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吴声:个体、问题、时间,三个词讲透数字战略

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2020年03月10日 11:24

编者按:本文来自微信公众号“吴声造物”(ID:wushengzaowu),作者:场景实验室,36氪经授权发布。

吴声:个体、问题、时间,三个词讲透数字战略

场景实验室专注于新商业首发的研究品牌「Launch首发」正式上线。

从新物种首发、新商业观察的持续探索,抵达场景实验室商业研究能量的全新集结。

3月7日晚,场景实验室创始人吴声作客「腾讯青腾汇一课公益联播」,直播主题为《数字战略下一步:个体、问题、时间》。在「薛定谔的麻烦时代」,唯有更加坚定地拥抱「数字战略」,才能找寻自身的确定性。而个体、问题与时间,成为三个全新的入局视角。

今天推出「Launch首发」第1期,继30天前《战疫后的新商业开局》一文后,场景实验室以最新系统思考,首发「个体·问题·时间」的数字战略全新操作指南。下为直播全文实录。

「数字战略」是当下最好的战略

如你所见,疫情带来对熟悉生活方式的全方位审视。

譬如长期以来「直播」在商业角度已不算陌生,无论游戏直播、内容直播、直播电商等。但最近的全民直播潮还是非常引人注目,这的确成为了所有人都接受的生活方式。我在想,如果李佳琦是靠「口红」成就,那么在「戴口罩」的隔离期怎么卖口红?是否有「口红口罩」或者「口罩口红」?

今天(3月7日)看到新闻,Facebook、Twitter、Google等公司都要求员工在家办公——我们也在家办公差不多一个月。这到底是迫不得已,还是指向「新效率」?毕竟许多曾经看上去的「权宜之计」,最终都固化成为了生活方式的渐进,这非常有意思。有人期待春暖花开后的报复性消费反弹,但更多人在想如何在所谓的后隔离时代「报复性」赚钱。

所以当今天要讨论企业的数字战略,事实上我们也非常关心,到底从怎样的角度出发,才会是一个更好理解的切口:场景的变化、技术的进步与消费精神的迭代之间是什么关系?所有人都知道线上线下界限正在消融,这是数字化的融合,而数字化下一步又到底是什么?我们已经无法仅停留在概念上的「数字化进程」。当你看到,每个服装品牌和实体空间都在做直播。每场发布会仍旧现场走秀,但却没有现场观众。没有球场观众的球赛还是球赛吗?没有歌迷在现场的音乐节还是音乐节吗?的的确确,需要理解这些变化,背后能否创造新的体验迭代——宛如现场?不是电视机前或者电脑屏幕后,可能还要通过增强现实、全息投影、在线导播、现场主播等一系列新模式和新手段来重新定义现场体验感,让球员和歌手能同样被激发。

就趁现在,仔细琢磨每个当下的场景交互,其实很有价值。没有什么一成不变,所有理所当然的事情都开始新的生长和进化。我想,这种思想的「破局」,其实反过来有利于我们去对抗病毒,对抗气侯变化,对抗能源危机。可能最好的战略,就是数字战略。

今天,就与大家详细谈谈「数字战略下一步:个体、问题、时间」。其实近一段时间已有很多专家学者、企业家、投资人,分享了许多疫情期间的自救和他救,关于企业生存和破局的「攻略」,也有特别多疫情期间被「共识」的机遇或机会,被重复的诸多关键词、关键概念和关键认知,今天就不再重复。

场景实验室从2月10日开始,发布了连续14天的研究策划——《14天新商业观察》。持续观察后,我们进一步在想,如果很多场景变化是非常真实的变革,那么对于企业决策者、创始人来说,如何真正推动数字战略的下一步呢?所以,这是一个相对比较完整和系统的汇报。

吴声:个体、问题、时间,三个词讲透数字战略

1.关于大环境变化的三个启示

第一,「识别脆弱」比预测黑天鹅容易。黑天鹅作为概率事件存在,让人防不胜防。就比如上海的张文宏医生分析新加坡疫情,从1月3日开始预警,凭借完备的法制体系、成熟公共卫生的应急管理和系统的社区网络——看起来非常「佛系」,并不是去判断这是什么样的流感、什么样的病毒,而重在让整体体系能够更加强健地应对各种不确定性。

