又见野性消费？一天卖出一个月的量！蜂花是“昙花一现”吗？

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有经销商称，蜂花在线下卖得并不好。 

文 | 张燕征 

编辑 | 闫淑鑫 

审校 | 常涛 

“宝，你可千万不能倒闭”“我这就去买”“嗡嗡，挺住”……近日，国货蜂花护发素因“哭穷”冲上热搜。 

事情的起因是，蜂花官方旗舰店发布护发素新品，却被不少网友吐槽“包装设计难看”“售价低”。对此，蜂花小编回复网友“（设计）这要花钱吧”“我们本来就很廉价”，引发网友担心其是不是即将破产倒闭。 

16日，蜂花董事长顾锦文在短视频中现身，他称“蜂花一直在稳步发展，健康成长，对于大家提出的包装设计问题，希望能推出一款与全民共创的纪念版的产品。” 

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“一天卖出一个月的量” 

二十世纪八九十年代，蜂花是响当当的上海本土名牌。在那之前，很多人习惯用肥皂洗头，也还没有护发的概念，蜂花牌“红精黄素”开启了洗护分离的时代。 

不过，随着后来宝洁、联合利华等国际品牌推出各种洗护系列，红极一时的蜂花显得“落伍”了。简陋的包装、低廉的价格让不少年轻人感到“陌生”，甚至有网友称，“我还以为你家是卖蜂蜜的”。 

这次“火”出圈，也令蜂花品牌方感到意外。蜂花主播在直播间里多次表示感谢，称“没想到，居然一夜之间上热搜”。14日，蜂花主播在发布的抖音短视频中称，“谢谢大家的热情，昨天突然火了，一天之内居然卖了两万单，是平时的一个月的量！” 

中新经纬在天猫蜂花居家日用旗舰店看到，其对外销售的产品价格从9.8元到478.8元不等。其中，经典产品450ml的蜂花洗发水、护发素均售价10.9元，月销分别为900件和6000件。 

此外，售价29.8元的蜂花护发素套装是该旗舰店销量最多的产品，包括两瓶小麦蛋白护发素，容量分别为1L和450ml，月销10万件以上。不过，售价478.8元产品是一整箱护发素，包含12瓶，月销件数为0。 

网友在称赞蜂花价格“真香”的同时，也担心其是否亏本。不少网友建议蜂花“涨价”，蜂花主播则在直播间回应称“10年涨了2元，未来也不会因为火了就涨价。” 

此外，更有网友涌进蜂花直播间“野蛮消费”，出现了“买蜂花洗发水送朋友”“把蜂花产品摆到自家超市的C位”等场景。面对热情下单的网友，蜂花官网旗舰店17日在抖音平台上称，“库存真的告急，希望大家理性消费。” 

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蜂花热卖或“昙花一现”？ 

线上火爆，蜂花在线下销售情况如何？河南一位日化产品批发商冯女士告诉中新经纬，目前蜂花产品线下销售情况跟平时一样，没有太大变化。“相比之下，蒂花之秀、拉芳等品牌的同类产品卖得更好些，主要是这些品牌更便宜。” 

蜂花“火”出圈，网友们很快将其与上一个被“野性消费”支配的鸿星尔克联系起来。但经历短暂高光时刻后，鸿星尔克的“光环”很快散去。眼下这场蜂花的热闹，是否也会“昙花一现”？ 

一位研究日化行业的人士告诉中新经纬，蜂花品牌这次“走俏”并不是因为本身产品有特别的改变，而是打开了营销思路，如果持续做好研发和营销“两条腿”走路，就能打开新局面。 

上述研究人士认为，目前蜂花的主营产品较单一，以洗发护发为主，而宝洁、联合利华、欧莱雅等国际巨头已形成研发、营销全品类的“护城河”。“仅从洗发水来看，就有主打去屑、防脱发、控油、蓬松等功能。比如走去屑路线的康王、海飞丝、清扬、采乐、希尔生等，走防脱发路线的霸王、紫吕、资生堂、南京同仁堂等。如果蜂花产品没有特别突出的功能性定位，往上拼不过国际巨头，往下比不过价格更优惠的其他品牌。” 

▲洗发护发产品 中新经纬 张燕征 摄 

蜂花官网显示，公司创建于1985年，主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素，以及护肤、清洁系列用品。目前共有两个生产基地，厂房建筑面积分别为2.5万平方米和6.1万多平方米。另外，蜂花智能新工厂建有12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，年产能可达10万多吨。 

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊接受中新经纬采访时表示，自上世纪末国际日化巨头进入中国市场以来，国产日化品牌生存艰难，有些品牌甚至已经消失。不过，近年来国货品牌呈现崛起态势，特别是比较老牌的日化品牌，凭借口碑和原有的用户再次吸引公众的注意。 

“蜂花这次意外走红，他们的董事长趁着热度，让全民参与产品包装设计，打的是国货感情牌，通过与粉丝互动，把消费者经营成自己的营销力量。目前，鸿星尔克、李宁、安踏等国产品牌都在这么做，也就是说国货品牌已逐渐找到自己的营销轨道。”徐雄俊称。 

徐雄俊认为，蜂花在转型升级过程中，还应注重品牌营销团队建设，用更年轻的团队为老品牌注入新活力。另需要注意的是，如果蜂花没有过硬的研发实力，用户对蜂花的消费热情也会逐渐消失。 

本文来自微信公众号 “中新经纬”（ID：jwview），作者：张燕征，36氪经授权发布。

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