知乎的困境与变局：能否处理好用户和资本的期待？

编者按：本文来自微信公众号“iFeng科技”（ID:ifeng_tech），作者：凤凰网科技频道，36氪经授权发布。

作者 | 郑媛 

编辑 | 于浩

1月29日，知乎在APP上直播了一场“首个情景剧场晚会”，邀请了欧阳娜娜、王源、李雪琴等当红嘉宾。这场声势浩大的晚会背后，是知乎向综合性内容平台转型的决心。

在创立十周年之际，知乎传出正撰写IPO报告和上市申请书的消息。

创立以来，知乎共经历了7轮融资，几乎保持着一年一轮融资的节奏。创新工场、启明创投、腾讯投资、搜狗、今日资本、华兴资本等超10家知名VC/PE机构在其身后。最近一次是2019年8月的F轮，由百度、快手、腾讯等投资，总额4.34亿美元，是知乎迄今为止金额最大的一轮融资。

（制图：凤凰网科技）

同时，这十年间，知乎也经历坎坷——经历了300名大V被对手一举挖走、作者被曝骗捐洗稿、内测产品失败等事件。

一边悟空问答官宣关停，另一边知乎宣布月活跃付费用户数超过 250万，俨然是胜利者的姿态。知乎有自己的护城河，但一家独大并不是终点。

从精英向大众向下兼容之时，许多古早时期的种子用户和明星投资人匿迹，有创作者抱怨“知乎失去了初心”。各家短视频平台的知识区崛起，知乎当下最重要的视频战略如何留住用户？从未披露过营收情况的知乎，能否撑起25亿美元估值？

对于一个拥有3.7亿用户的内容问答社区来说，创立时间、高额估值，似乎都不足以衡量它成功与否，知乎还面临多种困境。

去精英化后，优质内容被稀释

2011年1月，知乎上线。

通过邀请注册制，知乎营造了一个小众的精英问答社区氛围。时隔两年后知乎才开放注册，不到一年知乎注册用户数迅速由40万攀升至400万。专业、优质是知乎最重要的标签。

开放注册之后的几年里，马化腾、徐小平等早期的明星用户渐渐离开视线，热门话题从商业、哲学、文学蔓延到各行各业人生百态，“知乎er”用较真的态度，在这里开垦优质内容荒漠。

2018年底，知乎宣布用户数翻一倍，突破2.2亿用户。更大用户基数，意味着更广大的商业化空间。

不断融资的知乎一路狂奔，到2020年底，这个数字变成了3.7亿。在去年12月知乎举办的十周年大会上，知乎CEO周源宣布商业化变现的成绩——月活跃付费用户达250万。

用户基数增加、内容丰富的另一面，用户去精英化、低龄化，也在发生。根据知乎上的一项不完全调查统计，在知乎用户中，15~25岁的用户占比达到了70%以上；在用户增长的同时，知乎的社区内容下滑的担忧也显现出来。

一种反馈的声音是，在知乎上，与身材、颜值相关的问题，阅读量均在百万级别以上。“你见过最性感的身材是怎样？”平台浏览量超过7000万；“女生身材好是一种怎样的感觉？”浏览量超过1000万等。

（图源：知乎）

一位知乎深度用户告诉我们，“开始玩知乎的时候，‘爆照’是一件非常被看不起的事，甚至回答的投诉选项还有一个理由是‘配图与回答无关’，发表情包都可以被投诉。”

对内容社区而言，女性颜值、身材相关的内容，已经成为了心照不宣的流量密码。但对于一开始就聚焦于知识分享的平台来说，博眼球的软色情内容在用户数据方面有成效，但已经与知乎创立的初衷相去甚远。

营收焦虑下，用户评价出现分野

批评的声音，在老用户之间也出现了分野。精英化注定是小众的，大众化也必然会让一批人出走。不可避免的是，随着抖机灵段子成为高赞答案，用户快速索引到有效信息的成本在增高。

在知乎有47万粉丝的河森堡在社交平台公开表示，随着高质量的内容越发稀释，知乎如同一颗赛博忒修斯之船，左右摇晃。

他提到，2014年，知乎举办了第一届盐Club，在北京751 D Park里，主持人华少“认真你就赢了”一遍遍在厂房回荡。那时，抖音还未上线，B站没有迎来真正的掌舵者陈睿。

那个时候，知乎还是人们眼中精英用户的聚集地。一位资深知乎用户和创作者告诉凤凰网科技（微信搜：iFeng科技），那句“认真你就赢了”为知乎的早期用户带来了认同感，“那时候的所谓知乎er是真以这个身份为豪”，她说道。

创立之初，知乎吸引了一众业内入驻。创新工场的李开复就是其中之一，也是他给了知乎第一笔天使轮投资。李开复最近的一条回答，用700字回答了Alphago Zero在人工智能领域的突破和影响力，这一条回答停留在2017年10月。

但也有观点认为，让知乎“祛魅”更接地气未尝是件坏事。

知乎资深作者“王诺诺”对凤凰网科技表示，用户增长之后，高门槛答案的比重确实有所下降，但这是一个小众社区成长为大众平台的必经之路，“我不认为‘提供更多人需要的答案’或者把‘答案给更多需要它的人’是一件坏事”。

此外，知乎早已从问答发展出了多个业务，有酷似微博的“圈子”，酷似B站的视频板块，也有网文、知识付费、带货多个产品线，其在用户心智中的定位也更模糊了，知乎的增长焦虑也不言而喻。

一方面是用户增长带来的焦虑，一方面是营收。

据易观分析发布的《2020年12月移动榜单》，知乎的月活用户数为1246万人，在国内APP排名153位。而同为用户主导的内容社交平台，微博和哔哩哔哩则排在10位和36位，分别拥有44815.6万、13026.3万的月活数量，是知乎的十倍甚至三十倍。

另外，基于问答的知识社区并不是一门能赚快钱的生意，为了丰富营收渠道，在带货、知识付费等风潮之下，2019年，知乎相继上线了“盐选会员”、内测“好物推荐”和不同于“知乎live”的直播功能。

2020年是知乎全面拥抱视频的一年，这也是知乎当下面临的变局。

在B站推出“知识区”之后的三个月后，知乎在知乎App首页原有的“关注”、“推荐”、“热榜”、“圈子”外，新增了“视频”专区。如今视频按钮的权重还在上升，还推出了新的视频创作工具和视频答主扶持计划。

与此同时，也有不止一位创作者对凤凰网科技（微信搜：iFeng科技）表示，自己在知乎的图文内容浏览量下滑严重。“似乎知乎把发展重点放在视频方面，图文回答不太受待见。”

“知乎正在变成一个越来越难以被定义的平台”，有媒体这样形容它。但不可否认，它是目前知识问社区答赛道里的最成熟也是唯一的选手。倘若能够成功上市，它将会成为全球范围内知识问答“第一股”。

上市之后，知乎会交出怎样的答卷？“有问题，就会有答案”，资本市场也在期待知乎的答案。

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