在乌卡(VUCA)时代,对于随机模糊危机预测的可能性越来越小,所以重要的是识别自己的脆弱。需要思考如何补足短板、软肋,构建安全、文明、健康的全方位认知体系。企业也一样,要越来越理解「脆弱」,让「脆弱」被常态化地运作,制定好的管控机制和业务准备。反观商业模式的完备性,如何让其不单一,对于业务模型的脆弱地带是否有应对。这些都比预测黑天鹅容易——也许走完整个生命周期都不曾出现,但是你却始终自知,有完整的组织储备、完整的业务预案、完整的资金拨备。

第二,破窗效应。如同一个硬币的两面,疫情的确放大了一切幻象的破碎,甚至让每个人都理解这种非同寻常的苦难。但于商业的角度就像「破窗效应」,打破现状的同时也创造很多新需求。无论是到家的需求、非接触需求、个体防护需求,或者基于全新协作的社交需求、办公需求以及内容的游戏化订阅需求。

可能原来大家很少接触手游,但当《王者荣耀》《瘟疫战争》《堡垒之夜》变成主流文化,就让很多游戏场景长出自然而然的商业机会。原本的理解可能是,生鲜电商只是在一二线城市发展得不错,但大家依旧喜欢去楼下菜场。尤其是不那么「感冒」盒马鲜生和京东到家的父母,现在有了充分的在线时间,原来没有足够耐心的儿女,开始教育父母使用这类App、绑定银行卡……「到家」的下沉成为新需求。所以找到硬币另一面,各位创始人是否能感受到当下的「破窗效应」?

第三,新的竞争力。不久前,我和「得到App」的李翔老师讨论,他说疫情发生后很多大公司「只能捐款」,但社会对其却有更具建设性的期待。比如顺丰坚守在武汉的快递配送,京东物流承担湖北省政府应急物资供应链管理平台的建设。

我在2019年「新物种爆炸·吴声商业方法发布」中提到,每个企业都是社会企业,都要贡献社会价值。今天新的核心竞争力在于,你是否能够形成社会贡献价值的细分,你的独特贡献是什么?大家开始有了新的竞争力要求,所以无论是腾讯的健康码,还是各家推出「疫情地图」的响应速度,都能够让我们切身感受到,作为社会企业,对于特定非常时期的价值贡献力。

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2.我们正处在「薛定谔的麻烦时代」

在上述三个启示中,可以感受到新的脉络——「麻烦」特别多,而且始终表现为「不确定性」。有时是刚开始就伴随结束;有时是没开始就已经结束;有时开始一段时间才结束,而你却一无所知。

在「薛定谔的麻烦时代」,怎么去理解数字战略的「确定性」?这就是今天与大家分享的命题:面对不确定,找寻自身的确定性非常重要,而在当下,只有确定性的数字战略才能够真正意义完成规则的转移、模式的升级,和企业组织使命的进化、核心竞争力的提升。

数字战略的下一步,围绕个体、问题、时间展开。这三个关键词是我今天要向大家报告的主题——如何数字化地运营人,成为最重要的商业共识;如何定义数字生活的新问题,成为新的商业认知;如何占据用户的有效时间,成为新的场景机遇。

个体

商业价值链越来越以「个体」为单位展开。

个体更加分层,更加颗粒度地形成最具备运营效率的消费单元,包括个人、圈层和社区。典型如最近发生的「227大团结」。肖战粉丝举报同人创作网站AO3导致其被封,并影响到微博同人圈、网易Lofter、B站等多个平台,因此引发各亚文化圈子自发抵制肖战粉丝的事件。而这到底是亚文化的主流表现,还是个体和包括微博、B站在内的记录基础设施,偶然完成的一次社会化协作?

这也是为什么,B站日益成为许多产品的首发平台,也成为越来越主流化的内容社区,而更多不那么被熟悉的圈层,也在加速破壁、加速连接,加速完成去中心化的「自连接」。这种自主形态可称之为「涌现」。

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1.「到家」正在涌现

除生鲜、外卖的到家,原本高度依赖线下体验,与「到家」关系不那么密切的品类也在加速参与进来。

比如奢侈品零售的「到家」。这不是说已经存在的奢侈品电商,那依然是「货」的逻辑,而是奢侈品品牌自身如何应对「无法到店」,去完成稳定的用户体验和氛围营造。很多奢侈品门店针对重度用户,通过导购的一对一、VIP社群、小程序+直播来发布最新款信息,或是可预约到店,更多是通过顺丰、闪送等来完成配送。「私域用户流量+商务配送」完成了奢侈品的「到家」,私域流量池通过「超级导购」和「小程序直播」完成流量入口建设。

