B站破圈的得与失： 20年的商业变现故事能讲好吗？

文/富途点评

作者/Travis

19年无疑是B站的高光之年，内容成功破圈，跨年晚会引全民关注；在逐渐扩大用户年龄圈层的同时，发力直播，电商也走到台前，商业变现能力进一步提升。尽管目前仍处于亏损阶段，按照目前的剧本发展，未来能够讲出个好故事吗？

3月18日美股盘后，B站公布了截至2019年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告：Q4营收20.1亿元，同比增长74%，其中非游戏业务收入占比达到57%；19年全年总营收为67.7亿元人民币，比上年同期增长64%；

与营收同步在扩大的，还有亏损。财报数据显示，19年Q4 B站净亏损3.82亿元，比去年同期扩大了103%。 整体看来，B站似乎在经历其他互联网公司商业化变现过程中的尴尬期，19年高调破圈获客的同时，成本也在往上走。

但是市场似乎一直对B站这个互联网情怀聚集地有着更好的耐心，今年1月之后，疫情催生的宅经济无疑对B站有着很好的借力。B站的股价也是不断攀升，最高股价接近30美元，市值接近100亿美元。在整体大环境的不是很理想的情况下，B站的股价表现的相对抗跌。公司股价目前为20美元以上，市值在70亿美元以上。

行情来源：富途证券

高调破圈背后，用户数量和质量出现双增长

业绩的增长离不开用户，B站在积极的用户增长策略下，19年成功破圈，成果显而易见：Q4月活用户MAU达到1.3亿，日活DAU达到3800万，增速都在40%。管理层还提到有70、80后的朋友也加入到了弹幕大军。

图片来源：B站财报

这么多人来B站看什么？

除了B站的自制内容（OGV），平台更多地还是依靠广大UP主的投稿，而这些有才的UP主上传的视频，不止局限在最初的二次元领域，更多的还有普通人生活的Vlog，吃、喝、玩、乐，年轻人各种各样的兴趣爱好，基本都包含在里面。

这些自制内容（PUGV）的播放量已经占据整个平台播放量的91%，而每一个注册为B站会员的用户，在观看视频的同时，也有可能成为下一个有意思的UP主，这就给平台内容生产带来了内生性增长逻辑。

图片来源：B站财报

内容快速扩容后，B站还是原来的内味儿吗？

B站的用户第12个月留存率80%以上，而且从日均观看以及互动数据、使用时长来看，具有较强的用户的粘性。但也不可否认，由于出圈获取用户增长，存在少量用户的外流。

图片来源：B站财报

而且，关于B站大会员也有很多吐槽，比如定价上是否合理，因为相比于其他视频网站，起初B站大会员的权利或许略显单薄，观看番剧方面，新番大家都能看，大会员只不过是可以提前观看，但随着各部老番只能大会员特权观看，大会员对于用户的价值也会慢慢凸显。

此外，B站的大会员更多的是二次元身份价值的象征，特权的弹幕、特权的身份标识，况且通过各种活动，大会员的价格也会更加优惠，对于充钱的二次元阿宅，就像是在二次元的世界里升级打怪。

站长陈睿也说过，B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。因此，大会员的价值未来可能会在B站其他业务上得到体现，目前会员购已经开始试水，未来还有哪些我们可以拭目以待。

直播+电商，B站试图讲好商业变现故事

除了破圈，用户强劲增长，B站用户的付费情况也在不断提升。

首先是在数量占比上，进入19下半年MPU/MAU跨入6%阶段，而Q4该占比已经达到6.75%；其次是单个MAU用户收入也在上升，随着直播、电商业务的迅猛增长，单个MAU的收入水平也不断抬高，而且非游收入同比增速Q4更是达到了82%。

图片来源：富途研究制作

目前来看，B站在19年成功破圈，在保证用户质量、社区氛围的同时，有节奏地提高自己的商业变现能力，而在这一点上，从目前的各种动作来看，2020年希望B站的表现会更好。

