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透视李宁财报:成由国潮破由“奢”

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年03月27日 17:22

图片来源@视觉中国

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文 | 首席消费观,作者 | 牛冬梅

与2021年相比,李宁2022年的增长要逊色不少,国潮神话还能延续吗?

真实的李宁到底如何呢?

毛利率下滑,销售及经销开支增二成

2021年的“新疆棉事件”后,国潮品牌空前火爆,李宁当年实现营收225.72亿元,首次突破200亿元大关,成为上市以来业绩增速最快的一年:

李宁2022年实现营业收入258.03亿元,较2021年上升了14.31%;实现归母净利润40.64亿元,同比微涨1.32%;

整体毛利率为48.38%,较2021年下降4.6个百分点;

净利率为15.7%,同比下降2.02%;

而销售及经销开支为73.14亿元,同比上升了19.2%。

从运营能力来看,2022年李宁的现金循环周期为30天,同比增加10天(其中应付贸易款周转天数影响5天),表明该公司产品在市场上的竞争力有所减弱,从其加大折扣力度的策略来看也可以窥知一二。不过,就目前来说,该公司平均运营资金总额占收入的6.8%,运营资金仍处于健康水平。

李宁平均净资产收益率为17.89%,2021年为19.01%,2022年净资产收益率是2019年以来的最低水平。

值得一提的是,2022年李宁渠道库存出现了20%-30%中段增长。对于库存规模的快速上涨,李宁表示,主要由于生意规模扩大,为抓住生意的持续增长机会,按计划进行提前布局。

2022年:李宁激进的门店扩张战略

与其他品牌在战略上谨慎乐观的态度不同,2022年的李宁全速开新店、开大店,以期推动零售渠道效率提升,增强市场覆盖质量。

据财报数据,李宁2022年店铺形象全面升级,开发落地了全新九代形象并主力推进八代形象店建设,截至2022年12月31日,八代店形象店铺占比已达60%,同时清理六代等老旧形象店铺;开设全新店型-篮球主场店及超级奥特莱斯店,匹配全新店铺形象。

据悉,李宁第八代店铺形象设计于2021年推出,是当年唯一获得缪斯国际设计大奖的国内运动品牌;而配合奥特莱斯渠道发展的店面形象也已经升至3.0版本。

店面形象升级的好处毋庸置疑,不仅可以增强消费者好感,令人印象深刻的门头设计、店铺陈设等都有助于提升品牌在消费者心中的地位。但同样,偏高端的店面布置也可能会使追求平价消费的顾客不敢轻易进店。

追求店面形象升级的同时,李宁也在侧重店铺面积的提升。财报显示,2022年,李宁单店平均面积超过230平;大店占比进一步上升高单位数个百分点,大店(300平方米以上)超1600家,平均面积超410平。

李宁对亏损、微型面积店铺的清理和对高效大店的推动落地,使得其在渠道结构上实现了一定程度的优化,能够给进店顾客更具品质的感官体验,但消费者购买产品的初衷永远是使用价值,比如产品质量、设计感、品牌溢价等。

在过去的一年里,李宁高层级市场流水贡献保持稳定,购物中心流水贡献提升中单位数个百分点。这样的业绩增速显然不够理想,很难覆盖租金、人工成本、原材料价格等固定成本的上涨,这或许也是2022年该公司销售及经销开支大幅上涨19.2%的主要原因。

截至2022年末,李宁牌(包含李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店、多品牌集合店的销售点数量为7603家,较2021年12月31日净增466个;经销商52家(包括中国李宁时尚店渠道),较2021年末净减13家。

数据来源:李宁财报

据财报,在所有销售渠道中,经销商贡献了李宁营收的大头。

以2021年同季度伊始已投入运营的李宁销售点计算(不包括李宁YOUNG),2022年第四季度,整个平台的同店销售下降10%-20%,其中,批发(特许经销商)渠道的下降幅度为20%-30%。

单品牌的利与弊

与大部分企业在母品牌的基础上,通过开发子品牌及系列产品的发展思路不同,李宁主张单品牌、多品类的发展战略。

从产品布局来看,李宁产品涉及篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活五大品类,出数个现象级单品。这其中,2022年的“超轻19”累计销量突破300万双,比2021年的超轻18大幅增长。

与此同时,2022年李宁鞋类收入同比增长41.79%至136.79亿元,占总营收的52.24%。该品类营收的快速增长,一方面说明该公司在产品研发上的投入取得了消费者认可,另一方面可能也离不开市场推广的支持。

财报显示,李宁2022年广告及市场推广开支由2021年的17.79亿元增至22.79亿元,同比增28%。

李宁在财报中称,2022年加大了零售终端和在线渠道的折扣力度 。

以放大折扣让利拉升营业收入的策略在短期内可行,但从中长期来看,既不利于品牌中高端形象的维护,减少了品牌溢价,也不利于未来新品的定价。

目前,李宁旗下有中国李宁、李宁YOUNG、李宁1990等多个品牌,均贴“李宁”母品牌。单一大品牌的优势是,消费者对品牌的喜爱容易转嫁到其他系列品牌,有助于承接原有消费群体,但同样也很容易因为负面事件影响整个品牌。

以2022年9月李宁的“鬼子造型”事件为例。该造型浓浓的日军服饰风引发全网不满,连现任CEO钱炜是日籍华人的底都被扒了出来。事件发生后,李宁高层发表教育消费者的言论,影响了消费者对李宁品牌的好感。

李宁轻奢路线可行吗?

很多投资人认为,疫后全国商业体会加速开业,但从目前的市场反馈来看,消费者需求增量有限。

国人参与体育运动的积极性提高,对时尚、耐用等运动产品的需求也有所增加,使运动服饰行业竞争更加激烈,细分赛道更加多元。

面对新的竞争环境,李宁围绕专业运动童装的策略定位,聚焦儿童运动鞋服赛道及品类,李宁YOUNG品牌2022年零售额增长了30%以上。与此同时,李宁也更加注重高端化形象的塑造。

2022年,李宁第一大股东非凡中国完成对意大利奢华品牌Amedeo Testoni(铁狮东尼)的收购,得以进入高端奢侈品领域,李宁还启动了收购英国百年鞋履品牌Clarks的交易。

2021年新成立的“李宁1990”品牌也在向高端市场进发。据淘宝天猫数据,李宁1990产品均价在1000元左右,个别产品超万元,但店铺整体成交稀少。

面对李宁1990的高价位,不少用户理解为李宁的变相涨价。目前,我国消费者更注重实用价值,即便有明星助阵也很难让消费者埋单。

近几年,有不少服饰、食品等企业打着品牌升级的旗号,在原产品的基础上增加设计感或添加某些元素就大幅提价,消费者已经见怪不怪。回到李宁加速店面升级的最终导向来看,其增加的装修、运营等成本最终都需要消费者来承担,如果产品单价也普涨了,是否会影响销量?

老百姓对以“品质升级”等形式的变相提价行为比较排斥,毕竟适当降低需求的“平替”产品的选择性还是很多的。

李宁有多年沉淀的品牌优势、渠道优势、技术优势等,打造一个能够承载中国文化价值的轻奢品牌,还是值得期待的。

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