比如高级餐厅的「到家」。隔离期间,我体验了一家米其林餐厅,也是黑珍珠餐厅「淮扬府」的「到家」,让我感受到不亚于堂食的氛围感和体验优化度。我在想以后是否还必须要到店?供应链的重建在「到家」的系统体验里是否能够形成解决方案的替代?当然,问题的关键在于供应链能否支撑。但从我们的观察来看,未来奢侈品零售、高级餐厅都会成为前置仓,甚至奢侈品零售售卖的非奢侈品服务,高级餐厅售卖的生鲜和半成品,其电商会越来越变得普适和标配。

健身、早教等大量的体验形态也在「到家」。即便高度依赖线下体验的发布会、概念店,都可以通过打卡机制,在数字化场景的参与感和卷入感中完成体验替代。这样的替代在未来相当长一段时间里,也不会因疫情的终结而加速消失。它会成为必要的,甚至主导性的呈现形态和解决方案。

「到家」是疫情期间的自救,也是数字化融合的必然。2019年的「新物种爆炸·吴声商业方法发布」,我们提出了一个概念叫「数字孪生」,它不仅限于特殊场景,而是任何一种虚拟的场景都可以现实化,同样现实的场景也可以虚拟化、游戏化。所以数字化融合并不就是实体「被赋能」,其实是彼此「赋能」,是相互融合,它取决于个体体验被定义的细节。

所以用户本身的数字化,如何成为可被运营的数字资产,是理解个体商业的重要抓手。

2.商业围绕个体展开的本质是「场景细分」

围绕数字生活方式展开的一切场景,都在被不断地颗粒度化。

第一,「一人」选项被放大。大量的标准款被个体化解构,推动供给侧完成更高效的响应和更自主的体验。比如小米的映趣理发器,在天猫和京东一销而空;今年首个过亿融资项目的白家食品,把美食的方便度彻底精细化;小熊电器能够针对所有家电选项,去定制适合「一人份」场景方案和单品。

第二,场景细分往往通过「兴趣」「标签」自连接。比如3月3日黑鲨和腾讯首发的黑鲨游戏手机3系列,人们对于游戏的主流化认知与此前发生了巨大差异。被赋予精神符号意义的「现场音乐节」,也被众多内容平台不断发起现场的参与感。即便「现场」是云现场,你依然在家,但无法阻碍兴趣圈层化所完成的自连接。类似于丰巢的口罩自助、易观方舟的智能用户运营,也隐藏着商业线索:具体的「标签」本身能够借助各类效率工具,迅速完成拼团、抢购和秒杀。

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两个有趣的案例 。其一是快手,有人说,「原来我没有下载过快手,但是因为坂本龙一我下载了」。快手是今年春晚的战略合作伙伴,春晚是最大的公共级下沉标杆,也延续了快手作为「下沉基础设施」品牌增长模型。但坂本龙一的快手直播不一样,是「破壁」,让快手加速完成作为「互联网基础设施」的价值锚定——破壁才是真正的下沉。这个意义传递出,无论阳春白雪或者下里巴人,无论曲高和寡或者普通大众,在这里都能够被平视,成就一种记录的能力。

第二个案例是任天堂健身环。超级猩猩、乐刻、Keep依然反应敏捷,但任天堂完成了降维打击。任天堂健身环让在线健身这种反人性的动作演化成自律场景,轻轻松松完成游戏化、社交化的机制闭环,在当下,是一次具备裂变价值、口碑价值和解决方案的完美呈现。

无论快手和坂本龙一的合作,或者任天堂健身环的游戏化健身产品的爆红,都能让更多人去理解,产品、服务、兴趣、标签之于个体的意义。这种意义,我把它称之为「偶然性长出的新消费单元」。好像非常地偶然,其实是必然,看起来的偶然性具备了典型不可逆的特征。

第三,更多偶然性长出的新消费单元。个人订阅、家庭会员、社区商业,都在完成全方位「全民口罩式」的普及。小爱同学、小度在家、天猫精灵完成的家庭日常化交互,正在成为习惯,成为很多人每天的下意识或者无意识。类似于海信发布的「社交电视」,看起来像是Big Idea,但在疫情之下特别应景。对于家庭而言,曾经一起去过的别处、拍过的照片和留下的视频,既是家庭成员间的沟通,也是一个家庭与另一个家庭的分享,海信社交电视则在其中扮演了计算中心、存储中心的家庭计算平台能力,当然它还是智能电视。

