一改颓势，打破用户流失“魔咒”，奈飞找到“解药”了吗？

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文 | 异观财经，作者 | 夜叉白雪

近日，流媒体巨头奈飞交出了最新一季度的财务业绩报告，从披露的业绩来看，奈飞“终结”了此前连续两个季度付费会员的流失情况，实现241万付费会员的净增长，远超此前华尔街预期的100万增速。

受此利好，奈飞的股价大涨，大有“扬眉吐气”的感觉。试图重塑商业模式的奈飞，找到自救的“解药”了吗？

一改颓势，奈飞业绩超预期，股价大涨

从奈飞公布的2022年Q3财报数据看，营收、利润、新增订阅用户数等多项指标均超出了市场预期。

财报发布后，截至10月18日美股收盘，奈飞跌1.73%，报240.86美元/股，美股盘后涨超14%。

首先，受订阅用户数增长驱动，奈飞本季度营收实现5.9%的同比增长。

数据显示，三季度奈飞拥有2.2309亿全球订阅用户，本季度新增241万订阅用户。2022年Q3，奈飞实现79.26亿美元的总营收，高于华尔街分析师预期的78.4亿美元。

2022年Q3，奈飞UCAN市场实现营收为36.02亿元，同比增长11%，为该公司贡献了45.4%的营收。三季度，UCAN地区的订阅用户净增长10万至7339万；

EMEA市场实现营收23.76亿美元，同比减少2%，为该公司贡献了30%的营收。三季度，EMEA地区订阅用户数新增57万至7353万；

LATAM市场实现营收10.24亿美元，同比增长12%，为该公司贡献了12.9%的营收。三季度，LATAM地区订阅用户新增31万至3994万；

APAC市场实现营收8.89亿美元，同比增长6.6%，为该公司贡献了11.2%的营收。三季度，APAC地区订阅用户新增143万至3623万。

其次，实现经营利润15.33亿美元，净利润13.98亿美元，每股收益3.1美元，高于华尔街预期的2.12美元。

本次业绩展望中，奈飞预计第四季度收入为77.76亿美元，同比增长0.9%，稀释后每股收益为0.36美元。全球流媒体付费用户数将增长450万。不过值得提醒的是，奈飞表示从第四季度开始将不提供对订阅用户的预期和指引。

奈飞找到自救的“解药”了吗？

作为媒体的绝对头部，奈飞正试图重塑其商业模式，布局游戏、上线广告，为保持订阅用户数增长，奈飞仍将继续推进“限制共享密码”计划。

本季度，奈飞的业绩大爆发是否可持续呢？未来又会面临怎样的挑战？

事实上，此前奈飞是拒绝广告的，然而在透支疫情红利之后，暴涨神话幻灭后，奈飞想要维持营收和利润的增长，不得不寻找新的出路。其最直接也是快速的办法就是提高订阅价格，然而提价的方式很难持续，提价很容易造成用户的流失。

于是奈飞又进一步采取了限制共享密码的计划，这也是挖掘存量用户的方式之一。

今年3月和7月，奈飞相继推出“添加额外会员(add extra member)”功能和“添加家庭(add a home)”功能，允许订阅用户添加“子账户”。本月，为了鼓励使用他人账号的用户创建自己的账号，奈飞新增“个人资料转移(Profile Transfer)”功能，允许用户将原有账号的资料，包括个性化推荐、观看历史、我的列表及其他设置等迁移到新账号。

不过，“限制共享密码”计划，又能为奈飞转化多少订阅用户呢？这项计划最终的落地效果有待考证。就目前国内长视频用户而言，爱奇艺等长视频平台也有类似限制账号多设备登录的情况，此前使用笔者账号观看视频的用户，目前转化为长视频平台付费会员的比率还是比较低的。

游戏方面，奈飞今年加大在游戏领域推进力度。

9月12日，奈飞与法国游戏大厂育碧（Ubisoft）达成合作，在明年推出《刺客信条》《勇敢的心》和《Mighty Quest》的手游版本。据育碧2022财年的财报（截至2022年3月31日），这3个IP每一款都为公司创造了超3.16亿美元的净预定值，不难看出，游戏的利润空间是巨大的。双方在游戏方面的合作，将给奈飞带来多大增量，还是值得期待一下的。

