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月饼,送礼都被嫌弃?

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年09月29日 14:24

又到了一年一度的中秋佳节,赏秋月、吃月饼是传统习俗,但你有没有发现,月饼没有从前那么受欢迎了?

买来的月饼基本不是为了自己吃,而是用来送人,收到的也基本会转送出去,最后实在送不出去的,才会和家人一起勉强吃掉。

送礼,在月饼消费中占大头。艾媒咨询2023年有关月饼的调研数据显示,超六成的消费者购买月饼是用于送礼,送礼的主要对象有亲戚(83.6%)、朋友(79.4%)、单位领导和同事(60.8%)等。

中秋互赠礼品,是中国人联络感情、表达问候的一种方式,月饼无疑是中秋送礼甚至是年度礼品的首选。放眼整个送礼界,它的地位也高于另一传统美食粽子。

但这对月饼来说,并非全是好事:

去年,单价超过500元的盒装月饼、过度包装的月饼被监管,今年中秋,“天价月饼”基本淡出市场,月饼包装也“减负”了不少,但大小玩家为了抢月饼市场中最大的一块蛋糕——送礼,在价格、包装上都不甘心太低调。今年的月饼市场上,498元、499元的“擦边”月饼依然很多。

更尴尬的是,人们都在送月饼,真正爱吃月饼的人却没那么多,有的家庭甚至一到中秋节就“月饼泛滥”,吃也吃不过来,再转送出去又不受待见。

这个中秋,你会为了不丢失仪式感、全家赏秋月吃月饼,还是正在为处理月饼而犯愁呢?

一、不爱吃月饼的“一万个理由”

每年中秋佳节,除了人们心心念念的假期之外,存在感最强的无疑是传统食物月饼。月饼圈也在狂刷存在感,有中式的、西式的,传统口味的、创新口味的,有一口就能吃掉的迷你小月饼,还有比蛋糕更大的超级月饼。

看起来“总有一款适合你”,实际情况却是,爱吃月饼、主动吃月饼的年轻人,越来越少了。

在00后张宇的记忆中,每年中秋夜,妈妈会拿出几个不同口味的月饼,切成小块,让一家人分着吃了。虽然张宇不理解为什么老一辈对中秋吃月饼那么有执念,但还是会不情愿地吞下一小块。

90后袁圆也是这样,“本来就没切几块月饼,一大家人吃,还总是剩下,然后老妈就会像任务摊派一样,要求每个人再吃点”。

张宇和袁圆都表示,周围有很多人和他们一样:如果不是因为中秋的节日氛围,是绝对不会吃月饼的。

为什么人们不吃月饼了?不够好吃,吃多了不健康,过节的氛围淡了……总之,吃月饼的理由很少,不吃的理由倒是一大推。

作为美食爱好者,袁圆不吃月饼的理由很简单,就是因为难吃。

她自认为对食物的接受度很高,“我不挑食,很少遇到不爱吃的食物,但月饼是个例外”。

前两年,袁圆偶尔还会尝尝鲜肉馅的,因为作为一个北方人,她前些年没吃过,但这个口味的月饼保质期最多一个月,还要冷冻,所以现在吃的也不多。

市面上常见的月饼是广式、苏式、京式三大派系,保质期在4个月以上,但连爱吃甜食的袁圆都觉得,“不好吃,又甜又腻,吃了还发胖”。

“理论上,一个高糖高油的东西不会难吃到哪去,所以我以前试了很多种口味的月饼,结论是,传统口味的月饼,虽然不好吃,但还能勉强接受;很多新奇口味的月饼,完全是为了创新而创新,真的难吃……”袁圆现在对什么馅的月饼,都提不起兴趣了。

长期进行身材管理的康康非常抗拒吃月饼,“因为太容易长胖了”。她以前每次吃月饼,都要做好“准备”,当天晚上不吃正餐只吃月饼,控制总体的热量摄入,“现在如果想吃甜品,选择太多了,月饼又不好吃,为了吃它长胖,大可不必”。