永辉、多点、步步高也开始了智能快递柜和无接触自提点的投放,社区商业从最初非常粗放的流量争夺,进入场景细分下的精耕细作,而且这种精耕细作所带来的机会远远超过原来流量入口的逻辑。再比如物业,物业的数字化原本并没有如此紧迫,哪怕有那么多物业公司上市且市值抢眼。在疫情之下,「AI+物业」被加速提上日程,而我们是否准备好?个人订阅、家庭会员、社区商业这些新消费单元带来的商业启发,值得非常严肃地对待。

3.组织的「个体化」

个体化还表现为组织的个体化,灵活用工的商业模式在不断深入。第一,它需要具备平台化的网络,不仅是人的网络化组织,更是协作基础设施的完善,比如电子签名、电子登记、电子扫描、电子合同、电子发票,以及成熟的在线办公APP,无论是视频会议系统、协作文档体系,甚至图文和短视频记录系统。第二,项目管理体系和个性化的履约体系的越来越成熟。第三,也是最重要的,以解决方案付费的订阅机制,将在2B、2C领域深入人心。

所以组织的个体化趋势,即便疫情后企业组织正常复工,也值得重新审视这种分布式特征的长远影响——理解组织与个体的契约关系,对今天的创始人和企业决策正提出新要求。

4.预测:人的算法化和分布式解决方案

「个体」是数字战略下一步的第一个命题。个体,包括个人的数字化延伸,也包括圈层自组织的加速成为社群的运营常态,还表现为社区从原来的流量争夺到今天基于AI、前置仓、边缘算法的精细化运营。「人的算法化和分布式解决方案」是核心指向,围绕这一点我们展开了6个具体判断:

第一,前置仓商业的全品类化。无论写字楼、买手店、商业综合体、购物中心,都会成为前置仓商业的品类扩展方向。健身房不仅仅是卖卡的健身房,它本身也可以是生鲜自提,健身后把菜拎回家也是非常好的场景。

第二,「到家」下沉和供应链品牌崛起。「到家」的下沉属性会特别明显,无所谓2C或者2B,凭借强大供应链能力将生长出更多品牌。

第三,个人云盘和私有云的场景细分。围绕家庭的数字运营、数字存储、数字连接存在大量真空。虽然智能家居企业都有涉足,但并没有系统性地理解其大变化。

第四,小量订单时代到来。无论是拼多多新品牌计划的「定制」,或者酷特智能与必要商城的C2M智能化定制,所有的定制如何凭借柔性供应链走向「一人份」的订单满足,这与智能制造技术相关,但更与解决方案的品类定义高度相关。

第五,记录基础设施推动内容创作模块化。微信公众号、视频号、快手、抖音、小红书、知乎,都更加需要形成「零门槛的内容生产体系」和「发表平台的简易属性」,以此被大众熟悉、熟知、信任和采用,完成更多作品的「创作自组织」。

第六,分布式业态的在地性融入。酒店、美术馆、博物馆、线下商业中心,甚至办公室、书店,通过社交网络和连接体系去形成分布式解决方案,会成为常态性的风险解决机制。

问题

数字生活的高速流动性,带来更多亟待解决的「问题」,也意味着更多可被率先定义的商业机会。

从个体、组织、社会三个角度理解其特征,即个体的问题,表现为信用和认知;组织的问题,表现为效率和价值;社会的问题,表现为幸福和意义。

1.解决问题的关键,是定义「好问题」

商业维度正在涌现越来越多的问题。比如「造车新势力」的问题在于,工艺语言、设计语言、用户语言还没有统一。电动车与燃油车的本质不同是什么?好的汽车是否也应该有智能化交互、无线充电等基础要素,具备像特斯拉一样的OTA升级能力?蔚来汽车、小鹏汽车、威马汽车是否都能做到这种基础要求的统一?在智能化基础上,又能越来越接近福特Mustang、奥迪RS性能设计的美学与美感?

自动驾驶的问题,在于智慧道路系统的滞后;AI物业的问题,在于非接触等场景「应用观念」的缺失,导致没有完备的智能解决方案;智慧家居的问题,在于「水电表」基础设施智能化的错位……

再比如,疫情期间全民抢菜的背后,到底指向供应链能力还是近场效率?美菜从B2B到B2C模式的切换,叮咚买菜、每日优鲜、苏宁菜场的前置仓B2C模式,甚至中石化加油站都在卖菜……谁代表了在疫情之下麻烦被解决的可持续性?怎么理解供应链的极端重要性?