9月26日又在芬兰首都赫尔辛基开设了一家游戏开发工作室。有消息称，奈飞计划在今年年底前推出50款游戏，其中包括《女王的棋局》《怪奇物语：1984》等根据其旗下热门电视剧改编的游戏。

当然，奈飞能在游戏领域有多大“出息”，与平台订阅会员中游戏用户的比例以及能否成功转化视频订阅用户成为游戏用户有直接关系。

据Apptopia8月公布的数据，Netflix游戏的总下载量为2330万次，日均用户为170万，而目前奈飞全球订阅用户规模达2.2309亿，在庞大的付费用户群体中，对游戏业务感兴趣的用户占比仅1%。

如果奈飞未来将游戏业务作为新的增长势能，任重道远。

广告方面，奈飞的低价含广告套餐将于11月1日至10日期间分阶段在美国、英国、加拿大、德国、日本等12个国家推出，该广告套餐的价格为每月6.99美元。

目前广告套餐还未上线，平台用户对这一新模式的接受程度有待观察，但其中有几点需要关注：相对低价的广告套餐上线后，是否会反噬造成订阅会员流失；此前流失的会员是否会回流？

奈飞的全球广告总裁Jeremi Gorman表示，目前奈飞的广告位已经基本售罄，公司已经吸引到汽车制造商、消费品公司和奢侈品牌等。

平台想要吸引品牌主，与平台用户的数据息息相关。平台用户规模、使用时长等均与品牌主投放效果以及转化率有直接关系。奈飞作为流媒体平台，吸引和留存新老用户以及广告主，从根本上还是需要持续输入优质内容。

本季度，奈飞订阅用户实现增长，与《怪奇物语 4》《怪物：杰夫瑞达莫》等收视率创新高的优质剧集有直接关系。但从不同国家和地区订阅用户新增情况来看，北美市场是奈飞最大的市场，相比其他全球市场更加成熟，市场渗透率也更高，但该主要市场的用户增长已触顶，拉新的难度越来越大，提价更面临用户流失的风险。

奈飞于今年1月宣布提高美国市场的订阅价，受此影响该公司的用户流失率有所增加。高盛集团(Goldman Sachs)的分析师援引数据分析公司Sensor Tower的数据称，第三季度，奈飞软件在苹果和安卓应用商店的下载量出现同比下滑，而软件的下载量能够显示用户的订阅趋势。

目前亚太地区是奈飞新增用户最多的地区，但该地区为奈飞贡献的营收占比相比要低的多，且亚太地区的ARPU已连续四个季度下滑，也说明该地区用户的付费意愿相对要低，奈飞在亚太地区ARPU值的提升，或将通过上线广告套餐实现。

无论是会员+广告模式，还是奈飞的游戏业务，最终还是要回归优质内容的储备和输出上。这就意味着在内容方面的成本需要长期、持续的投入，这也将持续挤压奈飞的利润空间。

在内容和IP储备上，奈飞有多个强大的对手。迪士尼2019年上线的Disney+，凭借漫威、星战、皮克斯知名IP就在用户规模上赶超奈飞。

此外，亚马逊 Prime Video、华纳旗下 HBO Max、Apple TV+、Paramount+等均有热门IP。例如HBO Max就有《权力的游戏》《生活大爆炸》《西部世界》《欲望都市》《哈利波特》等知名IP。

目前上线广告会员的也并非奈飞一家，据悉Disney+含广告套餐也将在12月上线，众多流媒体巨头都会给奈飞造成竞争压力。在经济下行的大环境下，品牌主在选择投放平台的时候，或许会更看最终的转化率。

此外，短视频平台的快速发展，给奈飞等平台造成竞争压力也不容忽视，短视频的互动性、合作模式的多样性，获得更多品牌主的青睐，对于当下的流媒体平台而言，优质内容的持续输入是最关键，也是最终核心的。

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