的参考。

同时，陈磊表示，二季度的投资因外在因素而被动减少，部分推广活动和农业项目延期。“尽管这可能会让季度业绩变得更好看，但平台的长期竞争力可能会因此受到影响，尤其是考虑到目前的行业格局变化。”

研发费用方面，由于拼多多进一步加码研发，招聘了更有经验的研发人员。二季度研发费用为26.11亿，较上年同期的23.29亿增长12%。

优秀的毛利率以及费用率的把控，使拼多多Q2运营利润达到了87亿人民币，同比上升335%，环比上升304%；运营利润率达到27.7%，同比提高19%，均达到了历史新高，甚至超过了去年Q4双十一的峰值。

二季度调整后归属股东净利润为107.8亿元，调整后归属股东净利率为34.3%，同比提升16.4%，环比提升16.6%。

与阿里同期财报数据相比较，无论是营收增速还是净利润增速，拼多多都完美胜出。

海外业务前景如何？

对于海外业务，拼多多认为，“在过去的一段时间，海外业务是我们看到的其中一个机会。很多同行取得了不错的成绩，所以我们认为这是一个值得尝试的方向。”

但同时拼多多也表示不会简单的去重复别人做过的事情。海外业务充满挑战，需要不断的去尝试的，整个过程不会是一蹴而就。

早前就有字节跳动旗下Fanno的先例，前期以“低价+补贴”的模式让利崛起，但平台出单少且利润低，最终难以为继。

这意味着拼多多开创的各种 “砍一刀、领现金” 的拉新手段无法简单复制到美国市场，他们没有成功路径可以依赖，团队需要以新的规则、新的方式来适应市场。

有消息称， 拼多多筹备跨境的电商平台首站选在美国，项目最快将于九月中旬上线。其模式可能对标SHEIN。SHEIN主打价格低廉、上新快且量大的女装。

此次出海美国，拼多多首先招商的品类也是其在国内最为擅长的、价格低廉的日用百货、家居家纺等。卖家只需负责商品上架并将货品发货到拼多多指定的国内仓，由平台来选品、定价和履约。而SHEIN也早已在美国验证了 “快速上新、价格低廉、选择众多” 这些商品特征对成熟市场消费者的吸引力。

Sensor Tower 商店情报数据显示，全球热门移动应用下载量TOP10中，拼多多登上App Store下载榜前十，位居第八，说明拼多多在开展海外业务方面具有一定优势。

美国电商市场格局分散，亚马逊占据 41% 的份额，第二名是Shopify，占 10.3%；第三名沃尔玛为6.6%，第四名eBay为4.2%，而第五名则是基本只卖昂贵自有品牌电子产品的苹果。

亚马逊和Shopify目标群体是中产及以上人群，主业是为有品牌力和产品力的消费品牌建电商网站。美国消费者更注重差异化、定制化的产品，更看重品牌，有通过浏览器和搜索引擎访问网站的习惯。

更便宜的商品是显而易见的切入点。

但USPS、UPS、联邦快递和亚马逊物流这四大承运商揽下了美国 98% 的包裹。美国发快递每单成本约 12 美元，与国内电商的快递成本不可同日而语。

目前SHEIN要求消费者购物满 49 美元才提供包邮服务。倘若同样以廉价商品切入，拼多多也面临如何提高客单价、降低物流成本的问题。

因此，拼多多能否在海外继续“破圈”，还有待观察。

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