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需要讨论的问题越来越多,但解决问题的关键,是定义「好问题」。

好的问题既可以是宏大的也可以是细微的。诸如:

我们正在进入商业的「病毒纪」, 除新冠病毒代表的生物病毒、细菌外,数据化的病毒,正带来更多数据化的不确定性;

目前正处于的「新IP周期」,观念成为IP内容体系建设的「从0到1」;

数字化时代的「SaaS精神」,它可以被定义为协作、连接与普惠,能否形成新增长能力,在于是否理解输出价值才是最大的价值,这才是「反脆弱」。

这些问题,是能够被我们理解的好问题。

2.以数字化能力解决「真实、具体、系统的问题」

一个好的问题,一定是真实、具体、系统的问题。比如如何理解「量产」?它不是狭隘的产品问题,而是指向企业要形成客户的「量产模型」,形成客户契约精神,并且坚决可靠地去贯彻执行。特斯拉是被唱空最多的公司,转折点则是2018年底的「量产」,可以说量产定义了特斯拉,使其完成新物种的蜕变。量产本身让我们看到,不管数据如何流动,不管有多少OTA,它都能形成稳定和可预期的交付,具备契约的可靠性,并以此不断获取用户的信任感,这是量产的本质。

从中我们要思考的是,面对问题,每个公司的契约是否可靠?交付是否可预期、超预期?客户或用户的信任感是否与日俱增?可以从三个方面来解释如何具体解决问题:

第一,「场景改造」从窘境到机遇。线下商业在疫情中所遭遇的阶段性毁灭打击,但解决方案并不是减房租或者等待报复性消费,而是在于通过「场景改造」将窘境变为机遇,这也成为每个创始人头号的「优先级」。

单一商业模式无法充分表现应有的场景价值,「场景改造」以新SOP形成标配,嵌入具体痛点,真正解决麻烦。比如「博智林建筑机器人」:针对建筑场景不断深耕,以机器人代替人工去解决建筑作业中的具体麻烦,这是针对细分场景形成的颗粒度解决方案。

「场景改造」也体现在外卖配送上。美团外卖「无接触安心送」的一系列措施,代表着外卖行业的新标准。无论美团、饿了么,还是闪送、达达,都有类似的标准化解决方案:让用户能够理解它的安全属性,并安心无忧地托付与依靠。

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「场景改造」还体现在空间商业中。疫情爆发使线下空间商业普遍损失严重,红星美凯龙一位高管告诉我,受疫情影响一个月差不多损失6个亿,他们在疫情期间给租户免一个月的租金,同时还在帮助租户做直播培训,做营销数字化,做超级流量场。这让租户商家明白,不仅是为了应对几个月的疫情影响,而是要以用户经营逻辑努力推进「场景化转变」。更多租户从原来的「无所谓」变成主动投身共同面对用户的「数字化能力」,这才是真正意义上的场景机遇。

第二,这是「科学品牌」的好时代。科学品牌是我们在「14天新商业观察」里特别提到的一个洞察:消费者对品牌的感性营销产生钝感,对心理免疫的重视,让倡导可视、透明新生活方式的「科学品牌」,成为细分领域的消费爆款。科学品牌其实与我们熟悉的DTC趋势一脉相承,更加可视、更加透明。比如日本植物美妆品牌Shiro,可持续环保服装品牌Allbirds,官网上可以查到服饰用料,也可以查到不同材料的特性。还有膳食替代品Ample Foods,针对肠道炎症、体内激素水平等,发明出独特的常量及微量营养素。

最近大量的科学「水」受关注,譬如硅谷的Hint Water等,将特定人群的心理需求变成一种水的解决方案,我们定义其为心理免疫时代的科学「水」。人是需要被科学治愈的,用一种更加科学的方案,以可视化、透明化的成分形态和工艺形态舒缓个体情绪,在重新定义什么是「心理免疫」所需要的解决方案。

所以有了Dream Water睡眠水、能量满满的Recess苏打水、抗氧化碳酸饮料Bai Black、有机草本茶饮料Herbal Fix、无糖低GI能量饮料Bio Zest、液体代餐Soylent 、低GI奶UP&GO Energize……总之,它指向的不是传统意义上的生理需求,更多是心理治愈和心理印记。心理诊断会成为一种全新的常态,像抑郁症这样的精神感冒,像个体心理的随机性变化,会变成全新意义上的显性问题,我们会日常化地看待它。在类似心理健康这些非常具体而微的场景中存在着大量机会,称之为「DTC的场景打造」。

