硅谷知名企业家：为什么我更爱B2B而非B2C

编者按：本文来自微信公众号“栈外”（ID:zhanwai_），作者：Justin Kan，36氪经授权发布。

本文看点

▪ 本文作者Justin Kan律师出身，在硅谷创立游戏视频网站Twitch而知名，该公司2014年被Amazon收购。现在他是创业服务机构Atrium联合创始人兼CEO，主要为创业公司提供法律咨询等企业服务。他认为，很多创始人都会被B2C模式吸引，因为互联网领域最大的赢家通常都是消费类公司，但他更推荐B2B模式。

▪ B2C的成功通常需要借助外部因素，需要很大的运气，而B2B则在自己的控制范围内。B2C的产品不确定性很大，也很难打造第二代产品，而B2B的客户有明确的目标，该模式也有明确的后续步骤。

▪ B2B的客户更加愿意为产品付费，而且B2C模式下，灵感枯竭压力巨大。如果下定决心选择B2C，1）解决你自己的问题、2）在你了解的市场构建产品能够增加成功几率。

世界上最大的科技公司通常是消费类互联网公司，例如Amazon、Google、Apple和Facebook，所以新企业家很容易被B2C吸引。

创业者通常从自己的经历中汲取商业创意，因此，对于那些在从未在大公司工作过的年轻创业者来说，B2C创意可能就是他们拥有的全部。

即使曾我创立并出售了游戏视频平台Twitch（绝对是一家消费类公司），但如果你可以避免的话，我不会推荐B2C 。

如果我是从头开始（我现在就是）——那我会创办一家B2B公司（因此我创立了法律咨询公司Atrium）。接下来是我选择B2B的原因。

B2C是一场赌博，而B2B在你的控制范围之内

在B2C中，你必须顺应大趋势才能取得成功。这不仅仅需要你擅长建立公司，你还得非常幸运。

如果你去看看B2C的最成功的案例，你会发现每个创始者都借助了始料未及的大浪：

1.Google搭上了互联网早期应用浪潮的顺风车，这一浪潮创造了信息的激增。

2.互联网广泛被应用，人们也越发习惯将其真实身份和联系置于网上，Facebook因此大红。

3.Uber成为移动世界的杀手级App——当时，智能手机开始普及。

但是，没有那么多浪潮，就不会有那么多杀手级App。

这是一个结果的幂律分布，这意味着，每年启动的成千上万个消费类互联网公司，只有极少数会成功。在B2C中，成功的关键在于那波浪潮，而浪潮完全不在你掌控之中。

但是，B2B则由你自己控制。问题是已知的，你只需要问企业他们的问题所在，然后制造产品来解决它们。

以Atrium为例——初创企业希望从律师那里得到什么？他们的要求和我创业时的法律要求是一样的。他们想要的是：

1.更快的速度，因为他们讨厌法律成为他们的阻碍者。

2.更高的透明度，因为他们常常不明真相，不确定法律会对交易产生怎样的影响。

3.更低的价格和更高的价格可预测性。

法律服务长期以来都有这些问题，之后也会一直存在这些问题，直到有人来解决问题。作为B2B客户，任何能够使市场朝这些方向发展的东西都是理想的产品。

B2B客户知道他们想要什么，而B2C产品却是不确定的

消费者无法告诉你他们想要什么，这使B2C产品的不确定性大大增加。这不仅仅是简单的问题和解决方案，我们来看一些例子：

1.Snapchat的签到功能并非基于问题。这很有趣。你怎么会从客户访谈中得到这个想法？客户永远不会说：“我想知道我连续几天向朋友发送消息了，我还想继续增加这个数字。”

2.鞋子和时尚只和品味相关，那么你怎么知道Allbirds会成功？如果人们觉得它丑怎么办？有些趋势和风险因素是你无法控制的，因此很难预测市场是否会接受某种产品。B2C时尚需要信仰之跃，创业者说，他们确实是这么做的。

即使你真的很擅长发现趋势，B2C仍比B2B的变数大得多。你可以根据经验猜测，但仍然需要运气。这是因为消费者还会根据产品是否能解决问题之外的因素做出决策。

他们不会纯粹通过理性计算来购买和使用产品。一些热门产品是建立在时尚上的品牌，或解决了你永远无法预知的问题，而许多实用产品却很快消亡。

B2B企业的参数就简单得多。B2B客户有两个问题：

1.该解决方案解决了我的问题吗？

2.该解决方案值得我去购买吗？

当然，可能由于公司或政治原因，他们无法购买你的产品，例如你的公司不在他们的首选供应商名单上。但是，如果该产品可行，并有望解决一个实际问题，那么你就接近了一些潜在客户。