月饼似乎很难撕掉高糖高油高热量的标签。康康说,家里大部分人都不爱吃月饼,爷爷奶奶辈倒是不反感月饼,但因为身体原因,也会被家人劝着少吃。

康康有一个五岁的女儿,很馋甜食,但康康基本不给孩子吃外面买的月饼,因为觉得市面上的月饼糖分过高,低糖版月饼的成分表也很复杂。今年中秋,她选择自制无糖无添加剂的月饼让孩子尝尝鲜,但也会控制量。

来自上海的吴戈已经好几年没吃月饼了,“主要是觉得现在的中秋节,没了从前的节日氛围,月饼也就没那个味儿了”。

吴戈回忆,小时候过八月十五,都是几个小孩抢着吃月饼,长大离家以后,没了一口月饼一口茶的心境,虽然月饼盒子越来越高大上,口味也很丰富,但对里面的月饼早就没了期待,也就想不起来吃了。

二、不爱吃,但还是得买

当年轻人越来越不爱吃月饼,月饼这门生意,就朝着“送礼工具人”的方向发展了。

过去每逢中秋,必有月饼大战,各大品牌拼的是价格、包装,比的是谁家的月饼拿来送礼更有面子。

“礼”字的属性,集中体现在盒装月饼的价格上。最典型的案例,莫过于“网红月饼”受追捧,以及“天价月饼”的出现。

前两年,不少有大品牌背书的网红月饼,一经推出就迅速售罄,然后在二手市场被炒到天价。还有些企业在盒装月饼里搭售鱼翅、燕窝、人参等等,或是使用奢华包装,因此诞生了一批几千甚至上万元一盒的“天价月饼”。

过犹不及,虽然有数据显示,单价500元以上的盒装月饼,只占市场销售额的1%左右,但天价月饼这种畸形产品的存在,本质是因为市场一味追求月饼的礼品属性。

去年6月以来,单价超过500元的盒装月饼被监管;8月,月饼市场再出新规:月饼包装层数不应超过3层,不得使用贵金属和红木材料,月饼也不应与其他产品混装。

“双限制”新规颁布后,今年中秋,月饼的噱头虽然不如之前,但多位从业者表示,商家们为了争抢“月饼送礼”这最大一块蛋糕,并没有比往年低调太多。

最典型的是价格——500元以上的月饼不见了,498元、499元的礼盒月饼还有很多。

一家零售商超的相关负责人陆明告诉“定焦”,今年中秋,没有品牌再敢卖超过五百元的礼盒月饼,但定价四百八十元、四百九十元的“擦边”情况还是存在。他补充道,折算下来,这些礼盒装的月饼,平均五六十元一块。

国信证券经济研究所数据显示,单块月饼的成本上限通常不会超过11元,如果是常见的馅料,单块月饼成本下限是3.5元,以一个礼盒有6~8个月饼推算,这意味着制作的总成本在30元至50元/盒。

礼盒装的月饼,包装费占比不小。艾媒咨询发布的报告显示,月饼年均包装费用超25亿元。

“其实很多消费者知道高价月饼礼盒的性价比很低,月饼本身不贵,一旦被包装进高大上的礼盒,身价就能翻倍。但四百多元的礼盒月饼,还是非常有市场。”陆明说。

某月饼品牌的销售经理江晓告诉“定焦”,“以我们门店的情况来看,今年中秋前夕的月饼销售行情不如往年,但依然是礼盒装卖得更好,因为人们送礼的那份月饼不能少”。

她还分享了一条经验:如果介绍某个礼盒“送礼不丢面儿”,“包装很好,拿得出手”,转化率会高一些。

店里同样规格的礼盒装月饼,价格比散装月饼高出不止5倍。江晓补充道,现在基本只有老年人会买散装月饼。

“多数消费者之所以愿意花几百的‘冤枉钱’买礼盒装,不是为了自己吃,而是更有面子地送礼。”在她看来,消费者对此心照不宣——买礼盒装的月饼,贵的不是里面的月饼,而是为了包装和品牌溢价付费。