第三,「共享经济」正在解决新的「小问题」。毫无疑问,还有更多的「小问题」,但这些小问题其实都是大问题。在观察共享经济的变化过程中,的确感受到,共享订单、共享物流、共享人力资源,甚至共享产业链元素,这种定义和解决的新问题成为共享经济的模式基础。

资源的点状和离散化是正常的,但是当问题更加真实地去浮现和凸显,则可以运用共享模型来解决,这就是商业模式——效率的共享属性应该被更多人采信和采用。无论是腾讯文档、石墨文档在文档协作上的出彩表现,还是京东物流在疫情期间共享物流的一系列举措,抑或是优客工场基于办公订阅给出的灵活用工解决方案,带给我们的思考是,共享经济的深化还大有「文章」可做,但前提是找到小问题。

中石化「易捷加油App」,疫情后可以「买口罩」,在App和加油站还推出「无接触生鲜零售」服务,中石化还有「易捷咖啡」。那么「一键加油」、「一键到车」——下单即送到车箱的卖生鲜,分别对应的是真实问题、具体问题,还是系统问题?

如果全民口罩变成社交礼仪的常态化,那么口罩自然而然成为中石化易捷加油APP的标配。如果卖生鲜作为出行场景有效的补充,那么则要去思考谁在买生鲜。这些车主是否是家庭日常事务的决策者?只有当具有主动消费习惯的移动出行用户,不需要你提供优惠和推荐就会发起购买行为时,那么卖菜就已经成为系统的一部分。

判断问题的关键是,即便问题真实、具体,但它是消费习惯吗?这个场景可持续吗?如果这个场景不可持续,那么这是营销逻辑、产品逻辑还是服务彩蛋?能否把这种服务的价值沉淀为数据价值?

3.预测:数字化生活新规则和场景痛点再定义

定义真实、具体和系统的问题,成为梳理「问题」的关键点,它指向的是「数字化生活新规则和场景痛点再定义」,围绕「问题」我们洞察到五个具体的方向:

第一,「专业主义消费」的新信任关系。消费越来越表现为知识、专业和认知消费,那么场景化消费能否形成场景信用,能否通过解决问题和麻烦,不断形成用户信赖感的与日俱增,就变成关键。

第二,「小程序互联网」时代的全民带货。小程序互联网时代是小程序统计研究平台「阿拉丁」的定义。这个非常好的定义应该给每个创业者更加重要的启发:投身小程序,找到属于我们自己的场景。小程序的直播已经开始迅速主流化,进入全民带货时代,对于工具的时代化和直播零门槛,小程序能否成为场景连接和激活的最重要工具?

第三,更高效「DTC品牌」 的下沉新链路。通过新链路的下沉、到家和普惠,谁会成为第二个瑞幸咖啡,第三个元気森林,第四个三顿半?

第四,传感器对话与「新机器」。从自动驾驶到智能家居都需要新的数字设备,比如米家App、小米和华为路由器、飞利浦HUE和宜家电灯泡,但这些都是消费的终端形态,我们更关注所有设备的传感化、会话能力和机器社交能力。

第五,个体、企业、组织、社会的「情绪免疫力」。情绪免疫力会表现为更加日常化的认知,也会表现为更加常态化的思考和应对解决方案。未来每个个体、家庭、企业、组织一定要有自己的「心理医生」,因为情绪才是这个时代最重要也是最大的变量。能否驾驭自己的情绪——不仅是对个人,甚至对组织也是重要的核心考验。

借用白居易那句耳熟能详的诗:野火烧不尽,春风吹又生。麻烦是永远存在的,问题是解决不完的,但正是这「吹又生」带来了无尽想象。

时间

围绕「时间」的探讨在于——如何占据用户新「有效时间」,把握新的窗口期红利。

这也是场景实验室在疫情期间反复思考的。个体「有效时间」,是新的意义时间激活?家庭「有效时间」,是新的时间单元分配?社会「有效时间」,是数据联系带来的业态价值重构?在这些时间的维度里去判断,方能重新认知增长方向和业务变革逻辑。你是否能找到并占据用户新的「有效时间」呢?