除了付费用户的增长，在B站的20.1亿的营收中，非游戏业务收入占比达到57%，尤其是直播和电商收入，同比增长分别达到183%和241%。

直播成为今年重头戏

在游戏直播变现上，商业逻辑已经被验证，拿下LOL全球总决赛版权，再加上冯提莫入驻，B站2020年直播业务有望实现大幅增长。

跨年晚会带来B站品牌价值的提升，进一步拉动广告业务的增长

2019最后的夜晚，B站的这场跨年晚会非常成功，播放量超过9000万，全网  曝光超过50亿，《人民日报》点名表扬。

更重要的是，这场晚会让市场认识到了B站的品牌价值，让不同背景的用户认识到B站，进一步深化出圈效应。

就目前来看，许多大牌的新品发布会都会在B站进行，而且通过算法的提升，B站广告的展示、定价、策略进一步升级，依托整个平台生态，实现广告业务的增长。

以刚过去的19年为例，广告行业整体表现一般，但B站能够实现逆袭而上、逆风增长，表明广告主对B站的认同，证明B站在广告投放上的独有价值。

与其他平台深度合作，打开想象空间

阿里的双十一、双十二已经和B站开始合作，而聚划算赞助跨年晚会，则表明双方未来有望实现深度合作，况且本身就晚会的广告效果，已经超出了聚划算的预期，双方都有理由期待之后的合作。

从B站目前的环境来看，用户还是普遍支持UP主恰饭——也就是支持UP发广告的，而且UP主的广告往往比较走心，不是单纯地无脑编排，所以大家也都是即使不买，但也表示支持。

比较常见的是，UP主直接提供链接，而且B站现在也让在视频中增加产品链接的传送门。而本身UP主与订阅粉丝本身存在一定的信任感。

B站本身的也有很多美妆、试玩、体验类的视频，相关产品涵盖化妆品、食品、电子产品等诸多门类，如果和淘宝或者其他广告主达成合作，现在观看视频后的「一键三连」，可能要升级成还有第四个选项，那就是传送到，无论是B站本身的会员购页面，还是外站的购买页面，这都会把整个链条打通。

由此，UP主的恰饭问题得到很大程度的解决，B站的商业价值也能够提升。但对于

这块的发展节奏，B站的行动力度如何，还有待进一步观察。

市场足够大？但更多的商业变现模式仍需摸索

随着B站人气的不断上涨，不免会吸引新的玩家进入PUGV市场。

对此，B站管理层表示 ，我很孤独，一起来玩呀~

不过，从目前来看，我国视频市场拥有 7.5亿的用户体量，这个数字在未来3年随着5G移动通信技术的发展，还将达到8.9亿的量级，作为互联网用户最大的视频市场，本身池子就大，因此，容得下大家在其中游玩。

而且PUGV市场的标准，可以说是B站从外国同行以及本土前辈的经验教训中一步步摸索出来的。目前的这套打法是不是已经成立，有没有新的提升空间，还需要时间来验证。如果有其他竞争对手加入，共同将市场做大，对整个行业和B站来说都不是坏事。

因此，面对竞争，B站的态度，和它的社区和用户属性会比较一致：以一个年轻人的思维逻辑去看待，争取一同将市场做大。

目前，市场也存在平台之间对头部UP主相互挖人的情况，对此管理层表示，视频行业已经过了烧钱买内容、花钱请KOL的时代，仅是KOL单方面的营销费用对整个平台的影响不大。

这里或许是要感谢这个互联网时代，完成下沉的互联网，人人都可以成为内容的提供者，同音乐流媒体一样，腾讯和网易都在发力原创独立音乐，大家也都摒弃了版权大战、肥了外人的思维模式。

所以，回归到本质，平台还是要以用户为主导，将用户看成是平等的人，而不是一味的流量数据。

当然，拥有了用户之后，必然要考虑如何恰饭的问题，进入2020年，B站在进一步做用户增长的同时，更重要的去思考如何提升自己的变现能力，讲出更好的商业变现故事。

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