从市场数据看,月饼企业在包装上更下功夫。2011年至2022年,中国与月饼有关的有效专利超过2000项,其中一半是外观包装专利,与月饼口味有关的专利只有73项。

说到底,高价月饼的出现、礼盒装月饼受欢迎,本质上还是迎合“月饼是用来送礼”的市场需求。

以元祖食品和广州酒家的月饼业务为例,它们的毛利率常年超过50%。一位从业者透露,市面上盒装月饼的毛利率基本达到百分之六十到七十,远超其他烘焙类食品,这是礼品的毛利率水平。从这个角度看,月饼不是食品,而是礼品。

三、月饼,送礼工具人也不好当

月饼商家,不论是把包装设计得越来越吸睛,还是拼口味、造型,或追求品牌联名,都是把月饼当成一门礼品生意在做。

买月饼的消费者,更追求礼盒装,也是把月饼作为单位福利、送家人送朋友等人情往来的“伴手礼”。

于是,月饼作为象征团圆的传统美食,开始和过节送礼高度绑定。这里面不只有商家的“功劳”,还有“对手”的衬托。

在中国这样一个人情社会,人们需要一个送礼的通行选择,在很多地方有“送礼三节”的规矩,三节指的是春节、端午、中秋节。

有数据显示,在礼品TOP5中,月饼、粽子是消费者最常赠送亲友的礼品。消费者买粽子,有的也是用来送礼,但两者对比,月饼在礼品界的地位明显更高。

据统计,2024年我国粽子市场规模预计将增长至102.91亿元,2020年~2024年的年复合增长率预计为7%。而粽子礼盒市场的规模,暂未找到数据。

放眼月饼市场,单是礼盒市场的规模,在2022年已经达到188.7亿元,预计在2024年增加到228.3亿元。其中,86.2%消费者表示会购买礼盒装月饼,且对礼盒包装的精致度有较高要求。

陆明对“定焦”分析,月饼界有送礼三大品牌,美心、知味观、稻香村,定位比较高,社交属性、送礼属性更强,另外还有很多品牌、IP跨界做联名,送月饼,比一般的传统美食更拿得出手。

某种程度上,月饼在送礼界是成功的,地位远远超过其他节庆食品。 但作为一种经典的传统美食,月饼的身份似乎有点尴尬。

不止一位受访者形容,“买月饼,是为了节日送礼需求所迫,不得不买,吃月饼,也基本是为了中秋气氛,吃一两口意思意思。”

当人们越来越不爱吃月饼,它甚至到了连送礼都惹人“嫌”的地步。

对于社交圈子很广的刘曦来说,每年中秋,月饼已经成了一种负担。今年,她特意在中秋前发了一条朋友圈:感谢各位老板投喂,但我家不爱吃月饼,还是别寄了。

“这条朋友圈发出去,很多人深有同感,都说本来就不爱吃月饼,中秋夜一过,又要开始为了处理月饼而发愁了。”吴歌说。

张宇一家中秋节的一大痛苦也是“月饼太多,没法处理”——“有很多亲戚送月饼的时候直接说,‘家里月饼实在太多了,我们吃不了,往你们家送一些’,然后我们全家看着十几盒包装精美的月饼,犯了难……”

月饼作为中国最传统的节日美食之一,传承至今,是因为京式、苏式、广式等各地的月饼风味各异,品种繁多,受到了南北各地人们的喜爱。

美食,终归是用来吃的,尽管月饼的玩法越来越丰富、参与的玩家越来越多样,但如果只有盒子越来越高大上,里面的月饼却是形式大于内容;只是月饼礼盒的市场增速飞快,真正的消费量却是个未知数,那月饼在礼品界的地位又能持续多久呢?

应受访者要求,文中张宇、袁圆、康康、吴戈、刘曦、江晓、陆明为化名。

本文来自微信公众号:定焦(ID:dingjiaoone),作者:向园,编辑:方展博

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