1.「云化」之年

当你看到越多越多「云综艺」和「云秀场」,无论是《歌手·当打之年》等的云录制,《天天云时间》等老牌综艺的新产品形态;或者香奈儿、爱马仕或者迪奥等奢侈品牌,在腾讯视频、微博、INS、Facebook等平台直播的云发布……需要去思考,自己的产品是否具备随时进入不同终端的适配机制。

尤其以「云化」的各大时装周来讲,作为许多人理解中的「订货会」,它所营造出的氛围、建设的场景、带来的舆论,从KOL到KOC,无不凸显强烈可感知的独特性。今年的各种「云看秀」看上去是非常仓促的被迫,我却有些不一样的看法。

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很多年后,当我们回想起2020年春天仓促上线的这些发布会,将会意识到,那正是新体验纪元的真正开始。

因为融合的数字体验,不得已为之的偶然与仓促,有可能成为一个纪元的起点。今天给出这个判断,是想引发进一步思考:当下的用户到底怎么理解新的「意义」?什么是场景革命之后被赋予价值的关键词?

我们会「订阅」米兰时装周,「订阅」纽约时装周……这里边有一种方法:「场景订阅」成为界定「有效时间」的商业模式,重新甄别「时间的分配」,包括个体注意力的分配、家庭时间的分配和社会时间的认知。

2.场景订阅:界定「有效时间」的商业模式

第一,需要理解场景订阅赋予个体时间以新的意义。比如B站「空中课堂」、快手「一节好课」意味着什么?微博的「线上发布会」意味着什么?一如判断时间的关键词——被感知的意义。如果把信用定义为认知,那么一切有利于增强认知的工具和形态是否一种意义?你会发现,许多原来的分类方法都已经失效了。

你会奇怪为什么是B站、快手,不应该列举新东方、好未来、跟谁学等在线教育吗?还有腾讯课堂、网易公开课、VIPKID等等,他们是怎样以更加理解当今用户的内容形态和审美方式,完成边界溶解的?

第二,在这种变化中,还要认知家庭时间的重新分配。「得到App」创始人罗振宇老师,在多年前就提出过「国民总时间」一词。当VIPKID与华为联合发布《在线教育家庭Wi-Fi网络白皮书》,很多人不理解什么是「Wi-Fi6」。它就像家庭场景的「5G」,数字生活越是高速流动,就越需要网络的稳定性。

除了超级猩猩、Keep的直播,还有华米的家庭智能健身,这是空间的积累抑或时间的计量呢?「下厨房」是昙花一现,还是成为全新的厨艺创造力平台,被重新认知呢?我自己在朋友圈和一些微信群看到,原来从不下厨的朋友,现在都已经变成大厨了,甚至开始觉得烹饪是非常有意义的事情。

在已经被广泛认知的「5G+AIoT时代」,我还要特别提一下「语音交互」的极端重要性。

智慧家居整个品类的破局方式就是语音交互——你是扮演语音交互的基础设施,语音交互的操作系统,或者扮演语音交互的内容工具商被整合,扮演语音交互的全新游戏体验和内容体验IP。在何种生态里扮演自己的「不可替代」尤为重要。

很多人长期对于智能家居是不以为然的,总觉得它进展缓慢。事实上可以感受到,在深度学习的语音交互过程中,有大量新场景在被系统化生成。这种创造的过程会让我们看到,时间的「有效性」越来越扩展——「家庭有效时间」并不仅是在家庭,还包括亲子陪伴、养老、智能安全门禁系统、智慧社区,乃至家庭衣食住行游购娱的场景订阅系统。

第三,空间商业「云化」的全时全域。与家庭场景一样,数据流虽然在高速流动,但是需要越来越稳定的数字化链路,去定义空间商业的体验和渠道价值。无论是Showroom、Select展厅,比如「好好住」the Paragraph 节选的门店、野兽派的小程序直播、京东电器超级体验店等等。

数字化深化的过程,在于每个触点都是「交易环节」,每个连接点都是「货架」。你有多少个货架,取决于数字化对于颗粒度场景的改造方式。它可能是「超级导购」,可能是店员的朋友圈裂变,可能是一个「扫码购」,可能是宣传的单页和DM,可能是促销的小程序,可能是用户打卡模式积分兑换的场景,也可能是助力砍价过程中带来的每日签到。