更好的情况是，如果该产品解决了足够大的问题，那么他们将克服障碍与你合作。

在B2C中，很难知道一切是否正常，而B2B具有清晰的执行路径

在B2C中，难以判断情况是否进展顺利。

由于流行趋势和个体消费者的善变，你的产品可能今天还大受欢迎，明天就销声匿迹。

投票软件Polly的CEO拉尼杜·兰克奇就亲身体会到了这一点。他在短短几个月内拥有了数百万用户，但无法挽留他们，公司差点就被收购了。

这完全取决于产品。由于每种产品都是独特的，萝卜青菜，各有所爱。你必须不断地猜测和假设，即便如此，也很难确定任何成功是否会延续。

在B2B中，你具有清晰的执行路径，不必在病毒式营销上浪费时间。有了执行营销、销售和集成工程的已知方法，尽管各个公司销售的是不同的产品，它们仍具有相同的团队结构。

你可以向曾经做过此事的业内人士征求意见。尽管你不想复制他们具体的营销或销售策略，但他们可以为你提供如何组建和发展团队的想法。

公司的惯性要大得多，他们不会很快从一种产品转向另一种产品。在B2B中，你很容易判断你的产品是否运行正常：如果公司们还在购买产品，那就是正常。

在B2C中迭代很困难，而B2B具有明确的后续步骤

在B2C中，即使你想出了一种产品，也很难开发出第二个。

Google就是，“第二步”的成功典范。它从搜索开始，然后又添加了：

1.Gmail

2.Chrome

3.Android

这些都是成功的第二步，但是到目前为止，第一个产品——搜索，仍然是他们最大的赚钱工具。对于公司而言，第二个产品比初代产品更有吸引力的情况非常罕见。Google主要还是基于其最初的产品运营。

Twitch在实时视频和聊天方面取得了成功。我们借助了大趋势，但难以创造第二项后续产品。将成功与持续开发和迭代新产品的能力相结合，这是非常困难的。

在B2B中，你可以直接问客户，接下来要做什么。你可以向客户询问功能请求，然后实现它们，并为此收费。

你可以询问他们在相关领域还有哪些问题，并集成一套解决方案。

另外一个好处是，B2B客户购买你的产品，如果你使产品变得更简单、有效，他们通常会支付更高的价格。

他们的决策基于他们的业务从你的解决方案中获得了多少价值，他们的团队定义了他们的痛点，因此，如果你愿意构建解决方案，他们非常乐意直接向你说明这些问题。

B2B客户会为你的产品付费

除非你规模庞大，否则B2C很难赚到钱，因为没人愿意付费。

当被问到人们愿意为Facebook支付多少钱时，这个数字实际上只是Facebook广告收入的一小部分。消费者对价格非常敏感，因此你经常需要依赖于某些其他元素（例如数据）的模型来从消费者身上赚取足够的钱。

在B2B中，你只需向公司报价，如果产品对他们来说值那么多，公司就会付款。然后，随着时间的推移，你可以改进产品，收取更多费用。而且，事实证明，大多数B2B公司收费都过低。

与消费者不同，企业是根据成本效益分析制定决策的。如果你产品的边际收益大于考虑、购买和实施产品的边际成本，那么他们就会购买（不要低估“考虑”的成本，产品是否足够重要到让他们在乎）。

B2C很快就会让你精疲力尽

以我的经验，消费品的开发通常只是随意猜测、尝试，大多数都失败了。你会感觉这个过程在很大程度上超出了你的控制范围（除非你很早就走运了）。

在任何复杂的消费者行为体系中，大多数人都不了解是什么在推动增长。

甚至连Facebook也无法理解用户的需求。当然，他们可能了解是什么因素促成了特定类型的点击，但我认为他们并不完全理解用户为什么会这样做——他们主要是拆分测试功能，看看什么可以优化使用率。

Facebook对消息动态的不断变化以及内容类型（Opengraph项目、视频、直播等）不断推送和提取中得到证明。

而在B2B模式，你更容易知道该怎么做。有一条直接的迭代路径：你可以问客户，“你想要什么？你希望解决方案有什么功能？”

以我作为一名企业家的经验，想法枯竭的压力真的很大。如果你有一系列的想法要去尝试，即使这些想法非常困难，你也不会感到有压力。

让你筋疲力尽的是不确定性，而非困难。我发现，通常B2B在产品路线图中的不确定性较小。

要想在B2C领域取得成功，请解决你自己的问题

上述所有原因之间的共同点是，B2C的成功取决于你无法控制的许多因素，而B2B与其说是受潮流的驱动，不如说是受实用性的驱动。

尽管如此，你仍然可以拥有一个相当成功的B2C公司——你可以做两件事来增加成功机会：

1.解决你自己的问题

2.在你了解的市场构建产品

我们怎么知道Twitch会在消费领域发挥作用的？简而言之，我们没有，但是自从我们解决了自己的问题，我们就有了更好的选择。

《星际争霸2》问世时，这是我的联合创始人埃米特唯一想在我们的网站上观看的内容。为了探索如何才能使我们的网站拥有更多这样的内容，他与其他网站上现有的游戏视频创作者交谈，以了解我们如何能更好地支持他们。

最终，我们构建了足够多的功能，让他们愿意来到我们的网站。事实证明，观看视频游戏内容的浪潮比我们想象的要大得多，后来发生的事情大家都知道了。

结论：没有想清楚，就不要选择B2C

互联网上最大的赢家是消费类公司，而且这种情况可能还会继续下去。

但是，在建立并出售一家消费类公司后，我认为，与B2B相比，B2C要痛苦得多，更需要碰运气，更难去发展。

如果你有一个好主意，已经建立起早期的吸引力，或者想要尝试一把，那就去做吧。如果没有成功，可以考虑去解决B2B领域中的新问题。

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