你怎样定义货架、触点和坪效呢?所以空间商业的「云化」是全时全域,每个时间和注意力的分配点都是「云化」的触点,都是交易终端和链条设计闭环的关键点。

数字时代的用户感受在于定义时间分配,能否进入「用户感受」,「有效时间」成为用户体验设计依据。

很多人说,要怎样做直播才不「伤害」品牌?这是一个伪命题。你没有理解直播,没有对于直播间进行「装修」,没有对硬体和软体进行全盘重新设计——什么时候宣讲,什么时候带货,什么时候做客户关系管理。毫无疑问,能否让用户形成真实的「感受」,愿意与品牌一起伴随成长,「有效时间」成为最核心的决策依据和设计逻辑。

吴声:个体、问题、时间,三个词讲透数字战略

3.预测:立足新「有效时间」,定义商业模式。

数字战略的命题三:时间,立足于新的「有效时间」能够定义很多新商业模式,这里举六点说明:

第一,「剧本杀」在线烧脑社交。社交形态有很多种,既像策略游戏,又像狼人杀一样挑战智力,同时又构成很好的社交体验。当密室逃脱无法在线下成行,是否可以在线上做同样思维的游戏产品。

第二,「客厅」作为家庭前台的场景改造。作为家庭沟通的「内容阵地」,目前的改造深入还非常少。

第三,一切皆可买手店的「云上模式」。所有商业地产和实体门店都成为重要直播场景,都要像买手店学习。

第四,场景订阅中,基于家庭订阅的简洁持续模式。无论是高级餐厅外卖、生鲜配送、知识服务,或者能否通过「少年得到」加巧虎、乐高形成套餐?家庭订阅才刚刚开始,可以有更加简洁的服务模式。

第五,服务业小时工化。不仅是河狸家等美甲品类的「非接触」,更多苏宁生活帮、58到家那样的服务需要在全新方案里完成小时工化的呈现,是揽邮、手机快修和家电体检。

第六,线下商业目的性消费转化为随机性体验。线下体验线上成交,小程序与用户体验形成多触点的挖掘、多场景的连接。要把随机性体验转化为立足于「体验经济」的场景商业模式。

识于微时,潜流涌动

以上,就是今天讨论「数字战略」三个关键词,个体、问题、时间。

我们要学会看到刚刚开始的变化,于每个「微时」,感受到大势的潜流涌动,来形成数字战略的领先半步。譬如最开始提到的三个启示,在数字战略中分别意味着什么?

吴声:个体、问题、时间,三个词讲透数字战略

1.识别脆弱

第一,找寻自身确定性。一定要要找到自身的确定性与能力项,这是识别脆弱非常重要的起点。擅长什么,不擅长什么?组织文化,创始人基因?擅长C端裂变,还是B端赋能?擅长「领先」还是「垫后」?形成自己确定性的专业图谱。

第二,定义自己的节奏。找到自身确定性,定义自己的节奏,不受外部的干扰,以及对外部的干扰有相应的机制去匹配,形成更加弹性的「与时俱进」。

第三,深耕生态链布局。让自己不可替代,在产业链的生态位中,越来越有「被协作」与「被连接」的价值,越来越有「被使用」与「被应用」的价值。同时,借助基础设施形成自身「小生态」的反脆弱能力和抵御风险的生态价值,也显得尤为关键。

找寻自身确定性、定义自己的节奏、深耕生态链布局,就是「识别脆弱比预测黑天鹅更关键」的三个行动关键词。

2.捕捉新需求

第一,尊重消费。「不给别人添麻烦」的意识,将塑造主流消费形态,包括垃圾分类、个人社交礼仪、自我防护细节等。

第二,安全感消费。各种虚拟「病毒」促使人们不断尝试对抗不确定性,包括心理咨询、隐私保护、家庭陪伴经济等。

第三,满足感消费。物理隔离带来的「心理疏离」让对满足感的追求放大、跃迁,指向视频付费、会员经济、知识服务、场景社交等。

吴声:个体、问题、时间,三个词讲透数字战略

3.打造新竞争力

什么是「新竞争力」?总有一个社会需要的价值点,是你能做而别人做不了的。当你找到这样一个社会需要的价值点,自然而然就具备了全新的竞争能力,以支撑走得更远。

最后我想用一句话来总结这一场分享。来自我非常喜欢的一个作者,《枪炮、病菌与钢铁》的作者贾雷德·戴蒙德。他在即将由中信出版集团出版的新作《剧变》中有一句话:

「突发性重大问题激起的人类能动性,让我们得以克服惯性与阻力,重新审视那些逐渐积累的预期问题。」

毫无疑问,珍惜这样的变化,不仅是出自商业的考量,也是对于创始人初心的追问,是我们认知到企业使命在新环境下的重新出发。

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